Видение предприятия, ее миссия, функции и порядок разработки

Стратегическое планирование на микроэкономическом уровне, или стратегическое планирование развития предприятий, является исходной и наиболее разработанной формой стратегического планирования и управления. Стратегия развития предприятия представляет собой определения основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждения курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей.

Любое предприятие, фирма, компания определяет основные ориентиры своей деятельности, основанные на итогах предыдущих прогнозов и анализе среды.

Всю совокупность ориентиров деятельности предприятия, фирмы можно разделить на три типа:

а) идеалы — ориентиры, которых предприятие не рассчитывает достичь в обозримом будущем, но допускает приближение к ним;

б) цели — наиболее общие ориентиры деятельности предприятия в плановом периоде, достижение которых предполагается осуществить в полном объеме либо в большей части;

в) задачи — конкретные, количественно измеряемые ориентиры,
включающие описание серии рабочих функций, определяю­щих форму и время выполнения задания.

К идеалам предприятия, фирмы относятся ее видение, которое является руководящей философией бизнеса, обоснованием сущест­вования предприятия. Видение предприятия — наиболее общий ориентир в деятельности предприятия, позволяющий сформировать гипотетическую (идеальную) форму его будущего сущест­вования и состояния, которая может, быть достигнута при самых благоприятных обстоятельствах. Видение является хорошим средством мотивации персонала предприятия и инвесторов, создает чувство перспективы в деятельности предприятия, определяет уровень притязаний в процессе стратегического планирования.

Видение, хорошо сформулированное как определение, лаконично объединяющее в себе направление движения и цель, приобретает большую популярность. Изложенное в простой и доступной форме как представление о будущей ценности предприятия, видение имеет большое воздейст­вующее значение, чему способствуют:

· содержащаяся в нем общность целей (активизирует на­правленность на объединяющее начало);

· использование образа совокупной ценности (своего рода идеального эталона ценности);

· отсутствие финишной черты (идеальный импульс для постоянного прогресса).

По своей сути видение не является целью, скорее, это некоторое ощущение цели, философия бизнеса. Например, видение может быть следующим: «Мы занимаемся проек­тированием инновационной деятельности в интересах ва­шего экономического роста».

Несомненно, необходимость формулирования видения зависит от масштабов предприятия. Оно просто необходимо крупным компаниям, оказывающим сильное влияние на общество. Напротив, для небольшой фирмы такая работа может оказаться временем, потраченным впустую. Видение также важно для предприятий с акцентом в деятельности на инновации, творчество, т. е. для предприятий, для которых важны репутация и привлечение уникальных специалистов.

Примеры видения:

§ видение фирмы «Мерк», специализирующейся в сфере здравоохранения: «Мы занимаемся бизнесом для сохранения и улуч­шения человеческой жизни. Все наши действия должны быть из­мерены с точки зрения достижения этой цели»;

§ видение компании «Дисней»: «Делать людей счастливыми».

Концепция «видения» завоевывает все большую популярность в мире бизнеса. Возрастающее значение видения определяется следующими факторами.

1. Видение является хорошим средством мотивации работников фирм, особенно крупных, децентрализованных, оно помогает спла­чивать, объединять деятельность людей в едином направлении.

В видении обычно не подчеркивается желание получить при­быль, оно объединяет индивидуальные идеалы всех участников организации в единый эталон ценностей.

2. Видение создает чувство перспективы в деятельности орга­низации, обеспечивает преемственность следующих друг за другом целей фирмы. Любая цель ограничивает рамки действия фирмы, а у видения нет финишной черты, оно создает импульс для постоянного прогресса.

Миссия предприятия — более конкретно сформулирован­ный ориентир по сравнению с видением. В содержании мис­сии процесс ее выполнения сочетается с общим направлением деятельности и напряжением сил предприятия, с определен­ным риском деятельности, со сроками реализации миссии.

Миссия — одно из ключевых понятий в теории страте­гического управления. Определяется она по-разному. Одни определяют миссию как гиперцель организации или как «такое выражением цели, которое позволяет легко отли­чить данный бизнес от других подобных ему фирм»[10]. Дру­гие считают, что миссия фирмы определяется посредством описания всего спектра параметров ее производственной функции[11].

В практическом аспекте миссия — это целевое предна­значение существования предприятия, которое должно реа­лизоваться в планируемом периоде и включает как внутрен­ние, так и внешние ориентиры деятельности предприятия, в единстве составляющие суть намеченного успеха.

Значение миссии:

· как базис (отправная посылка, точка опоры) для всех плановых решений и определения целей предприятия;

· миссия создает уверенность, что предприятие преследует непротиворечивые, ясные и общественно достойные цели;

· помогает сосредоточить и объединить усилия персона­ла на избранном направлении движения;

· миссия создает внешний имидж предприятия для акционеров, банков, предприятий и прочих субъектов, заинтересованных в его успехе.

В уставной документации предприятия содержание мис­сии отражается в Положении о миссии предприятия (уста­ве предприятия, учредительном договоре). Последователь­ность пунктов и их сочетание определяется конкретной фор­мой использования содержания миссии предприятия.

Формирование миссии стало распространенным явле­нием среди крупных и средних фирм, полезно оно и для предприятий малого бизнеса. Содержание миссии исполь­зуется в бизнес-проектах при создании нового предприятия (производства), бизнес-планах и инвестиционных проектах.

Наряду с представлением содержания миссии по пунк­там используется прием представления содержания миссии одним предложением, в котором выделяется наиболее зна­чимая цель фирмы (это характерно для западного бизнеса, а также при использовании содержания миссии в рекламе).

Лозунговую форму представления миссии, определяю­щую основное направление действий предприятия, целесо­образно связывать с ее проработанной расширительной тек­стовой формой.

Предпочтение отдается сочетанию короткого лозунга, определяю­щего основное направление действий фирмы, с хорошо прорабо­танным текстом миссии, включающим все перечисленные пункты, Например, миссия компании «Лукойл» — «стать компанией мирового класса». Таким образом, в миссии выделяется основная, наиболее значимая цель деятельности фирмы. Так, например, миссия компании «Форд», сформулированная ее владельцем Генри Фордом, звучит так: «представление людям дешевого транспорта». В ней нашли отражение следующие составляющие:

§ сфера деятельности (производство автомобилей);

§ потребители продукции (люди);

§ ориентация компании (широкий круг общества).

Миссия может включать несколько целей, но она не со­держит исчерпывающей картины желаемого будущего. Глав­ное ее предназначение — указать направление. Формули­ровка миссии сама по себе может быть определена рядом причин: требованиями инвесторов, партнеров, представляю­щих особую важность, желанием обратить на себя внима­ние существующих и потенциальных клиентов, попыткой заявить свои претензии на лидерство и передел рынка, стремлением мобилизовать внутренние ресурсы компании, следованием моде и др.

Разработка миссии предприятия может быть проведена на основе технологии бизнес-инжиниринга. Формулирова­ние миссии проводится по следующим этапам.

1. Формирование видения компании относительно внеш­ней среды (макроокружение), рыночной среды (микроокружение) и внутренней среды предприятия. Результатом дан­ного этапа является разработка ценностных ориентиров, принципов, норм и правил компании, определение социаль­но-значимых потребностей окружающей среды, возможно­стей и ограничений при реализации стратегии бизнеса.

2. Уточнение социальной значимости миссии, формирование базового рынка и базового продукта. На данном этапе формируется деловое кредо компании (виды и характер ком­мерческой деятельности, варианты межфирменного сотруд­ничества и кооперации).

3. Описание делового кредо по целям, принципам и идеа­лам взаимодействия со всеми участниками внешней и внутренней среды компании.

4. Формирование имиджа компании.

Формулировка миссии не должна зависеть от текущего состояния организации. Миссия — это инструмент стратегический, определяющий целевые ориентиры фирмы, важные с точки зрения обеспечения долговременных конкурентных позиций. Она пересматривается по мере открывающихся новых возможностей организации.

 

Цели предприятия

 

Цели предприятия (общие, частные и особенные) устанавливаются на основе миссии и вы­ражают конкретизированные общие ориентиры, достижение которых намечается в планируемом периоде полностью или ограниченно.

Цели в отличие от миссии выражают отдельные конкретные направления деятельности организации. Важность определения целей связана с тем, что они:

Ø являются фундаментом для менеджмента в целом: планирова­ния, организации, мотивации, контроля;

Ø определяют способы повышения эффективности организации;

Ø лежат в основе принятия любого делового решения;

Ø служат руководством для формирования конкретных плановых
показателей.

Целей организации может быть много, поэтому целесообразно их проранжировать, т.е. выделить главную (генеральную) и другие цели которые определяются генеральной целью. Последняя характеризует, что представляет собой организация, зачем она существует и каково ее единственное в своем роде место. Выбрать такую цель — значит ответить на основной вопрос: «Чем занимается организация?» При этом необходимо отдавать отчет в том, что вид деятельности, которым организация занимается сегодня, каким бы перспективным он ни казался, может через какие-нибудь несколько лет исчерпать себя.

Типы целей предприятия:

v - по связи с результатами бизнеса: экономические и не­экономические;

v - по связи с системой планирования: стратегические, так­тические, текущие;

v - по связи с периодом планирования: долгосрочные, сред­несрочные и краткосрочные;

v - по связи со сферой деятельности: внутренние и внешние;

v -по связи с пространством: рыночные, инноваци­онные, продуктивные, ресурсные, ценностные, организационные и социальные.

Экономические цели выражаются в показателях произ­водственно-хозяйственной деятельности предприятия и делятся на количественные (например, увеличение доли рынка) и качественные (например, достижение превосход­ства в качестве товаров).

Неэкономические цели:

- социальные (улучшение усло­вий труда);

- поведенческие (ответственность, порядочность, законность и т. п.);

- патриотичные.

Как экономические, так и неэкономические цели могут быть разделены с точки зрения периода их достижения. Долгосрочные цели, как правило, в боль­шей степени связаны с миссией фирмы. Краткосрочные цели обяза­тельно имеют конкретное содержание и указывают:

· что должно быть достигнуто (в т.ч. в количественном выражении);

· когда цель должна быть достигнута;

· кто конкретно (какое подразделение организации) выполняет задачу по достижению цели.

После определения целей, они подвергаются качественному анализу. Главными его характеристиками являются.

1. Максимально возможная конкретность целей. Чем более конкретно сформулирована цель, тем легче ее достичь.

2. Цели должны быть рассчитаны на приемлемый уровень усилий работников, учитывающий полное использование потен­циала, и обеспечивающий поддержание интереса к работе и мотивации.

3. Гибкость целей и наличие пространства для их корректировки в связи с непредвиденными изменениями.

4. Измеримость целей.

5. Сопоставимость целей.

Западные ученые установили шесть ценностных ориентации, которые оказывают воздействие на принятие управленческих ре­шений, и связали эти ориентации со специфическими типами целевых предпочтений.

Общие цели формируются и устанавливаются на основе общей миссии организации и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство.

Конкретность и измеримость цели позволяет создать четкую базу отсчета для последующих решений и оценки хода работы.

Ориен­тация целей во времени направлена не только на то, что фирма хочет осуществить, но и на то когда должен быть достигнут результат.

Достижение цели служит повышению эффективно организации, однако установление труднодостижимой цели может привести к катастрофическим результатам.

Действия и решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других целей.

Цели будут значимой частью процесса стратегического планирования только в том случае, если высшее руководство правиль­но их сформулирует и простимулирует.

Выделяют восемь ключевых пространств, в рамках которых организация определяет свои цели.

1. Положение на рынке, т.е. фирма, определяет свое положение по отношению к конкурентам и перспективность или неперспективность развития стратегических хозяйственных единиц, входящих в хозяйственный портфель фирмы.

2. Инновации, т.е. определение новых способов ведения бизнеса:
производство новых товаров;

Ø внедрение на новые рынки;

Ø применение новых технологий;

Ø использование новых методов организации производства.

3. Производительность, т.е. фирма, определяет цели развития на уровне соотношения результатов хозяйствования с ресурсами, не­обходимыми для их достижения. Более продуктивной является та
организация, которая для производства данного количества продук­тов затрачивает меньше экономических ресурсов.

4. Ресурсы, т.е. фирма должна проводить сравнение имеющих­ся ресурсов с необходимым их уровнем и определяет на базе срав­нения потребность в дополнительных ресурсах.

5. Доходность (прибыльность), т.е. формируется способность фирмы зарабатывать прибыль.

6. Управленческие аспекты, т.е. разработка методов управления, обеспечивающих успех фирмы.

7. Персонал, т.е. принятые фирмой цели должны эффективно отражать способы мотивации людей, занятых в организации.

8. Социальная ответственность, т.е. гарантия соблюдения законо­дательства РФ. Хотя известный американский экономист М. Фридмен утверждает, что у бизнеса не может быть иных целей, кроме получения прибыли, и в этом заключается его социальная ответ­ственность, поскольку продуктивная работа отдельных фирм со­здает предпосылки для роста совокупного продукта общества, а значит, более высокого уровня жизни в стране.

Как правило, цели организации (предприятия) в зависимости от ожидаемого результата подразделяются на:

- краткосрочные (резуль­тат ожидается в ближайшем будущем);

- среднесрочные (результат ожидается в перспективе до 5 лет);

- долгосрочные (результат ожида­ется в перспективе свыше 5 лет).

Стратегическое планирование организации (предприятия, фирмы) опирается в основном на средне­срочные и долгосрочные цели. Стратегические цели — общие утвер­ждения, описывающие состояние организации в будущем; они отно­сятся не к конкретным подразделениям или отделам, а к компании в целом. Для достижения главной цели производится их ранжирование, т.е. выделение целей по уровням, при этом цели нижестоящего уровня должны обеспечивать достижение целей вышестоящего уровня. Таким образом, строится т.н. дерево целей предприятия.

При построении дерева целей руководствуются тремя принципами.

Первый принцип — построение по временным интервалам, когда главной является глобальная долгосрочная цель, определяют другие долгосрочные цели, а они в свою очередь определяют среднесрочные цели, которые затем определяют краткосрочные цели.

Второй принцип — построение по функциональному признаку. В данном случае главной выступает цель всей фирмы, определяющая цель отдельных функциональных подразделений фирмы которые, в свою очередь, задают цели подразделений фирм.

Третий принцип — построение по функционально-временному принципу, объединяющее оба изложенных выше принципа.

Поскольку стратегическое планирование — это концепция выживания и развития фирмы, то одними из наиболее важных, для стратегического планирования являются - цели роста организации. Эти цели отражают соотношение между темпами реализации продукции (услуг) и прибылью, как организации (предприятия) так и отрасли в целом. В зависимости от величины этого соотношения темпы роста предприятия (фирмы) могут быстро расти, оставаться стабильными или же снижаться. Так же, как и темпы роста, можно устанавливать и цели роста предприятия, т.е. цель быстрого роста и цель сокращения.

Цель быстрого роста для любого предприятия является весьма привлекательной, но она может быть установлена в том случае, когда предприятие развивается быстрее или пропорционально развитию отрасли и заметно опережает по темпам развития своих конкурентов. В соответствии с такими темпами развития необходимо иметь опытных менеджеров, умеющих разумно рисковать на базе интуитивного понимания рынка, умения сконцентрировать свои усилия на наиболее привлекательном для предприятия секторе рынка, наилучшим образом использовать имеющиеся ресурсы в четко установленном временном периоде.

Цель стабильного роста предполагает, что предприятие доста­точно хорошо знает рыночную ситуацию, что развитие предприя­тия, как и его конкурентов, осуществляется такими же темпами, как и отрасль в целом. В соответствии с этой целью предприятие стре­мится сохранить неизменной свою долю рынка.