Бюджет маркетинга и анализ эффективности разработанных мероприятий

 

С целью наращивания объемов товарооборота, увеличения сбыта товаров и получения прибыли магазин необходимо ориентироваться на увеличение количества потребителей. Для этого целесообразно использовать рекламу, которая бы выполняла две функции: информирующую и пропагандистскую. Для рекламной компании достаточно воспользоваться услугами местных радио- телекомпаний, средств печати.

Телевидение наиболее популярно среди других средств рекламы. Основную группу телезрителей составляют люди 35-45 лет.

Рассмотрим услуги местных телекомпаний, расценки на которые представлены в таблице

 

 

Таблица 29

Расценки на телерекламу за 2008 г., руб.

Название телекомпании	Изготовление видеоролика	Стоимость проката в течение мес.	Предполагаемая аудитория слушателей, чел.	Стоимость рекламы в расчете на одного зрителя
Ивановское ТВ	10 000	27 300	250 000	0,12
ТНТ, РТР	45 000	82 606	500 000	0,25

Исходя из приведенных расчетов, в таблице 27 для магазина наиболее лучшим вариантом считаем телекомпанию «Ивтелерадио».

Расценки на радиорекламу представлены в таблице Предлагаемая аудитория определена с помощью анкетирования, проводимого газетой «Из рук в руки», которая выходит не только в Иванове и других регионах.

Таблица 30

Расценки на радиорекламу за 2008 г., руб.

Название радиостанций	Стоимость изготовления рекламного ролика продолжит-тью 30 сек	Стоимость 1 трансляции в эфир. время с 7.^00-8.^00	Общая стоимость рекламы, продол. 1 мес.	Предполагаемая аудитория слушателей (чел.)
"Европа +"
"Русское радио"

Целесообразно разместить рекламу товаров магазина на радиостанции "Европа +", т.к., она имеет большой диапазон вещания при незначительной разнице в цене.

Можно распространить рекламное объявление в прессе. Наиболее предпочтительными вариантами размещения рекламы для МУП «Центральный универмаг» являются следующие городские газеты: «Частник» и «Курьер».

Фактическая аудитория читателей «Курьера» на 2008 год составляет 30000 человек, «Частник» – 6000 человек. Благодаря разнообразию вопросов, освещаемых в газетах, к ним привлекается внимание значительно большего числа людей, чем к другому рекламному средству. Расценки на рекламу в местной прессе отражены в таблице.

Таблица 31

Расценки на рекламу в прессе в 2008 г., руб.

Название газеты	Тариф за 1 см^2рекламной площади, руб.	Тираж, шт.	Оценка факт. Аудитории читателей	Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 читателей
«Частник»				80,1
«Курьер»

 

В качестве средства рекламы необходимо выбрать «Частник».

Таким образом, магазин, используя разнообразные средства рекламы как рекламу на TV; радиорекламу на "Европе +" и рекламу в «Частник» увеличит объем сбыта товаров за счет привлечения большего количества потребителей.

Необходимо составить бюджет рекламы. Мы выберем метод медиапланирования.

Для грамотного медиапланирования полезно также заниматься отслеживанием (мониторингом) эффективности рекламы. На уровне фирмы это можно, в упрощенном виде, представить на следующей модели.

Таблица 32

Анализ сравнительный уровня эффективности рекламы

Рекламный план 1	Газета	Радио	Телевидение
А	В	С
Кол-во модулей = х	Кол-во клипов = у	Кол-во минут = z
	Стоимость единицы (т.р.)
	Стоимость за период (т.р.)
	Вся стоимость за период (т.р.)	30+45+35 = 110
	Рост продаж за период (т.р.)
	Уровень эффективности (3/4)	0,55
Рекламный план 2	Газета	Радио	Телевидение
А+C	В	----
Кол-во модулей =...	Кол-во клипов =...	Кол-во минут = 0
Вся стоимость за период
Рост продаж за период
Уровень эффективности	0,66

Соответственно уровень эффективности рекламного плана № 2 выше. С помощью внешних консультантов (зачастую не столь «дорогих» как иные думают) в лице специализированных консультативных фирм, можно замерять и такие, более «тонкие» показатели как рост числа обращений по уровню товара и т.п. А также определять уровень их информированности, рост охвата потребительских секторов, что позволяет иметь более объемную картину уровня эффективности рекламной и маркетинговой в целом политики фирмы.

Для ведения рекламной кампании в СМИ выбраны радио и газетная реклама. На основе цен рекламодателей, и исходя из потребностей бизнеса, разработан следующий план проведения рекламной компании.

Таблица 33 Расходы на рекламу в течение месяца (руб.)
Название СМИ	Стоимость рекламного модуля в газете или 30 секунд на радио	Количество модулей в месяц	Стоимость рекламы
Газета "Частник"
Газета "Капитал"
Газета "Гипермаркет"
Радио "105,2 FM”
Радио "Европа +"
Итого:

Выбор именно этих газет и радиостанций обусловлен рядом соображений в числе которых и соотношение таких основных факторов, как:

· достаточная читательская и слушательская аудитория этих изданий среди «платежеспособной» части населения области, что объясняется содержательным реноме СМИ или способом доставки (газета «Гипермаркет»);

· стоимость рекламных модулей в газетах и рекламного времени на радио;

· условиями по месту (полоса в газете) и времени (дни недели и время в течение дня на радио) размещения рекламы (так «Ивановская Газета» предоставляет вторую полосу в четверг, один из дней, когда, наряду с пятницей, по данным социологов, на неделе газеты читают с наибольшей степенью «рекламной восприимчивости»), а Радио «102 FM» в Иванове выпускает рекламу в вечернее время, по субботам, по цене дневного в будни и повторяет 25 секундный ролик дважды по цене одного 30 секундного, при условии оплаты сразу не менее чем за 10 минут рекламного времени.

В процессе разработки мероприятий по продвижению продукции предприятие должно принимать и реализовывать решения о каналах или путях сбыта, то есть своих договорных связях с участниками процесса сбыта, выстраивать цепочку товародвижения, звеньями которой являются отдел сбыта самого производителя и различные сбытовые посредники; разрабатывать систему маркетинговой логистики, то есть систему физического перемещения товара по выбранному каналу сбыта. В данной главе рассмотрены такие методы продвижения продукции на внешние рынки, как реклама, пропаганда, паблик рилейшнз, персональная продажа, стимулирование сбыта. Наиболее эффективным при выходе фирмы на внешние рынки будет использование комплекса всех методов продвижения продукции. Но все же наибольшее внимание здесь следует уделить стимулирования сбыта, а именно:

- средства СТИС для потребителей: скидки, продажа в кредит, распространение буклетов (например, распространение буклетов с изображением образцов мебели, указанием ее комплектации и габаритных размеров), распространение сувенирных образцов, купоны, конкурсы, лотереи, премии, зачетные талоны;

- средства СТИС посредников и продавцов: затраты на закупку, скидки, поставка части товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, проведение торговых конкурсов дилеров.

- средства СТИС для торгового персонала – конкурсы, премии, конференции продавцов.

В процессе разработки бюджета рекламной кампании учитывают величину издержек по альтернативным вариантам; повторяемость рекламы; цены на размещение рекламы в СМИ, стоимость создания рекламного объявления.

Заключение

 

В первой части работы рассмотрены теоретические основы разработки маркетинговой стратегии на предприятии. По данной главе можно сделать следующие выводы.

Стратегия — это фундаментальная модель целей, распре­деления ресурсов и взаимоотношений организации с рынком, конкурентами и другими факторами окружающей среды. Стратегия должна четко сформулировать, что должно быть достигнуто, где (в какой отрасли, на каком продуктовом рын­ке) и как (как будут распределены ресурсы и организована деятельность на каждом продуктовом рынке для использова­ния открывающихся возможностей и достижения конкурен­тного преимущества).

Стратегия предприятия определяет, какие товары и услуги будет производить предприятие, взаимоотношения предприятия с постав­щиками, потребителями и конкурентами, а также внутрифирмен­ные нормативы, регламентирующие систему управления предпри­ятием в прогнозируемой перспективе.

Стратегия маркетинга (от лат. strategia) – комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей и направленных на достижение генеральной цели фирмы.

Одной из распространенных стратегий маркетинга является стратегия роста фирмы. Она имеет два направления: интенсивного роста за счет приемов агрессивного маркетинга – захвата новых позиций на рынке в результате осуществления инновационной политики и политики совершенствования методов сбыта/торговли,сервиса, активной рекламы и т.д. и интегрированного роста – установления мягкого или жесткого контроля над поставщиками (регрессивная интеграция), дистрибьюторами (прогрессивная интеграция), конкурентами (горизонтальная интеграция).

Стратегии ценообразования – возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Различают следующие основные стратегии:

Стратегия «снятия сливок» – кратковременное конъюнктурное завышение цен на новый товар с целью максимизации прибыли.

Стратегия «цены проникновения» – значительное занижение цены на новый товар с целью захвата массового рынка.

Стратегия «стабильных долговременных цен» – установление цен, неизменных при любом изменении рыночных ситуаций.

Стратегия «гибких цен» – быстрая реакция цен на изменение рыночной конъюнктуры.

Стратегия «скользящей падающей цены», или «исчерпания» – стратегия, применяющаяся вслед за стратегией «снятия сливок» и соответствующая маркетинговой цели расширения или захвата рынка.

Стратегия «роста проникающей цены» продолжает успешное применение стратегии «цены проникновения».

Стратегия «преимущественной цены» – достижение преимущества по отношению к конкурентам с целью использования фирмой на рынке стратегии «атаки и обороны». Различаются два варианта:

- цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);

- цена более низкая, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Стратегия «следования за конкурентом» – линия поведения фирмы, основанная на копировании поведения ценового лидера.

Стратегия «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров» соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке.

Стратегия «ценовой дискриминации» – продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупателей).

Стратегия «ценовых линий». Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве.

План маркетинга - документ, описывающий маркетинговые действия на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на достижение стратегической цели.

Во второй части работы рассмотрен маркетинговый подход в организации деятельности ООО «Вторма-сервис». Предприятие ООО «Вторма-сервис» основано в 1998 году частным предпринимателем без образования юридического лица, за три года перед этим окончившим Ивановский Энергоуниверситет. При этом в состав уставного фонда предприятия были внесены финансовые средства. Директором предприятия, с момента его основания, является учредитель предприятия – Калинин Владимир Вениаминович.

Используя анализ намерений потребителей можно спрогнозировать следующие тенденции развития целевого рынка: поскольку вся продукция местного производства ориентирована на невысокие запросы, следовательно, ООО «Вторма-сервис» можно проникнуть на сегмент потребителей с невысокими доходами и взыскательным вкусом; предприятие в будущем планирует продавать на данном сегменте до 15% товаров.

ООО «Вторма-сервис» предполагает использование следующих методов продвижения своих товаров: рекламная деятельность; стимулирование сбыта; связь с общественностью.

 

 

Библиографический список

1. Акбердин Р. З., Кибанов А.Я. Совершенствование структуры, функций и экономических взаимоотношений управленческих подразделений предприятий при разных формах хозяйствования. Учебное пособие.- М.: ГАУ, 2005.

2.Аккоф И. Планирование будущего корпорации.- М.: Прогресс.,2000.

3. Аникеев С. Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. «Практика маркетинга». М.: Фолиум, 2005.

4. Аниськова О. Разработка стратегии деятельности предприятия торговли. // Маркетинг -2003-№3.

5. Бабаев Б. Д. Экономическая теория. Иваново, Изд-во ИвГУ, 2006.

6. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента /Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2003.

7. Борисов Е.Ф. Экономическая теория: Учебник дня вузов. М., 2007.

8. Бригхем Ю., Гапенски Л. Финансовый менеджмент: Полный курс в 2 т: Пер. с англ. под ред. В.В. Ковалева. СПб., 2001.

9. Валовой Д.В., Валовая ТД., Валовая МД., Лапшина Г.Е. Экономика: Справочное учебное пособие. М., 2001.

10. Васильчук, Е. С., Рухманова, Н. А. Бизнес-планирование и оценка рисков в предпринимательской деятельности: учеб. пособие / Е.С. Васильчук, Н.А. Рухманова. Иваново: ИвГУ, 2001.

11. Виханский, О. С. Стратегическое управление: учебник / О.С. Виханский. М.: МГУ, 2005.

12. Виханский, О. С., Наумов, А. И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: учебник / О.С. Виханский, А.И. Наумов. М.: МГУ, 2005.

13. Григорьев Ю.А. Практика внешнеэкономической деятельности: Учет, анализ и контроль внешнеэкономической деятельности и валютных операций. – М.:Паймс, 2003.

14.Григорьев В.В., Федотова М.А. Оценка предприятия: теория и практика, М, Инфра-М, 2001.

15. Дамари Р. Финансы и предпринимательство. – Ярославль: Периодика, 2004.

16. Долан Э., Линдсей Д. Макроэкономика. СПб, 2004.

17. Евланов, Л.Г. Управление персоналом: учебник / Л.Г. Евланов. М.: Экономика, 2004.

18. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: МО, 2004.

19. Задачи финансового менеджмента. Учеб. пособие для вузов/ Под ред. Л. А. Муравья, В. Я. Яковлева. – М.: Финансы, ЮНИТИ, 2005.

20. Кабушкин, Н.И. Основы менеджмента: учебник / Н.И. Кабушкин. Минск: БГЭУ, 2002.

21. Карданская, П.Л. Основы принятия управленческих решений: учеб. пособие / П.Л. Карданская. М.: Русская деловая литература, 2005.

22. Ковалев В.В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности. – М.: Финансы и статистика, 2004.

23. Классон Б. Управление финансовой деятельностью компании, гл. 1,М, Инфра-М, 2000.

24. Коласс Б. Управление финансовой деятельностью предприятия. Учеб. Пособие. – М.: Финансы, ЮНИТИ, 2001.

25. Колтунов В.М. Основы рыночной экономики. Курс лекций. Выпуск 1,2,3. — Нижний Новгород, 2003.

26. Ковалев А.П. Оценка стоимости имущества промышленного
предприятия, Учебное пособие, М, «Статистика», 2005.

27. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Бизнес-книга, 2004.

28. Крейнина М.Н. Финансовый менеджмент /Учеб. пособие. – М.: Дело и Сервис, 2005.

29. Кукукина И.Г. Финансовый менеджмент: Учеб. пособие. – Иваново: Иваново, 2002.

30. Кукукина И.Г. Финансовый менеджмент: Учеб. пособие. – Иваново: Иваново, 2006.

31. Четыркин Е.М. Методы финансовых и коммерческих расчетов. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Дело Лтд, 2001.

32. Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. Методика финансового анализа предприятия. – М.: ИНФРА-М, 2006.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Ключевые цели ООО «Вторма-сервис»

 

Подразделение предприятия	Ключевая цель и функции
МАРКЕТИНГ	Выйти на первое место по продаже товаров на рынке
ПРОИЗВОДСТВО	Достичь наивысшей производительности труда при продажах
НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ РАЗРАБОТКИ	Завоевать лидерские позиции по вводу новых изделий, используя на исследования и разработки определенный процент доходов от объемов реализации
ФИНАНСЫ	Сохранять и поддерживать на необходимом уровне все виды финансовых ресурсов
ПЕРСОНАЛ	Обеспечить условия, необходимые для развития творческого потенциала работников и повышения уровня удовлетворенности и заинтересованности в работе
МЕНЕДЖМЕНТ	Определить критические области управленческого воздействия и приоритетные задачи, обеспечивающие получение запланированных результатов

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

 

Показатели деятельности предприятий по продаже строительных товаров в Ивановской области

Производитель	Ассортимент	Качество	Цена
ООО «Вторма-сервис» «Хозтовары» «Еврострой» «Обои» «Визит» «ЦСС» Частники	Широкий Широкий Средний Узкий Средний Широкий Узкий	Высокое Низкое Высокое Высокое Среднее Высокое Низкое	Средняя Средняя Низкая Низкая Низкая Высокая Средняя