Тема 11. Технології зв'язку з громадськістю

 

1. Сутність технології паблік рилейшнз (ПР).

2. Технології зв'язку з громадськістю в практиці соціальної роботи.

 

1. Розвиток ринкових відносин, становлення демократич­них інститутів, здійснення важливих політичних заходів і інші прояви сучасного суспільства створюють немало актуальних проблем. Для їх успішного вирішення, крім власне управлінських зусиль, необхідні є цілеспрямоване формування громадсь­кої думки, а в практичній роботі - і опора на цю думку.

У наш час примус і диктат в діяльності держави все більше поступаються врахуванню інтересів та координації зусиль різних груп населення і організацій у вирішенні тих чи інших питань, вироблення загальної стратегії дій. Усе це покликало до життя цілий ряд наук, істотне місце серед яких посідає паблік рилейшенз, наука про управління громадською думкою.

За західними даними, від третини до трьох четвертих свого часу західний керівник витрачає на роботу, пов'язану з паблік рилейшнз. Жодна велика акція на державному чи приватному рівні неможлива без відповідної інформаційної підготовки.

У 1923 р. у США Е. Бернейс видав першу книгу по паблік рилейшнз (ПР) - "Кристалізація громадської думки". У країні почала складатися ціла ПР-індустрія.

З'явившись ніби на межі журналістики і реклами, ПР потім розширили свої можливості і перетнулись з менеджмен­том, політикою, державним управлінням, бізнесом і іншими, часто специфічними, сферами, бо ж в нинішніх умовах ніякі уряди, підприємства, компанії чи організації уже не можуть успішно діяти без співробітництва з громадськістю.

Де використовується ПР? Усі точки застосування ПР на Заході автоматично можуть бути перенесені на вітчизняний ґрунт. Спеціалісти ПР створюють імідж політичних діячів; ПР - невід'ємна частина будь-якої роботи з клієнтами; ПР також включають як складову частину управління кризови­ми ситуаціями.

Чим ПР відрізняється від інших подібних видів діяльності, зокрема реклами, пропаганди, журналістики, що також спрямо­вані на формування громадської думки?

Відомий західний спеціаліст з проблем ПР Сем Блек про­понує цілу таблицю відмінностей ПР від реклами (табл. 11.1).

Таблиця 11.1

 

Характеристика	Реклама	Паблік рилейшенз
Використання мас-медіа	Купівля простору і часу	Висвітлення пресою
Контроль повідомлень	Жорсткий контроль змісту й часу	Порівняно легкий контроль
Довіра до повідомлення	Порівняно низька	Порівняно висока
Тип цільової аудиторії	Вузька цільова аудиторія	Обмежена аудиторія
Фокус діяльності	Орієнтація на ринок чи продаж	Орієнтація на стосунки чи ситуацію
Часова шкала	Порівняно короткочасна мета	Як короткочасна, так і довгочасна мета

 

Що стосується пропаганди, то вона, хоч і наближена до ПР, особливо в кризові періоди, однак має ряд відмінних рис. Виз­начають два можливих типи пропаганди - жорсткий і м'який. М'яка пропаганда прямо і опосередковано пов'язана з ПР. Під жорсткою пропагандою будемо розуміти пропаганду часів то­талітаризму. Вона має такі суттєві відмінності:

¨ пропаганда системна настільки, що намагається контролю­вати абсолютно всі канали комунікації: від ЗМІ до цирку;

¨ пропаганда діє поза конкуренцією, оскільки в часи тота­літаризму дисиденти не мали реального впливу;

¨ пропаганда має постійний характер (наприклад, політінформації);

¨ пропаганда тоталітарного часу функціонувала в умовах, коли існувала заборона на ухиляння від її споживання.

ПР діють у системі вибору, ці повідомлення не є обов'яз­ковими для споживання;

¨ пропаганда має масовий характер, її тексти розмножуються в безмежній кількості примірників. ПР обмежені у фінансах і матеріальних ресурсах, тому вони не можуть дозволити собі такого марнотратства.

Ці відмінності і визначають ПР і пропаганду як дві різні сфери, хоч вони й застосовують комунікативні технології для впливу на масову свідомість.

Можна також підкреслити суттєву відмінність ПР від жур­налістики. Якщо журналістика описує події, маючи цикл від си­туації до слова, то ПР самі створюють умови, тобто цикл тут зво­ротний: від слова до подій. Ці події потім буде описано мас-медіа, але початково вони створюються завдяки спеціалістам ПР.

ПР - це ще й проблема фінансування. Можна розуміти значущість завдання, але не мати ресурсів для його розв'язан­ня. Це призводить організацію до дилеми: найняти спеціаліста ззовні чи створити у себе відповідний підрозділ.

Західні спеціалісти називають п'ять переваг, коли організа­ція має власного фахівця ПР:

¨ менеджер з ПР добре знайомий з усіма проблемами організації;

¨ менеджера з ПР може бути професійне знання проблем, котрими зайнята організація;

¨ менеджер з ПР легко встановлює контакти всередині організації, одержуючи достеменну інформацію;

¨ менеджер з ПР може досягати швидких рішень у разі над­звичайних ситуацій;

¨ менеджер з ПР може давати щоденні поради.

До переваг зовнішнього консультування вони відносять:

¨ консультант є незалежним радником, здатним на критику;

¨ у нього більший досвід, пов'язаний з тим, що він працює з багатьма клієнтами;

¨ у нього більше знайомств у сфері мас-медіа, ніж у внут­рішнього менеджера з ПР;

¨ у нього кращі виходи на спеціальні служби, які допомага­ють ПР (дослідницькі фірми, видавці тощо);

¨ у нього більш легкі зв'язки зі ЗМІ, центрами, що надають послуги.

Якими ж мають бути спеціалісти з ПР?

Глава американської ПР-фірми "Берсон - Марстеллер" Х.Берсон так говорить про свої уявлення про ідеальних спеціалістів в галузі ПР:

1. Вони винахідливі. Це здібні, розумні люди, швидко вчать­ся. Вони задають правильні запитання. У них унікальна здібність майже відразу викликати довіру.

2. Вони знають, як поводитися з людьми. Вони прекрасно працюють зі своїми начальниками, зі своїми ровесниками, зі своїми підлеглими. Вони добре працюють з клієнтами, а також з пресою чи постачальниками. Вони емоційно незворушні -навіть (і особливо) під тиском. Частіше вони користуються зай­менниками "ми", ніж "я".

3. Вони завжди прагнуть йти вперед і на цьому шляху зна­ходять творчі вирішення. їм не потрібно вказувати, що слід робити далі, інстинктивно вони це знають самі. Вони не боять­ся починати з чистого аркуша паперу: для них він означає про­сто нові можливості.

4. Вони вміють писати, можуть формулювати свої думки в переконливій формі.

Паблік рилейшнз реалізує свою мету через всілякі кому­нікативні процеси, що дає можливість іноді визначати цю сферу як менеджмент комунікацій. Основними серед них є взаємовідносини із засобами масової комунікації; прес-кон­ференції і презентації; виступи з промовами; просування корпоративного іміджу.

У цілому ж все це є тими чи іншими можливостями вихо­ду на населення. Однак у складі ПР-комунікацій можуть бути не лише слова, а й події, котрі набагато успішніше діють на масову та індивідуальну свідомість. Водночас слід пам'ятати і про те, що візуальна картинка також краще запам'ятовується і зберігається в пам'яті довше, ніж будь-які слова.

Тому Пр-комунікації полягають у перекодуванні потрібно­го повідомлення у три види: слова, події і візуальної картинки.

В основі ПР лежить розвиток зворотного зв'язку. Команд­ну систему, в котрій ми жили, цікавив тільки прямий зв'язок. Тоді здавалося, що необхідно лише донести потрібне повідом­лення до аудиторії, а вона діятиме відповідно до цього повідом­лення автоматично.

На нинішньому етапі розвитку суспільства різко зросла роль населення. Від спілкування з підлеглою людиною ми пе­рейшли до спілкування з людиною вільною. А вона потребує іншого ставлення до себе. Тому будь-яка серйозна дія чи то владних структур, чи то приватної фірми вимагає тепер відпо­відної інформаційної підготовки. Звідси випливає одна з важ­ливих закономірностей ПР: необхідно працювати не просто з населенням, а виділяти ті чи інші його сегменти, для котрих і розробляються відповідні повідомлення. Терміни, що викори­стовуються ПР у цьому разі, звучать як "цільова аудиторія" і "ключові повідомлення".

Спеціаліст ПР не тільки спрямований на сприятливе висвітлення подій у пресі. Він сам сприяє цьому, створюючи події, які потім будуть описані в позитивному тоні.

План ПР-кампанії задає стратегію і тактику вирішення про­блеми. "Біблія" американських ПР, представляючи ПР-кампанію як науково керований процес, бачить у ньому чотири складові:

1. Визначення проблеми.

2. Планування і програмування.

3. Дії і комунікації.

4. Оцінка програми.

Ф. Джефкінс пропонує свою модель, що складається з шес­ти елементів:

1. Оцінка ситуації.

2. Визначення мети.

3. Визначення аудиторії.

4. Відбір мас-медіа і техніки впливу.

5. Планування бюджету.

6. Оцінка результатів.

Отже, можна зробити висновок, що підходи до процесу ПР практично повторюють один одного. Це пов'язано з єдиним типом очікуваного результату:

1. Умовити людей зробити щось.

2. Умовити людей не робити чогось.

3. Отримати їхню згоду на те, щоб організація могла спро­бувати зробити щось, не піддаючись при цьому атаці чи кри­тиці посередині експерименту.

Відповідно у термінах біхевіористської психології ці завдання можуть виглядати так:

1. Мотивувати нову поведінку.

2. Посилити наявну позитивну поведінку.

3. Модифікувати негативну поведінку. ПР ґрунтується на певних принципах.

Одним із провідних принципів є принцип демократії.

Суб'єкти суспільних відносин реалізують свої права, у тому числі і шляхом громадянської ініціативи, що опирається на економічну, політичну, духовну свободу. Маючи рівні права (і обо­в'язки), вони будують функціональні взаємозв'язки з партнерами по бізнесу, політиці, культурі як "суспільний договір" і узгодження інтересів.

Інший принцип - принцип альтернативізму.

Багатосуб'єктність суспільних відносин породжує невичерпність управлінських альтернатив: у постановці мети, виборі партнерів по спільній діяльності, у застосуванні технологій управління й т.ін. І навпаки: якщо існує жорстка регламентація, якщо "правила гри" підлаштовані під вулькокорпоративний чи клановий інтерес, якщо енергія думки спрямовується в русло дозволених демонстрацій повної відданості, необхідності в ПР просто не виникає.

В основі паблік рилейшнз лежить також принцип грома­дянського консенсусу чи громадянської згоди.

Осмислюючи існуючі протиріччя, навіть вступаючи в зону конфлікту, прогнозуючи їх, ПР-спеціалісти і структури будують свою діяльність як програму згоди, що спирається на максималь­не використання конструктивного потенціалу сторін.

Визначається ще один принцип - принцип технологічності. На відміну від умоглядних побудов, що є характерними для виключно теоретичних пошуків, ПР являють собою досить праг­матичну сферу. Історично вона виникла із систематизації конк­ретних форм, методів, способів і процедур, з допомогою яких на­лагоджуються контакти із громадськістю. Ці специфічні технології не просто примножувались із розвитком суспільства, а за законом зворотного зв'язку впливали на саму природу, предмет і цілі ПР.

Сем Блек підкреслює, що ПР - це мистецтво і наука досяг­нення гармонії через взаєморозуміння, засноване на правді і повній інформованості. І наводить перелік особливостей і відмінностей ПР.

ПР включають в себе:

1. Все, що може ймовірно покращити взаєморозуміння між організацією і тими, з ким вона вступає в контакт всередині неї і поза її межами.

2. Рекомендації по створенню "суспільного обличчя" організації.

3. Заходи, спрямовані на виявлення та знешкодження чу­ток та інших джерел нерозуміння.

4. Заходи, спрямовані на розширення сфери впливу орган­ізації засобами відповідної пропаганди, реклами, виставок, відео- і кінопоказів.

5. Будь-які дії, спрямовані на покращання контактів між людьми чи організаціями.

У той же час паблік рилейшнз не є:

1. Бар'єром між правдою і громадськістю.

2. Пропагандою, яка прагне щось нав'язати, незалежно від правди, етичних норм і суспільних інтересів.

3. Пропагандою, спрямованою виключно на покращання реалізації, хоча ПР мають важливе значення для програм реал­ізації і маркетингу.

4. Набором хитрощів і трюків. Вони іноді використовують­ся для того, щоб звернути увагу, але при частому і ізольовано­му застосуванні є зовсім даремними.

5. Простою роботою із пресою, хоча вона і є дуже важливою частиною більшості програм ПР.

ПР - це одна із функцій управління, що сприяє встановленню й підтримці спілкування, взаєморозуміння, прихильності і співробітництва між організацією та громадськістю. Вони вклю­чають в себе вирішення різноманітних проблем: забезпечують керівництво організації інформацією про громадську думку і надають йому допомогу у виробленні зворотних заходів; забез­печують діяльність керівництва в інтересах громадськості; підтримують його в стані готовності до різних перемін шляхом завчасного передбачення тенденцій; використовують дослід­ження і відкрите спілкування як основні засоби діяльності.

Можна зробити висновок, що ПР являють собою мистецтво переконувати людей і впливати на їхню думку, підтримува­ти готовність до необхідних змін, запобігати кризовим станам та переборювати їх.

Діяльність ПР повинна бути безперервною, такою, що планується і орієнтується не тільки на нинішніх партнерів, а й на майбутніх. І в цій спрямованості на перспективу - найважливі­ша особливість ПР. Вона передбачає проведення різноманітних досліджень, ініціювання повідомлень в пресі, організацію прес-конференцій, виставок, семінарів, лекцій і інших заходів.

2. Зв'язок з громадськістю - метод соціальної роботи, що виник у США і отримав широке поширення в останні десяти­річчя. На відміну від індивідуальної допомоги і створення груп соціальної терапії використання цього методу дозволило розши­рити масштаби соціальної роботи серед населення, бо під громадськістю тут розуміється вулиця, район міста, церковна община, соціум у цілому. Прихильники цього методу акцентують увагу на тому, що, по суті, будь-яка соціальна проблема - не тільки і не стільки особиста, скільки суспільна, а тому для її ефективного вирішення чи попередження необхідна робота із соціумом.

Дискусії, що проходять останніми роками про суть і роль методу зв'язку із громадськістю в практиці соціальної роботи, виявили три концептуальні позиції: 1) робота з громадськістю повинна бути засобом координації традиційних методів і кооперації організаторів соціальної роботи; 2) повинна розглядатися як соціально-політичний засіб задоволення інтересів і потреб населення; 3) повинна стимулювати зміну нинішніх потреб, інтересів і очікувань громадян.

У найбільш загальному вигляді соціальний працівник вис­тупає як посередник між конкретним клієнтом і соціумом. Він сприяє, з однієї сторони, ефективній адаптації клієнта до цього соціуму, а з іншої - переборенню відчуженості соціуму від ре­альних турбот людей.

Однією із найбільш важливих контактних аудиторій, якій спеціалісти по зв'язку з громадськістю повинні приділяти особ­ливу увагу, - персонал самої соціальної служби. Кожний її співробітник є передавачем інформації у зовнішнє середовище, тобто створює імідж своєї організації. Ефективною є лише та організація, співробітники якої ототожнюють себе з нею, відчу­вають відповідальність за її діяльність.

Працюючи з персоналом організації як з важливою контакт­ною аудиторією, частиною суспільства, доцільно використати декілька прийомів, одним з яких є проведення соціологічного дослідження стану справ у організації і з'ясування на цій основі необхідності збереження чи зміни здійснюваної до цього часу політики. Таке дослідження попереджує суб'єктивізм у діяльності керівництва. Можливими етапами дослідження можуть бути: 1) з'ясування ступеня ототожнення себе з організацією; 2) вияв­лення конфліктних ситуацій і у випадку необхідності - пропо­зиція заходів щодо їх вирішення; 3) аналіз взаємин співробіт­ників з адміністрацією, громадськими організаціями, вивчення думки персоналу про керівництво; 4) вивчення способів пере­гляду заробітної плати і просування по службі співробітників; 5) вивчення того, наскільки добре знає персонал свою організа­цію, її цілі, місію, як визначає позитивні чи негативні сторони роботи в цьому закладі, чи має достатню інформацію про її діяльність; 6) з'ясування, якою мірою забезпечена зручність ро­бочих місць, що дозволяє працювати з повною віддачею сил; 7) вивчення ситуацій, через які виникає велика кількість про­блем, встановлення їх причин; 8) з'ясування ступеня довіри співробітників у ставленні до своєї організації.

Професіоналізм у роботі з персоналом багато в чому визна­чає і ефективність роботи з громадськістю, бо саме ця діяльність здійснюється співробітниками організації.

Однією з моделей паблік рилейшнз є пабліситі - прес-посередництво. Головним завданням тих, хто займається такою роботою, є просування організації, створення її сприятливо­го іміджу у будь-який можливий спосіб, насамперед через публікації в пресі.

Преса - одночасно і засіб передачі інформації, і аудито­рія, що вимагає особливої уваги спеціалістів по зв'язках з громадськістю. Плануючи роботу із ЗМІ, важливо пам'ята­ти, що несвоєчасна інформація, її дефіцит породжують чут­ки, які інколи досить важко контролювати. Необхідним є постійне співробітництво, за якого інформація, що вихо­дить, перетворюється у дані, які не тільки відповідають цілям і політиці соціальної служби, а й цікавлять ЗМІ, їхню аудиторію.

Ф.Ніландер у книзі "Зв'язок з громадськістю" дає ряд реко­мендацій стосовно встановлення ефективного зв'язку з пресою:

1) повідомлення для преси має відповідати прийнятим нормам, бути точним і зрозумілим;

2) передавати інформацію слід завчасно, щоб полегшити роботу журналіста, дати йому час для вивчення і аналізу цієї інформації;

3) повідомлення має бути об'єктивним, висловлювання влас­ної думки допустиме лише у випадку, якщо це відпові­дає цілям статті;

4) не слід дорікати журналістам, якщо передана інформація ними не опублікована;

5) не слід ігнорувати спілкуванням з журналістами;

6) інформація повинна бути передана певному співробітни­кові редакції;

7) на прохання преси бажано повідомляти про незвичайні чи неприємні факти, але попередньо слід продумати ці повідомлення і надати їм потрібного відтінку.

Пресу слід тримати в курсі того, що відбувається в органі­зації, що турбує персонал. Це слід робити насамперед тому, що знання про організацію породжує розуміння і відповідальну поведінку у взаємодії з нею; незнання ж породжує нейтральну, безвідповідальну поведінку. До того ж слід враховувати вели­чезний вплив ЗМІ на сучасне суспільство.

Важливо пам'ятати, що далеко не відразу ЗМІ, а з їх допо­могою суспільство в цілому, "почують глас" соціальних служб, усвідомлять необхідність і значущість своєї участі у вирішенні проблем спеціалістів цих служб. Це неможливо хоч би через недостатність знань про соціальну роботу, наявність стерео­типів, специфіку сучасного етапу діяльності соціальних служб нашої країни - етапу їх становлення (навіть самі професіонали інколи не мають чіткого уявлення про суть соціальної роботи, її перспективи).

При створенні певного іміджу організації, встановлення співробітництва з громадськістю небажано використовувати набір стандартних методів, що застосовуються іншими органі­заціями, але це не виключає вивчення їх ідей і досвіду. Так, для того, щоб бути поміченим іншими, використовується прийом "корпоративний імідж": з допомогою розпізнавальних знаків (емблем, уніформи, фірмових бланків, плакатів і т.ін.) домага­ються того, щоб дана організація відрізнялась від інших. Конк­ретна соціальна служба вибирає свій образ залежно від визна­ченої стратегії.

Важливою є реклама діяльності організації. Мета реклами - прагнення переконати споживачів інформації в необхідності певної поведінки: звернення до певного виду соціальних по­слуг, звернення до послуг даного закладу, а не до послуг його конкурентів, спонсорська активність і т.ін.

Існує безліч видів реклами: запрошення, бланк листа, візит­ка, вивіска на будинку, газетна реклама, книжкова закладка, ка­лендарі, рекламна листівка, обкладинка, реклама на транспорті, сувенір-реклама та ін. Реклама є найбільш ефективною при од­ночасному використанні різних її видів. Типові розділи рекла­ми: графічна частина, слоган (рекламний девіз, лозунг, зачин), інформаційний блок, діапазон пропонованих послуг, спонукан­ня потенційного клієнта (спонсора, партнера) до дії, адреса і зв'я­зок, елементи фірмового стилю. Професіонали давно навчилися поєднувати переваги графіки і тексту й компенсувати їхні недоліки. Більше того, чого не можна чи важко досягнути з допомо­гою тексту, легко вдається виконати в графіці.

Так, для того, щоб підкреслити солідність закладу, що в тексті зробити складно (бо читачі перенаситились обіцянками типу "ми надійні помічники", "ми з вами скрізь і завжди" тощо), можна постаратися використати графіку - наприклад розмісти­ти текст на фоні будівлі, в якій і знаходиться соціальний центр (у випадку, якщо вона добре відома в місті).

Після графічного вирішення проблеми слід звернутися до слогану, оскільки, як показує досвід, більшість людей звертають увагу саме на графіку і слоган, а не на текст реклами. Призна­чення слогану - спонукання до дій, бо наше внутрішнє "Я" вимагає точних інструкцій: "Кожний, хто звернувся, - підтри­маємо", "Центр "Сім'я" - надійний партнер". Бажано уникати надто щедрих обіцянок.

Інший прийом - з'ясування стійких тем, що цікавлять чи­тачів газет, телеглядачів, клієнтів соціального центру. Для цьо­го деякі спеціалісти щоденно проводять телефонне опитуван­ня жителів міста на предмет наявності новин і таким чином визначають теми, що постійно викликають інтерес, - на них і важливо звернути увагу професіоналу.

Важливою частиною зв'язків з громадськістю є робота з доб­рочинними організаціями, спонсорами. Стимулювання громадсь­кої благочинної організації, активності підприємців, окремих осіб і організацій - кропітка, щоденна робота. ЗМІ - засоби привер­нення уваги громадської думки до соціальних проблем, а також ефективний засіб реклами благочинної діяльності тих чи інших організацій, соціальних груп, окремих осіб, що прагнуть своєчас­ного вирішення певних суспільних проблем.

На різних етапах соціальної служби, суспільного розвитку в цілому реалізовуються різноманітні програми зв'язку з гро­мадськістю.

Звернемося до можливого варіанту програми пабліситі.

Професійна розробка даної програми розпочинається з виз­начення її причин і мети. Для цього доцільно відповісти на ряд питань: "Чому пабліситі є потрібним саме зараз? Що саме спонукало вас звернутися до пабліситі: бажання, щоб про соціальну службу, яка виникла недавно, дізналося якомога більше людей; знаменна дата в житті вашої організації; необхідність надання екстренної допомоги комусь із клієнтів чи жителів міста?"

Причин може бути безліч.

Відповіді на подані далі питання допоможуть прояснити і встановити найбільш загальні цілі:

1. Ви розпочинаєте свою справу, у зв'язку з чим прагнете привернути перших клієнтів, зайняти свою нішу на рин­ку соціальних послуг?

2. Чи необхідні вам нові союзники, спонсори?

3. Чи потрібно вам, щоб ваша служба стала відомою більш широкому колу жителів міста (району), країни?

4. Чи не змінила ваша організація адресу, номер телефону?

5. Чи не збирається ваша організація відзначити якусь важ­ливу подію?

6. Чи немає необхідності розширити сферу взаємодії із су­міжними організаціями, благочинними закладами?

7. Чи не прагнете ви підтримати якусь подію чи бойкотувати її?

8. Чи не прагнете ви взяти участь у заході, що проводиться у вашій місцевості (демонстрації, доброчинній акції)?

9. Чи не хочете ви розширити масштаби своєї діяльності?

10. Чи не прагнете ви з'ясувати, хто є вашими потенційни­ми клієнтами, спонсорами?

11. Чи дійсно ви хочете досягти поставленої мети?

12. Чи не потребує імідж вашої організації покращання?

13. Чи немає у вас серйозних (чи потенційно серйозних) проблем, які можна було б перебороти з допомогою пабліситі?

Уточнивши причину необхідності пабліситі, ви визначите свої цілі і позбавитесь від непотрібної роботи.

Плануючи свою роботу, слід пам'ятати, що громадськість - це не деяка аморфна маса, а люди певного віку, соціального статусу, що мають власну систему цінностей. Тобто важливо звертатися до конкретних людей, для яких ваша інформація є значущою чи може бути такою.

Слід також ретельно проаналізувати характер повідомлень, що друкуються в газетах, особливо інформацію про інші організації, їхню діяльність. Важливо визначити, чому саме ці повідомлення були опубліковані, що привабило до них жур­налістів. Тобто вивчається не лише те, що надруковано, а й чому надруковано.

Для поширення інформації про службу можна скористати­ся релізом, тобто офіційною заявою для преси. Прес-релізи можуть містити пропозиції нових видів діяльності, послуг для клієнта; їх опис; фото провідних спеціалістів; проблемні по­відомлення.

Інформаційний реліз розробляється за принципом розмо­ви із обізнаним і доброзичливим співбесідником, який запитує, що сталося нового у вашій організації. Найважливішим є пер­ший абзац, що містить головну інформацію, останні новини. У наступних абзацах уточнюється, пояснюється і детально розг­лядається те, про що було згадано у першому абзаці. Форма викладу повинна нагадувати розповідь очевидця.

Невід'ємною частиною програми пабліситі є дані про історію соціальної служби, навіть якщо ця служба виникла недавно. Не можна покладатися лише на свою пам'ять, тому що історичні факти з часом викривлюються і забуваються. Є смисл перелистати підшивки, старі газети, відшукати давні листи, фото - все, що має відношення до організації. Важливо звернути увагу на незвичайні чи цікаві події, пов'язані з виникненням даної служ­би. Доцільно скласти список всіх керівників організації чи лю­дей, які зробили значний внесок у її діяльність, з вказівкою титулів і посад.

Іноді організація пабліситі включає в себе організацію вечорів відпочинку для різних соціальних груп, організацій, професіо­налів залежно від мети програми.

Наприклад, вечір для представників преси, присвячений Дню журналіста (можливо, організований для пенсіонерів-журналістів), чи для жінок в День Матері, день сім'ї і т.ін. Бажано, щоб на цьому вечорі найбільш впливові редактори і журналі­сти, що професійно висвітлюють соціальні проблеми, познайомилися з діяльністю даного закладу. Можна встановити стен­ди з інформацією, що найбільш підходить для даного випадку, про діяльність організації, проблеми, які її хвилюють. Гостям можна роздати сувеніри, що будуть постійно нагадувати про дану організацію (настільний календар).

Своєрідною є технологія роботи з телебаченням. З однієї сторони, це могутній засіб впливу на людей. З іншої - це до­сить дорогий носій інформації. Щоб досягти підтримки зі сто­рони телебачення, важливо представити на телебачення сце­нарій, що детально розповідає про роботу даного закладу, його плани і можливості.

Досягти гарного результату у роботі закладу соціальної сфери неможливо без забезпечення його належного іміджу че­рез зв'язок з громадськістю. Таке завдання здатні вирішити професіонали, які мають гарну репутацію, відомі широкій спільноті, сприймаються найбільш впливовими особами, орган­ізаціями як сила, з якою не можна не рахуватися.

Питання для самоконтролю

1. Що стало причиною широкого розвитку паблік рилейшнз?

2. Визначіть сутність паблік рилейшнз.

3. Які відмінності паблік рилейшнз від журналістики, про­паганди, реклами?

4. Назвіть складові технології ПР.

5. Які вимоги ставляться до спеціалістів в галузі ПР?

6. Охарактеризуйте технології зв'язку з громадськістю в практиці соціальної роботи.

7. На що спрямована програма пабліситі?

Практичні завдання

1. Проаналізуйте технологію зв'язку з громадськістю для мо­лодіжних громадських організацій.