Кейс 10. Маркетинговая стратегия туристической компании «Помор-тур» Архангельской области1

Э. В. Новаторов, Е. В. Калашников

Сборник учебных кейсов. Опыт российских компаний., СПб, 2003 – 232 с. с 161-191

Рекомендации по работе с кейсом

Кейс рекомендуется для обсуждения в учебных группах:

♦ в курсе «Стратегический менеджмент» — по теме «Уровень бизнеса»

Кейс может быть также использован для обсуждения в учебных группах в курсах «Маркетинг», «Маркетинг услуг», «Туристический маркетинг» при рас­смотрении следующих тем:

♦ Управление маркетингом

♦ Планирование маркетинга

♦ Стратегия маркетинга

♦ Сегментация и позиционирование

♦ Качество услуги

Цель кейса

Кейс предназначен для обсуждения выбора альтернативных марке­тинговых стратегий в условиях неблагоприятной внешней макросреды маркетинга.

Обучающие цели кейса

1. Дать возможность студентам понять особенности маркетинга на рынке туристических услуг.

2. Научиться взвешивать аргументы «за» и «против» при выборе аль­тернативных маркетинговых стратегий на туристическом рынке.

3. Изучить специфику маркетинга территорий и достопримечательно­стей.

4. Приобрести навыки в разработке комплекса маркетинга для раз­личных сегментов рынка.

Проблемная ситуация

На макроуровне проблема заключается в том, что Администрация Ар­хангельской области недостаточно полно осознает роль туризма в развитии экономики своего региона. Поступления в бюджет от туризма занимают предпоследнее место. Кроме этого, администрация неэффективно регули­рует рынок туристических услуг, допуская существование нелицензион­ных туроператоров и нечестную конкуренцию. В результате малому турис­тическому бизнесу невыгодно заниматься въездным туризмом по сравне­нию с выездным туризмом.

На микроуровне проблема заключается в правильном выборе марке­тинговой стратегии туристической фирмы в неблагоприятной внешней сре­де. Архангельская область обладает достаточным набором достопримеча­тельностей и ресурсов для привлечения внутренних туристов.

Направления обсуждения кейса

С целью эффективного обсуждения в кейсе представлена организацион­ная структура фирмы как отвлекающий маневр. Организационная структуpa фирмы не имеет серьезного отношения к проблеме кейса и помогает сту­дентам исключить другие маловажные факты и данные, представленные в незначительном количестве в кейсе. Это поможет студентам в освоении на­выков концентрации на полезных данных и фактах для принятия оптималь­ных решений.

Один из приемов группового обсуждения кейса в учебной группе мо­жет быть разделение студентов на четыре группы. Каждой группе предла­гается провести анализ и обоснование выбора одной из четырех стратегий по «сетке развития товара и рынка» И. Ансоффа:

	Существующие услуги	Новые услуги
Существующие рынки	1. Более глубокое внедрение на рынок	2. Разработка новых туров и услуг
Новые рынки	3. Расширение границ рынка	4. Диверсификация

 

Группа 1 и обоснование выбора стратегии 1. Более глубокое внедре­ние на рынок (существующие потребители и существующие туры);

Группа 2 и обоснование выбора стратегии 2. Разработка новых туров и услуг (новые туры и существующие потребители);

Группа 3 и обоснование выбора стратегии 3. Расширение границ рынка (существующие туры и новые потребители);

Группа 4 и обоснование выбора стратегии 4. Диверсификация (новые туры и новые потребители).

Вопросы для обсуждения

1. Каким образом можно увеличить объем продаж имеющихся услуг и туров существующим рыночным сегментам компании «Помор-тур»?

2. Какие новые рынки для продажи услуг и туров компании «Помор-тур» можно найти и привлечь?

3. Какие новые туристические туры и услуги можно предложить су­ществующим клиентам компании «Помор-тур»?

4. Какие новые рынки можно освоить и предложить потенциальным потребителям новые туристические услуги и туры?

I

Вопрос 1. Каким образом можно увеличить объем продаж имеющихся ус­луг и туров существующим рыночным сегментам компании «Помор-тур»?

Выбор такой стратегии предусматривает некий статус-кво. Возмож­ные тактические решения будут сконцентрированы на таких элементах комплекса маркетинга, как цена и продвижение. При выборе такой стратегии главная цель будет заключаться в увеличении продаж име­ющихся услуг и туров существующим сегментам потребителей за счет больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Интересным об­суждением этой стратегии может быть дискуссия о роли маркетинга от­ношений с клиентами. При такой философии фирма могла бы суще­ственно экономить на рекламе, добиваясь своей коммерческой цели — увеличения продаж.

Вопрос 2. Какие новые рынки для продажи услуг и туров компании «По­мор-тур» можно найти и привлечь?

При обсуждении выбора этой стратегии необходимо изучение и ана­лиз приложений кейса (особенно рис.1, и табл.1). Приложения четко показывают предпочтения рынка пожилых людей, бизнесменов и молоде­жи. Очень важно обсудить возможные рынки организаций и комплексное обслуживание корпоративных клиентов. Наибольший интерес может представлять дискуссия о новых географических рынках, например жи­телей других областей и иностранцев. Студентам может быть предложено определить критерии сегментации рынка и непосредственно провести сег-ментационный анализ и выбор целевых сегментов. При обсуждении ре­зультатов сегментационного анализа возможно сравнение достоинств и недостатков классических критериев сегментации (пол, возраст, доход) с поведенческими критериями (VALS-I, VALS-II).