Управленческие модели обеспечения конкурентоспособности организации и их анализ

Менеджер при управлении организацией может подчинить все совершаемые им управленческие (т.е. профессиональные) действия обеспечению и удержанию возглавляемой им организацией определенных конкурентных позиций. С этой точки зрения для использования на практике возможны такие управленческие модели: фирмы-лидера; "преследования"; нахождения в равноправном конкурентном ряду.

Модель фирмы-лидера

Модель фирмы-лидера избирается менеджером, который не лишен весьма значительных амбициозных устремлений, в качестве основы для осуществления своей должностной обязанности.

Эта управленческая модель нацеливает менеджера на обеспечение возглавляемой им организации таких конкурентных преимуществ, которые несвойственны другим организациям-конкурентам. Естественно, конечно, что придание организации таких качеств возможно лишь через постоянное внедрение в деятельность организации инноваций различного типа. Внедряемые в деятельность организации инновации могут касаться товара, продукта, услуги, на которых специализируется организация. Инновации могут быть свойственны взаимоотношениям организации и потребителя (например, послепродажное сервисное обслуживание товара, доставка товара к месту его потребления, установка и пробный пуск, если товар технически сложный). Инновации могут касаться системы управления, самого производительного процесса. Необходимость внедрения инноваций предполагает достаточно большие расходы на осуществление в рамках организации НИОКР или же на приобретение извне всех требуемых инновационных разработок, которые позволят обеспечить конкретные конкурентные преимущества. Такое требование и его соблюдение возможно лишь в условиях достаточной прибыльности производства (для получения возможности инвестирования или реинвестирования в процедуру приобретения, получения инновационных разработок). Следовательно, для использования такой управленческой модели менеджеру необходимо прежде всего обеспечить достаточную прибыльность за счет текущей деятельности.

Конечно же при этом могут наблюдаться и возможные исключения: инновации на основе эврикизма могут не требовать значительных капиталовложений или в случае достаточной уверенности в успехе можно обратиться и к заемному капиталу, а затем компенсировать эти затраты за счет полученной от внедрения инноваций прибыли.

Использование такой модели делает необходимым и контроль за действиями конкурентов с целью предотвращения их попыток по "обходу" фирмы-лидера, возглавляемого менеджером, базирующим свою деятельность на основе такой модели.

Модель фирмы-лидера предполагает использование нетрадиционных или вспомогательных управленческих концепций, которые действительно могут обеспечить организации лидирующие положения.

Такие управленческие концепции чаще всего сосредоточены на товаре, хотя и не ограничиваются только попыткой воздействия на результат производительной

деятельности. Так, концепция всеобщего качества, т.е. управление качеством на всех стадиях производства товара (пооперационный контроль), а также сосредоточение внимания не только на качестве товара, но и на качестве труда, качестве рабочей силы, качестве исходных материалов и т.д., многими организациями воспринимается как важный рычаг, позволяющий обеспечить и сохранить позиции лидера. Правда, эта концепция всеобщего качестве используется многими организациями, не только теми, кто свою деятельность базирует на основе модели лидера, но для последних использование такой концепции чаще всего является неизбежным. Также неизбежным для такого рода организаций выступает и концепция фирменного товара, т.е. комплекс специальных мероприятий, позволяющих заставить покупателя воспринимать производимый организацией продукт как фирменный товар, т.е. превратить в такой товар, который выделяется потребителем из общей массы однотипных или аналогичных товаров. При этом концепция фирменного товара может базироваться на использовании организацией концепции всеобщего качества.

Более того, концепция фирменного товара может использоваться не только лидерами, но и почти любой организаций, стремящейся к этому и располагающей требуемыми условиями.

Модель "преследование"

Не каждый менеджер может взять на себя функцию по обеспечению лидерства в проистекающем конкурентном процессе. Да и не к каждой организации может применяется модель лидера в силу различных обстоятельств достаточно объективного свойства (слабость научно-технической базы, неэффективность сосредоточения усилий на НИОКР и т.д.).

В таких условиях менеджер обращается к модели "преследование" организации, выступающей в качестве лидера в проистекающем конкурентном процессе.

Модель преследования требует от менеджера, прежде всего выведения возглавляемой им организации на определенный уровень функционирования и ее результативности взаимодействия с внешней средой (или результативности ее пребывания во внешней среде через поставляемый товар, продукт, услуги).

Выведение организации на такой уровень означает осознание менеджером предельного положения организации: "лучшего положения обеспечить уже невозможно" - так при этом рассуждает менеджер перед тем, как перейти к следующему

этапу своей деятельности в соответствии с избранной им моделью. А следующий этап означает фиксацию "разрыва" между достигнутым положением своей организации и тем положением, которое занимает фирма-лидер. Фиксация разрыва означает выявление уровня отставания (...в чем мы отстаем?) - уровня отставания организации от лидера. Выявление и фиксация такого разрыва служат основанием для выработки менеджером тактики и стратегии своей деятельности на будущее: большего разрыва допускать нельзя, но сокращать такой разрыв желательно. Все эти шаги свидетельствуют об обязательности предварительного изучения в детализированной форме всего того, что касается деятельности лидера. Мало того, преследователь должен разгадывать или быть в курсе стратегии лидера, всех его стратегических планов. Если же такое разгадывание или знание (например, через "промышленный шпионаж") невозможно, то неизбежным становится больший разрыв, если лидер внедряет какие-то инновации. Менеджер организации-преследователя должен быть заранее готов к действиям в условиях такого увеличения разрыва для того, чтобы можно было эффективно мобилизоваться для как можно более быстрого преодоления такого увеличивающегося разрыва - увеличение разрыва должно носить как можно более краткий временной характер, такое увеличение должно быть преодолено, сокращено как можно в более сжатые сроки за счет осуществления адекватных мероприятий и действий ("...конкурент-лидер стал использовать новую, более броскую упаковку - мы должны в течение месяца также разработать и внедрить новый вид упаковки", - говорите вы себе в подобных ситуациях...).

В целом же эта модель не может ограничиваться только сосредоточением внимания на лидере и его деятельности: даже в условиях вынужденности использования модели преследования менеджер нацеливается на больший успех - может быть фортуна, удача неожиданно появятся. По этой причине, а также в целях уберечь организацию от возможных негативных изменений он постоянно следит за состоянием и развитием окружающей среды, включая и тех субъектов, которые в конкурентном ряду следуют за ним, - как бы они не обогнали его.

Модель нахождения в равноправном конкурентном ряду

Для ряда организаций фактически складывающаяся ситуация характеризуется невозможностью использования модели фирмы-лидера, но в то же самое время - нецелесообразностью обращения к модели преследования.

Такая ситуация и ее возникновение являются следствием того, что отдельные организации занимают равное или равнозначное положение в конкурентном ряду. Таких примеров, свойственных текущей деловой активности, - множество. Подобная ситуация свойственна ведущим в мире производителям автомобилей, электротехнической продукции, ряда товаров массового потребления, военной техники, нефти и нефтепродуктов и т.д. Каждая из организаций, входящих в такой ряд, обладает специфическими преимуществами, но обладание ими не носит резко принципиального характера и не служит основой "прорыва", т.е. введения какой-то одной из них в действительные и общепризнанные лидеры: они в совокупности составляют как бы "локомотивы" отраслевой или даже межотраслевой экономики.

Более того, организации, базирующие свою деятельность на основе концепции преследования применительно к отдельным организациям (т.е. если исключить лидеров - тех, кто в конкурентном ряду занимает опережающие места, а также тех, кто отстает от таких однотипных организаций), также оказываются в подобной ситуации: каждая организация в ряду однотипных занимает равноправное положение.

Управление организацией, находящейся и ощущающей себя в равноправном конкурентном ряду, отличается, естественно, спецификой.

Модель управления, соответствующая такой ситуации и такому самоощущению, сводится прежде всего к стремлению закрепить, сохранить, удержать свои позиции, позиции равноправного конкурента - именно в этом уже образованном, уже сформированном ряду. Управленческие действия в таком случае нацеливаются на обеспечение "скорости самосовершенствования" организации, адекватной "скорости самосовершенствования" конкурентов, находящихся в одноименном конкурентном ряду. При этом хотя "вырывания вперед" кого-то одного из такого ряда и возможны, но они, безусловно, носят лишь временный, краткий характер. Менеджер, таким образом, сосредоточивает свои основные профессиональные действия на таких акциях, как:

зафиксировать собственную позицию в конкурентном ряду;

зафиксировать позиции каждого из равноправных конкурентов, находящихся в таком однотипном ряду;

зафиксировать сильные и слабые стороны каждого из таких конкурентов;

убедиться в правильности, эффективности, оптимальности используемой стратегии развития и самосовершенствования собственной организации;

получить уверенность в том, что избранная стратегия не позволит собственной организации отстать от однотипных конкурентов ("выпасть из такого ряда");

сосредоточить усилия на получении и внедрении инноваций, как соответствующих общему уровню развития окружающего мира (науки, техники, технологии, теории и практики управления и т.д.), так и опережающих такой уровень;

повторить, скопировать все действия, предпринимаемые однотипными конкурентами для улучшения своих позиций ("...раз они предпринимают массированную рекламную кампанию - я также должен это сделать...").

Использование такой управленческой модели отличается особой сложностью.

Конечно же этой модели, равно как и любой другой, свойственны специфические черты в каждом конкретном случае ее применения (сравните для подтверждения справедливости этого тезиса хотя бы тактику и стратегию деятельности на российском рынке таких компаний, как "Кока-кола" и "Пепси-кола").