Бэкграунд, или история организации

Бэкграунд (background(англ.) – предыстория, опыт) – это своеобразная биография организации. Этот документ содержит краткое изложение основных фактов об организации. В нем должны быть отражены следующие параметры: год основания, учредители, сферы деятельности, достижения, количество членов организации, расположение офиса и т.п.

Несмотря на кажущуюся сухость вышеперечисленных фактов постарайтесь создать из этого материала писательскую историю, маленький рассказ о том, как ваша организация стала тем, чем является сейчас.

Полный текст бэкграунда печатается на бланке организации с указанием имени PR-менеджера и его контактной информации для журналистов. На основе этого документа готовится краткая версия бэкграунда – те самые 10-12 строчек для использования в пресс-релизах.

Факт-лист

Факт-лист – это описание ситуации «по факту», с данными исследований и их анализом, интересными выводами. Его предназначение – вскрывать тенденции или проблемы, провоцировать, заставить увидеть новое в том, что всем казалось очевидным. И потому ваша задача при составлении текста – заинтересовать журналиста в продолжении расследования и изучения данного вопроса.

Факт-лист оформляется на корпоративном бланке с обязательным указанием контактной информации для прессы. Оптимальный объем – 1-2 страницы.

 

Биографии руководителей

Желательно иметь краткие биографические справки всех ключевых лидеров организации. Это литературный вариант резюме, в котором должно быть указано полное имя, должность, образование, научные звания, если таковые имеются, карьерный путь, фотографию и т. п. Опять же, не формальное перечисление фактов, а история успеха как результат активной жизненной позиции, проявления лидерских компетенций.

 

Открытое письмо

Открытое письмо применяется, как правило, в ситуациях, когда какой-то конфликт получил огласку и широко обсуждается в СМИ. В таких случаях актуальным становится более подробное пояснение своей по­зиции, чтобы общество могло ее понять и встать на вашу сторону. В некоторых случаях данный текст пишется от лица руководителя организации и им же подписывается. Точка зрения в открытом письме должна быть представлена четко и аргументировано.

 

Пресс-папка

Пресс-папка – это набор PR-текстов, который вы будете использовать на всех мероприятиях вашей компании, где будут присутствовать журналисты или вручать при знакомстве с новым журналистом. Вот основной состав содержимого:

· бэкграунд, или история компании;

· биографии и фотографии руководителей, лидеров организации;

· буклет;

· портфолио реализованных проектов;

· факт-лист;

· последние пресс-релизы.

Эту папку вы можете использовать на любом мероприятии, где присутствуют журналисты, дополняя ее в зависимости от контекста мероприятия, дополнительными материалами, например, программой мероприятия, тезисами докладов и т.п.

Можно дополнить эту папку CD-диском с электронными версиями основных материалов.

 

Мероприятия для прессы

Пресс-конференция

Это основное мероприятие для прессы, и оно требует основательной подготовки. В нормальном режиме – не менее двух недель.

Важно продумать все три составляющие этого мероприятия:

· идейное наполнение,

· информационное содержание,

· логистика.

 

В этом мероприятии участвует несколько спикеров. Фактически пресс-конференция – это особая разновидность интервью, когда большое число интервьюеров задает вопросы одному или нескольким представителям, компетентным в вопросах заявленной темы. Важно пригласить на это мероприятие только тех (участники, СМИ) кому интересна ваша.

Поводов для организации пресс-конференции значительно меньше, чем для написания пресс-релиза, поскольку не каждая новость достойна того, чтобы ради нее собирать журналистов в одну аудиторию. Прежде чем браться за подготовку пресс-конференции, честно ответьте себе, сможете ли вы обойтись без этого мероприятия. Есть ли для новости, которую вы хотите вынести на пресс-конференцию, достойный визуальный ряд, демонстрация? Может ли речь ваших спикеров быть действительно зажигательной? Эта новость действительно достойна живого общения с журналистами?

Процесс организации пресс-конференции можно рассматривать как маленький проект. Для подготовки пресс-конференции в нормальном режиме требуется не менее 2 недель.

Пресс-папку с базовыми материалами следует дополнить пресс-релизами, тезисами выступлений.

Не забудьте о табличках с указанием фамилий участников и индивидуальных бэйджах.

Пригласить представителей выбранных СМИ следует заранее (не менее чем за 3-5 дней), разослав приглашения по почте. Обязательно нужно повторить приглашение по телефону за день до события.

Недопустимо общение журналистов с выступающими до начала пресс-конференции.

Не обязательно приглашать на пресс-конференцию всех, кто может прийти. Когда 20 журналистов из разных изданий увидят друг друга, а потом получат одинаковую информацию, – не напечатает никто.

Не стоит отвергать тех, с кем вы категорически не согласны, – вам нужен хороший оппонент. Спор на пресс-конференции привлечет других журналистов, а критика в печати, даже очень жесткая, обратит на вас внимание читателей.

Обычно продолжительность пресс-конференции – не более 1 часа, причем на доклады спикеров отводится минут 30-40. 7 минут на вводное слово, 2-3 минуты – заключительное. Остальное время – ответы на вопросы журналистов.

Чтобы удержать внимание журналистов и стимулировать их к новым вопросам, речь выступающего должна быть достаточно лаконичной, энергичной, с ясно сформулированными основными положениями, уверенной, обращенной к аудитории.

Лучше иметь перед собой все необходимые записи, но обращаться к ним только по мере крайней необходимости (тезисно), демонстрируя свободное владение материалом. Речь не должна быть монотонной, самые важные моменты в ней нужно выде­лять интонацией. Важно сохранять зрительный контакт с залом. И, разумеется, заботиться о том, чтобы каждое слово было всем хорошо слышно.

Если до истечения регламентного срока количество вопросов к выступающему падает, конференцию можно заканчивать. Но желательно оставить у журналистов ощущение недосказанности: выступающий знает намного больше, чем говорит. Это поддержит журналистский интерес как к нему персонально, так и к той информации, которой он располагает как представитель организации.

Одновременно с окончанием пресс-конференции журналистам могут быть переданы пресс-папки с вложенными туда стенограммами выступлений. Их необходимо передать (переслать) и тем приглашенным журналистам, которые по каким-то причинам не смогли участвовать в пресс-конференции.

Наиболее типичные ошибки участников пресс-конференции:

· отсутствие детального и ясного видения темы,

· недостаточная готовность к ответам на вопросы,

· размытость ответов, неумение отвечать по существу, неточное выражение мысли.

 

Брифинг

Некоторые путают пресс-конференцию с брифингом, который, по сути, представляет собой краткий инструктаж для журналистов. Он призван сориентировать пред­ставителей СМИ в том, как наиболее полно осветить для населения конкретное событие или факт (например, в кризисных ситуациях). В организации и проведении данного мероприятия важнее всего оперативность, поэтому некоторыми элементами, присущими пресс-конференции, в данном случае можно пренебречь. В брифинге принимают участие 1-2 спикера с заявлениями на 10-15 минут, после чего следуют вопросы журналистов.

Интервью и комментарии

Интервью – это диалог. Целенаправленный, записанный на диктофон или видеокамеру и предназначенный для дальнейшего распространения в СМИ. Но получателем речи здесь является не только журналист, задающий вопросы, но и будущий читатель, зритель или слушатель, которому предназначены ответы на эти вопросы. Журналист в данном случае, скорее, является посредником между интервьюируемым и массовым адресатом его речи.

При этом очень важно понимать, что если вы даете интервью как представитель организации, только во вторую очередь вас воспринимают как Петрова или Иванова. Прежде всего вы – выразитель идеи организации, ее член или лидер, и потому в своих ответах на вопросы выступаете от ее имени.

Логика интервью может выстраиваться вокруг двух смысловых центров:

· социально-психологического портрета личности: «человек и его дело», «человек и время»;

· анализа актуального события, явления или общественной проблемы через восприятие конкретной персоны.

Поэтому в этом жанре самыми популярными являются интервью-сообщения, интервью-мнения.

Интервью-сообщение отличается краткостью и подчеркнутой информационной направленностью. Ответы собеседника журналист либо дает в изложении, либо воспроизводит в сокращенном виде. Интервью-мнение имеет вид развернутого комментария к факту, событию или проблеме.

Если с вами работает популярный журналист, то это гарантирует вам повышенное внимание зрителей – раз. И дополнительный «бонус» благодаря воздействию на аудиторию образа самого интервьюера – два.

Вообще классическое интервью – это диалог интересных друг другу людей. Но ситуация необязательно складывается благоприятным образом. Интервьюер может оказаться не объективным и непредвзятым журналистом, а тем, кто стремится вписать обсуждаемое в интервью событие в некую заранее заданную схему. Причем причиной этому не всегда является ангажированность его или СМИ, которое он представляет. Не исключено, что он просто не понял, либо понял вас неправильно. Но какой бы ни была причина неэффективности коммуникации, последствия всегда оказываются плачевными. В интервью могут быть искажены не столько сами слова, сколько их смысл благодаря тому, что журналист не привел их полностью или поместил в другой контекст. Чтобы этого избежать, старайтесь говорить настолько просто, ясно, точно и логично, чтобы никто не смог не понять эту речь или понять ее не так.

Как строится интервью, какие виды вопросов используют журналистов, какие техники и уловки используют – мы рекомендуем прочитать в конспекте лекций по курсу Т.В. Евгеньевой и А.В. Колесниченко «Политическое интервью», отрывок из которого мы приводим в хрестоматии к этому курсу.