Анализ маркетинговой деятельности предприятия

 

Служба маркетинга на предприятии включает 11 человек. О ее структуре дает представление, приводимое ниже Положение об отделе маркетинга предприятия.

Положение об отделе маркетинга головного предприятия

Общие положения

1. Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется директору предприятия.

2. Отдел маркетинга возглавляется заместителем директора по маркетингу.

3. Структуру и штаты отдела утверждает директор предприятия, исходя из условий и особенностей производства, а также объема работ, возложенных на отдел.

Задачи

1. Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга и ориентация работников и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.

2. Исследование потребительских свойств и производимой продукции и предъявляемых к ней покупателями требований; исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры рынка; изучение спроса на продукцию предприятия и разработка краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции.

3. Организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.

4. Своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции; обеспечение выполнения планов поставки продукции в срок и по номенклатуре; контроль за поставкой продукции.

 

Функции

1. Анализ и прогнозирование основных конъюнктур образующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой продукции; коммерческо-экономических, включая экономическую ситуацию и финансовое состояние потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на выпускаемою продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции; объемов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия; наличие новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой продукции предприятием.

2. Исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворенности ими покупателей.

3. Выявление передовых тенденций в мировом производстве по профилю предприятия.

4. Выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж.

5. Анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями.

6. Выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж.

7. Расчет емкости рынка для продукции предприятия.

8. Координация и согласование действий всех функциональных отделов в выработке единой коммерческой политики.

9. Сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта продукции предприятия; создание информационно-статистического банка данных по маркетингу, включая данные по заявке на поставку продукции, ее производству наличию запасов, использование этих данных для ускорения сбыта продукции.

10. Определение географического размещения потенциальных потребителей.

11. Определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем, объеме сбыта на данном рынке.

12. Исследование структуры, состава и организация работ, сбытовой сети, обсуживающей данный рынок.

13. Организация обратной связи с потребителями: изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции.

14. Анализ мотивов определенного отношения потребителей к предлагаемой им продукции.

15. Анализ сильных и слабых сторон конкурирующей продукции.

16. Разработка стратегии рекламы по каждому изделию и плана проведения рекламных мероприятий.

17. Организация рекламы при помощи средств массовой информации; организация и подготовка статей для журналов, газет, радио...

18. Осуществление прямой потовой рекламы: плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами.

19. Организация выставок - продаж, выставок на предприятии.

20. Анализ действенности рекламы, ее влияния на сбыт продукции, информированности потребителей о продукции предприятия; разработка предложений по совершенствованию рекламы.

21. Методическое руководство дилерской службой в области сбыта.

22. Изучение передового опыта рекламы и стимулирование спроса в стране и за рубежом.

23. Анализ организации оптовой торговли, сбытовой сети, выбор наиболее оптимальных по длительности, стоимости, и технической оснащенности каналов реализации продукции предприятия, оценка эффективности работы сбытовой сети.

24. Анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого.

25. Проведение сравнительного анализа издержек обращения, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов.

26. Формирование новых потребностей с целью расширения рынка и поиск новых форм применения выпускаемой продукции.

27. Разработка предложений по созданию принципиально новой продукции.

28. Разработка предложений и рекомендаций по изменению характеристик, конструкции и технологии производства выпускаемой продукции с целью улучшения ее потребительских свойств.

29. Участие совместно с экономическим, конструкторским, и технологическим отделами в определении себестоимости новых изделий и разработка мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции.

30. Подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и количеству, исходя из результатов конъюнктуры рынков и спросы на отдельные виды продукции.

31. Подготовка и заключение договоров с покупателями с учетом нормативных актов на поставку продукции.

32. Составление годовых, квартальных и внутри месячных планов поставок продукции в соответствии с договорами и контроль за их выполнением.

33. Организация и планирование отгрузки готовой продукции; принятие мер по восполнению цехами задолженности по поставке продукции.

34. Проведение надзора за правильностью транспортировки, использования и хранения продукции.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Сегментация по демографическим признакам. Строительные товары необходимы любому человеку, независимо от возраста и пола, поэтому эти факторы ООО «Вторма-сервис» также учитывать не будет.

Строительные товары предназначены для самых разных групп потребителей, т.к. в их ассортименте есть самые разные товары: это не только гвозди, посуда, но и обои, линолеум и многое другое.

Обязательно нужно учесть уровень дохода каждого покупателя. Условно их можно разделить на три группы: трудоспособное население, пенсионеры, лица, не достигшие трудоспособного возраста.

В качестве оценок покупательских предпочтений для строительных товаров используются следующие показатели важности:

1) оперативность доставки;

2) культура обслуживания;

3) конкурентоспособность цен;

4)срок реализации;

5) качество товаров;

6) надежность и стабильность поставщика;

7) давние связи с поставщиком;

8) удобство способа оплаты продукции;

9) ассортимент;

10) упаковка продукции;

11) внешний вид.

Стремясь полнее удовлетворить требования потребителей к качеству товаров, следует определить дальнейшее повышение качества приоритетной стратегией развития предприятия ООО «Вторма-сервис».

 

Таблица 12

Тест для оценки привлекательности сегмента рынка

	Да	Нет
1. Новый потенциальный спрос 2. Высокая доля потребностей данного рынка в сегменте 3. Наличие возможности измерить характеристику требования потребителей для их группировки. 4. Однородность сегмента на различных рынках, близких по своей реакции на маркетинговую деятельность продавца (экономия на маркетинге) 5. Динамика продаж. Насколько она устраивает? 6. Прибыльность продаж низкая 7. Достаточность ёмкости рынка для обеспечения объёмов продаж и возмещения расходов. 8. Сильная конкуренция 9. Несложные требования к плану маркетинга 10. Возможность фирмы для успешной работы в сегменте (опыт работы на рынке, ноу-хау, имидж) 11. «Легкодоступность» потребителей в сегменте рынка. 12. Сходство потребителей достаточно, чтобы можно было разработать план маркетинга для всего сегмента	+ +   +     +   + +   +   +	+     +     +   +

Тест для оценки привлекательности сегмента (данный тест составлен маркетологами фирмы ООО «Вторма-сервис») рынка показал, что привлекательность рынка строительных товаров в г. Иваново высокая.

На настоящий момент среди населения г. Иваново и Ивановской области можно выделить четыре основные группы потребителей, которые готовы предъявить платежеспособный спрос на товары фирмы ООО «Вторма-сервис».

1. Группа потребителей с высоким уровнем доходности и взыскательным вкусом (15%). Данный сегмент удовлетворяет свою потребность, в основном, качественными импортными товарами.

2. Группа потребителей с высоким уровнем доходности и невзыскательным вкусом (10%). Данный сегмент удовлетворяет свою потребность всеми имеющимися в продаже видами товаров.

3. Группа потребителей со средним и ниже среднего уровнем доходности и невзыскательным вкусом (20%). Потребность удовлетворяется частично за счет товаров и услуг АО “ЦСС”.

4. Группа потребителей со средним и ниже среднего уровнем доходности и взыскательным вкусом (55%). Как видим, подавляющая часть потребителей не может полностью реализовать свою потребность по причине высоких цен на качественные товары.

Таким образом, этот сегмент рынка (четвертый) потенциально является наиболее перспективным для фирмы ООО «Вторма-сервис» при условии установления средних цен на товары высокого качества.

Учитывая, что в течение ряда лет основным принципом деятельности фирмы ООО «Вторма-сервис» является снижение затрат в торговле, то при продаже товаров предприятие будет основываться на тех же проверенных принципах работы, благодаря которым возможно значительное снижение отпускных цен товаров по сравнению с основными конкурентами. Поэтому ООО «Вторма-сервис» имеет все основания для того, чтобы выйти на этот до сих пор незанятый сегмент рынка и закрепиться на нем в течение длительного времени.

С позиций маркетинга сбыт является одной из его функций и, как показано на рис. 14, подразделение сбыта может входить в состав маркетинговой службы. Сотрудник служб сбыта фирмы ООО «Вторма-сервис» зачастую, контактируя с посредниками и потребителями выполняют и чисто маркетинговые функции. Например, собирают информацию об отношении потребителей к продукции фирмы. Несмотря на это сбытники главным образом занимаются оперативной, а не аналитической работой. Поэтому в подразделении маркетинга фирмы ООО «Вторма-сервис» есть подразделение специалиста по сбыту, оценивающее эффективность существующих каналов сбыта и вырабатывающее рекомендации по совершенствованию товаропроводящей сети. При этом практическим сбытом занимаются в отделе сбыта.

Рис. 14. Функциональная оргструктура управления маркетингом фирмы ООО «Вторма-сервис»

Помимо решения конкретных маркетинговых задач важными задачами маркетинговой службы фирмы ООО «Вторма-сервис» является обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб организации в данном направлении.