Разработка стратегий по составляющим комплекса маркетинга



Мы поможем в написании ваших работ!


Мы поможем в написании ваших работ!



Мы поможем в написании ваших работ!


ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Разработка стратегий по составляющим комплекса маркетинга



Факторы и стратегии ценообразования в маркетинге. Цена –сумма денег, уплачиваемая за единицу товара в акте купли-продажи.

    Рис. 6. Модель установления цены
    Рис. 7. Основные и наиболее значимые факторы, оказывающие влияние на формирование рыночной цены

Стратегии ценообразования –возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Различают следующие основные стратегии:

Стратегия «снятия сливок» –кратковременное конъюнктурное завышение цен на новый товар с целью максимизации прибыли.

Стратегия «цены проникновения»– значительное занижение цены на новый товар с целью захвата массового рынка.

Стратегия «стабильных долговременных цен» –установление цен, неизменных при любом изменении рыночных ситуаций.

Стратегия «гибких цен»– быстрая реакция цен на изменение рыночной конъюнктуры.

Стратегия «скользящей падающей цены», или «исчерпания» – стратегия, применяющаяся вслед за стратегией «снятия сливок» и соответствующая маркетинговой цели расширения или захвата рынка.

Стратегия «роста проникающей цены»продолжает успешное применение стратегии «цены проникновения».

Стратегия «преимущественной цены» – достижение преимущества по отношению к конкурентам с целью использования фирмой на рынке стратегии «атаки и обороны». Различаются два варианта:

- цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);

- цена более низкая, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Стратегия «следования за конкурентом»– линия поведения фирмы, основанная на копировании поведения ценового лидера.

Стратегия «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров»соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке.

Стратегия «ценовой дискриминации»– продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупателей).

Стратегия «ценовых линий». Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве.

  MAX Ц 1 2   Е 3   Н   А 4 6 MIN 5     Время пребывания товара на рынке 1-2 – стратегия «снятия сливок» 2-3 – стратегия «скользящей падающей цены» 4-5 – стратегия «цены проникновения» 5-6 – стратегия «роста проникающей цены» Рис. 8. Ценовые стратегии маркетинга

 

 
 

 


Рис. 9. Методы установления цен

 

Методы установления цен.

 

1. Затратные методы Цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция):

- калькуляция на базе полных затрат: к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины. Цена = Полные затраты + Н х Полные затраты;

- калькуляция на базе переменных затрат: постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат: Цена = (Переменные затраты + Покрытие)/ Объем выпуска;

- ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли: определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность): Цена = (Совокупные затраты + Планируемая прибыль)/ Объем выпуска;

- метод рентабельности инвестиций: Цена = совокупные затраты/объем выпуска + Сумма процентов за кредит. Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств.

2. Методы, ориентированные на спрос,ценообразование учитывает рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

- метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о «правильной» цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования;

- метод аукциона: используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов;

- метод эксперимента (пробных продаж): цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей.

- параметрический метод: основан на сравнении экспертных бальных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товара (или нескольких конкурирующих товаров).

3. Методы, ориентированные на конкурентов:применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара.

- метод мониторинга конкурентных цен: цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурса;

- метод конкурса: конкурс (вынужденная ценовая конкуренция продавцов) характеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вариант этого метода – тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль. Используется, например, при размещении государственных заказов. При закрытых торгах (метод «запечатанного конверта») конкурсанты не ведают о предложениях конкурентов, при договорных – оставшиеся два участника, предложившие наименьшую цену ,договариваются между собой.

4. Производственные методы (микс, синтетические):

- агрегатный метод: определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (например люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур) .как сумму цен этих составляющих;

- обратная калькуляция: продажная цена минус скидка (необходимая фирме прибыль) равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат;

- калькуляционное выравнивание: применяется, если цена, покрывающая затраты ,не принята рынком или наоборот, цена спроса не покрывает затрат.

 

 
 

 

 


Рис. 10. Виды корректировок цены

1.5. Разработка плана маркетинга предприятия

План маркетинга-документ, описывающий маркетинговые действия на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на достижение стратегической цели.

Контроллинг (маркетинговый) – комплексная система оперативной оценки эффективности маркетинговой деятельности с целью корректирования первоначальных планов с учетом изменения рыночной ситуации.

 

             
   
Проведение ситуационного анализа
 
   
 
 
 
   
 
 
 
   

  Обратная связь     Рис. 11. Процесс планирования маркетинга

 



Последнее изменение этой страницы: 2016-04-26; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 35.172.223.30 (0.01 с.)