Маркетинговые исследования потребителей туристских услуг.

Туристское предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно твердо знать, кого и как обслуживать. Дело в том, что любой точки зрения маркетинга рынок состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями. Именно это составляет основу сегментации.

Сегментация туристского рынка определяется как деятельность по поиску потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг.

Цель сегментации — обеспечить адресность туристского рынка, так как он не может отвечать запросам сразу всех по­купателей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга ориентация на потребителя.

Практика маркетинга в туризме убедительно свидетельствует, что сегментация рынка:

· является средством выбора наиболее перспективного целево­го рынка;

· позволяет в максимальной степени удовлетворить потребнос­ти клиентов;

· помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;

· способствует установлению достижимых и реальных целей;

· дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребите­лей на рынке;

· обеспечивает повышение конкурентоспособности как пред­лагаемых услуг, так и предприятия в целом;

· предполагает оптимизацию маркетинговых затрат туристско­го предприятия;

· позволяет уклониться от конкурентной борьбы или снизить ее степень путем освоения незанятого сегмента.

 

Сегментация рынка - безусловно, один из важнейших инструмен­тов маркетинга в туризме. От того, насколько правильно она проведе­на, зависит успех в конкурентной борьбе. Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определенным признакам.

Признак — это способ выделения данного сегмента на рынке. Следует подчеркнуть, что какого-либо универ­сального подхода к сегментации не существует. Поэтому целесообразно опробовать варианты сегментации на основе различных признаков (одного или нескольких одновременно), учитывая при этом специфику структу­ры спроса и предложения на данном рынке.

В туризме основными признаками сегментации являются:

· географические;

 

При сегментации рынка по географическим признакам целесооб­разно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожи­ми предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматривать­ся целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историчес­кую, политическую, этническую или религиозную общность.

· демографические;

Демографические признак и (пол потребителей, их возраст, количество членов семьи) относятся к числу достаточно применяемых. Это обусловле­но доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также на­личием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

Так, по возрастному признаку можно выделить следующие сег­менты туристского рынка, которым должно соответствовать и раз­ное предложение туристского продукта:

· дети (до 14 лет), путешествующие как со своими родителями, так и самостоятельно;

· молодежь (15—24 года);

· относительно молодые, экономически активные люди (25— 44 года), путешествующие в основном семьями (с детьми);

· экономически активные люди среднего возраста (45-60 лет), путешествующие в основном без детей;

· туристы «третьего» возраста (60 лет и старше).

· социально-экономические;

 

Социально-экономические признаки предполагают выделение сег­ментов потребителей на основе общности социальной и профессио­нальной принадлежности, образования и уровня дохода. Так, имеются значительные различия в туристском поведении экономически активных людей и людей, не являющихся таковыми.

 

Сегментация по профессиональной принадлежности предполагает выделение множества сегментов в зависимости от профессии туристов. Она важна для организации профессионального специализированно­го туризма (например, туры для банковских служащих, работников сель­ского хозяйства, различных отраслей промышленности).

Существенное влияние на туристское поведение оказывает уровень доходов (семьи, главы семьи, на одного члена семьи).

· психографические;

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс ха­рактеристик потребителей. В целом он выражается понятием «образ жизни». Последний представляет собой модель жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мне­ниями, типом отношений с другими людьми и т.д.

· поведенческие.

Поведенческие признаки связаны и во многом определяются пси­хографическими. В основе их использования лежит учет различных аспектов поведения потребителей, таких как мотивы поездок, иско­мые выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности

34. Ценообразование на предприятиях сферы сервиса и туризма.

Цена, которую назначает компания, будет где-то между уровнем, который слишком низок, чтобы давать прибыль, и уровнем, который слишком высок, чтобы поддержать какой либо спрос. Затраты на продукт устанавливают нижний предел цены; восприятие потребителем ценности продукта определяет ее верхний предел. Самый простой метод ценообразования – «издержки плюс», означающий прибавление стандартной надбавки к затратам на продукт. Другой ориентированный на издержки подход. К определению уровня цены – анализ безубыточности, когда фирма старается определить цену, при которой будет достигнут баланс доходов и расходов. Число компаний, в которых система ценообразования базируется на восприятии покупателями ценности товара, постоянно растет. Ценообразование по восприятию ценности товара потребителями использует в качестве ключевой основы определения уровня цены на затраты продавца, а восприятие цены покупателем. Ценовая стратегия следования за ценами конкурентов используется в ценообразовании, уделяющем мало внимания затратам и спросу. В этом случае фирма может назначить цену такую же или больше, или меньше цен основных конкурентов. Ценовые стратегии обычно меняются в зависимости от того, как товар проходит свой жизненный цикл. Особенно сложна стратегия внедрения товара на рынок, которая включает разнообразные ценовые вариации. Существует несколько методик определения цен на новые товары: стратегия престижных цен. Гостиницы или рестораны, желающие достичь уровня позиционирования на рынке как люксовые или элегантные, выходят на него с высокой ценой, которая поддерживает эту позицию. Ночные клубы могут назначить высокую цену для привлечении определенной клиентуры и создания имиджа эксклюзивности. Стратегия «снятия сливок». Ценовое «снятие сливок» - это установление высокой цены в условиях, когда рынок нечувствителен к уровню цен и их изменению. Ценовое «снятие сливок» может иметь смысл, когда понижение цены приводит к меньшему объему дохода. Стратегия «прорыва на рынок». Вместо того, чтобы устанавливать высокую цену, проходя мимо мелких, но выгодных рыночных сегментов, некоторые компании, напротив, устанавливают на начальном этапе низкую начальную цену, проникая на рынок быстро и глубоко, привлекая многих покупателей и завоевывая большую рыночную долю. Стратегия определения цены на комплект товаров. Продавцы, использующие систему определения цен на комплект изделий, объединяют несколько товаров и предлагают набор по пониженной цене. Например, гостиницы продают по специальным льготным ценам пакеты услуг на уикенды, включающие номер, питание и развлечения. Такая система ценообразования стимулирует продажу товаров и услуг потребителям, но в то же время гуманитарная цена должна быть достаточно низка, чтобы убедить их купить весь пакет услуг. Компании обычно приспосабливают основные цены к разным категориям клиентов к меняющимся ситуациям. Стратегии ценового регулирования – скидки за объем, скидки в зависимости от времени (сезонная скидка). Психологически методы ценообразования затрагивают психологию цен, а не просто их экономическую сущность.