Формулирование общей стратегии маркетинга и целей предприятия

Прежде чем приступать непосредственно к составлению маркетинговой программы (плана), полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих различные блоки маркетинга, или, как правило, маркетинговые факторы, а именно:

Ø анализ и оценка рыночных возможностей;

Ø маркетинговая Среда (макро- и микро-);

Ø набор контролируемых переменных, с помощью которых обеспечивается нужная реакция рынка (товар, цена, методы продажи, реклама и стимулирование сбыта и др.);

Ø подготовка персонала;

Ø оценка эффективности затрат.

По первому блоку могут ставиться такие вопросы.

- Какой конкретно рынок намерена освоить компания (новый или традиционный или тот и другой одновременно)?

- Если традиционный, то, как расширить его границы, обойти конкурентов?

- Если новый, как долго модно удерживать свое относительно монопольное положение на нем?

- Что сделать, чтобы совпадали цели и ресурсы предприятия?

По второму блоку.

- Насколько полно следует учитывать факторы макросреды (демографические, политические, социально-экономические и др.)?

- На какие факторы микросреды следует обратить свое внимание (конкуренты, посредники, поставщики, производительный, торговый персонал, размещение торговой сети и др.)?

По третьему блоку.

Какие изделия, услуги, работы или их набор предлагает компания данному рынку и в каких объемах?

- Какой сервис необходим, чтобы ввести на рынок, сопровождать продажу, сопутствовать в потреблении, утилизации?

- Какие установить оптовые и розничные цены, какие можно допускать льготы и скидки и при каких условиях?

- Каким образом будет реализовываться производимая продукция?

- Кто и какие рекламные мероприятия будет разрабатывать, и проводить, в какие сроки?

- Каким представляется имидж товара и предприятия?

- На какие сегменты рынка (один, несколько или все) будет выходить предприятие?

- Какие методы стимулирования сбыта, можно использовать и на каких, этапах?

По четвертому блоку.

- Обеспечено ли предприятие специалистами по маркетингу?

- Следует ли опираться на собственные кадры маркетологов или пользоваться услугами независимых маркетинговых служб? Возможно ли сочетание собственных и привлеченных специалистов?

По пятому блоку.

- Каковы ожидаемые расходы на маркетинговую программу?

- Можно ли их снизить и за счет чего?

- На какие уровни прибыли может рассчитывать предприятие?

- Какие финансовые и иные льготы можно использовать для увеличения прибыли?

- Велик ли коммерческий риск, и в каких границах он допустим?

Отвечая на эти вопросы, хорошо бы против тех из них, где это возможно, поставить сумму затрат, требующихся на проведение комплекса работ, обеспечивающих достижение поставленной цели. Кроме того, следует учесть и затраты на сбор, обработку, анализ и оценку информации о спросе и рынке, потребностях, а также предусмотреть некоторый резерв для финансирования работ, которые не всегда удается запланировать заранее.

Проведя комплексный и всесторонний анализ деятельности предприятия можно предложить стратегию стабилизации. Стратегия стабилизации предполагает ограничение ООО «Вторма-сервис» масштабов продаж, ставку на медленное, жестоко контролируемое развитие, простое продолже­ние бизнеса.

Дерево целей для ООО «Вторма-сервис» представим на схеме 15:

Общая цель предприятия: получение максимальной прибыли

 

Маркетинг: Максимальный объем продаж

Производство: достичь максимальной производительности

Персонал: повышение квалификации и развитие творчества

НТП: достижение высочайшего качества продаваемого товара

 

 

Внешний вид, упаковка изделия, маркиров ка

Внедрение новых поточных линий производст ва

Отправ ка специа листов на курсы

Ежегод ный набор выпускни ков ВУЗов

Выделение средств на инновации

 

Организа ция наи лучшего сервиса, сбыта

Эффек тивная реклама

 

Ц

 

Рис. 15 Дерево целей ООО «Вторма-сервис»

Цели и задачи управления являются отправным моментом для определения объема и направления управленческих работ, которые обеспечивают их достижение. Речь идет о функциях управления, которые являются составными частями любого процесса управлении вне зависимости от особенностей (размера назначения, формы собственности и т. д.) той или иной организации.

 

Разработка стратегий по составляющим комплекса маркетинга

Продукция

Имея динамический ряд по товарообороту хозяйственных товаров за предшествующие годы, следует выявить основную тенденцию товарооборота за достаточно длительный период времени и определить, как может развиваться в дальнейшем товарооборот, то есть рассчитать прогноз общего объема товарооборота при сложившихся темпах роста. Такой расчет называется экстраполяцией и используется при прогнозировании товарооборота. Прежде чем производить расчеты по экстраполяции, необходимо наиболее точно определить общую тенденцию развития товарооборота математически через какое-либо уравнение: прямой (если он растет равномерно) или кривой типа параболы второго порядка (если товарооборот растет с некоторым ускорением) и т. д.

Уравнение прямой выражается следующим видом:

Yt =a₀ +a₁*t

Для нахождения параметров уравнения прямой, решают следующую систему уравнений:

n*a₀+∑t* а₁=∑y

 

∑t* a₀+∑t* а₁=∑y*t

n-число лет,

y- фактический объем товарооборота.

Таблица 26

Объем продаж в ООО «Вторма-сервис» по месяцам за 2007 год

Месяцы	Объем продаж, тыс. руб.
январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь

 

Для выполнения общей тенденции развития в данном ряду динамики произведем сглаживание ряда с помощью скользящей средней (применив 5-ти членную среднюю); произведем аналитическое выравнивание ряда динамики по прямой линии. Составим таблицу с расчетами:

 

Таблица 27

Вспомогательная расчетная таблица

Мес.	Объем продаж тыс.руб. Y	5-ти членная скользящая средняя	t	t^2	Y*t
Янв Фев Март Апр Май Июнь Июль Авг Сент Окт Нояб		- - 559,4 579,4 618,2 - -	-5 -4 -3 -2 -1		-2650 -2004 -1698 -1240 -580

 

n* a₀ +∑t* а₁=∑y

∑t* a₀ +∑t²* а₁=∑y*t

 

11* a₀ +0* а₁=6957

0* a₀ +110* а₁=2604

 

a₀=632,5

а₁=23,7

 

y= a₀ + а₁*t

y=632,5+23,7*t

Так как а₁›0, следовательно за данных 11 месяцев происходил постепенный рост объема товарооборота в среднем на 23,7 тыс. руб. в месяц.

Спрогнозируем товарооборот по хозяйственным товарам на декабрь 2008 года:

У = 632,5+23,7*17=1035,4 тыс. руб.

Используя анализ намерений потребителей можно спрогнозировать следующие тенденции развития целевого рынка:

· поскольку вся продукция местного производства ориентирована на невысокие запросы, следовательно, ООО «Вторма-сервис» можно проникнуть на сегмент потребителей с невысокими доходами и взыскательным вкусом;

· предприятие в будущем планирует продавать на данном сегменте до 15% товаров.

 

Цена

В качестве основы для принятия решений в вопросах ценообразования на предприятии принят, разработанный с помощью внешних консультантов, метод Цено-ассортиментного мониторинга.

Преимущество метода Цено-ассортиментного мониторинга заключается в том, что он дает возможность планомерного и непрерывного отслеживания уровня конкурентоспособности товаров производства ООО "Вторма-сервис" на различных рынках, где ей приходится конкурировать с товарными аналогами по показателям цены, качества исполнения, дизайна и уровня потребительских удобств.

В основе работы математического аппарата метода лежит концепция соотношения паритетов качества и цены потенциальной продукции предприятия (в нашем случае ООО "Вторма-сервис") и конкурирующих с ней товарных аналогов (продуктов) на конкретных рынках.

 

При этом паритет качества продукции определяется как отношение:

качество продукции ООО	´ 100%
качество конкурентного аналога

 

А ценовой паритет определяется как:

цена продукции ООО	´ 100%
цена конкурентного аналога

 

Разница паритетов в процентах, соотнесенная с ценой изделия - конкурентного аналога рассматривается как запас цены в изделии ООО Запас цены в изделиях =Запас цены (%) в изделиях ООО, с учетом max действующих скидок ´цену конкурирующего аналога / 100) а в соотношении с ценой изделия ООО – Запас цены для достижения абсолют ной конкурентоспособности = Запас цены (%) в изделиях ООО, с учетом max действующих скидок ´ цену изделия-аналога производства ООО / 100).

Далее, оперируя количественными величинами запаса цены в изделии ООО "Вторма-сервис" предлагаемая модель анализа позволяет определить оптимальную, с точки зрения соотношения вышеупомянутых паритетов качества и цены, цену изделия, необходимую для достижения паритета конкурентоспособности.

И, наконец, на основании сопоставления цен, выведенных приводимым методом мониторинговых соотношений, для ряда одновременно присутствующих на рынке конкурентных аналогов того или иного продукта Предприятия; метод также позволяет выйти на рекомендуемые цены получаемые по принципу средневзвешенных величин.

Основой успешности применения метода является:

1. Систематический характер поступления информации и широкий территориальный охват;

2. Четкость критериев и систематичность в вопросе определения конкурентных аналогов;

3. Объективность оценки паритета качества.

По части последнего можно предложить определение этого паритета как среднеарифметического значения из ряда присвоенных по отношению к аналогам ООО "Вторма-сервис" таким отдельных паритетам как:

- уровень качества, уровень дизайна, уровень органолептических свойств,

- Определение паритета качества осуществляется комиссионно в составе представителей производственных и сбытовых служб.

На основе этого менеджеры проекта ООО "Вторма-сервис" полагают, что дальнейшей перспективой применения метода могло бы стать создание на его основе аналитической программы обсчета результатов мониторинга по регионам и алгоритма интерпретации получаемых за кратные отрезки времени результатов в плане комплексной ценовой и ассортиментной политики. Кроме того метод цено-ассортиментного мониторинга может применяться в органичном сочетании с анализом по программе мониторинга маржинальной прибыли и коэффициента вклада на покрытие, разработанной специалистами Школы Бизнеса Аксенова.

Благодаря этой программе появляется возможность отслеживать рентабельность различных ассортиментных позиций через сравнительный анализ уровня маржинальной прибыли и коэффициента вклада на покрытие. В сочетании с методом цено-ассортиментного мониторинга оба эти метода могут быть вписаны в единую комплексную ценовую и ассортиментную политику, основанную на непрерывном контроле уровня рентабельности продукции в форме запаса прибыли в изделии на этапе производства и запаса цены в товаре на этапе реализации.

Рабочий алгоритм такой концепции можно представить следующим образом:

Вариант 1

 

Вариант 2

 

 

 

С целью организационно – методического обеспечения внедрения на Предприятии метода Цено-ассортиментного мониторинга была также разработаны комплекс ее материально-технического обеспечения и предусмотрена схема ее внутренней структуры и схема вписания ее в планируемые подразделения Предприятия.

 

 

Функционально-штатная структура ценовой группы.

Схема 1

 

Схема 2

Организационно-функциональная локализация Ценовой группы в рамках действующих подразделений.

 

 

Данные схемы (Схема 1 и Схема 2) является пояснением к упоминанию об организационных ресурсах, необходимых для эффективной работы метода Цено-ассортиментного мониторинга и проведения комплексной, опирающейся на количественно объективизируемые критерии и взаимоувязанной ценовой политики, которое имело место в разделе, посвященном описанию метода.[3]