Кейс 9. Зао «карелстроймеханизация»: выбор маркетинговой стратегии развития компании

С. П. Кущ, Т. В. Сачук, А. А. Афанасьев

Сборник учебных кейсов. Опыт российских компаний., СПб, 2003 – 232 с. с. 113-160

Рекомендации по работе с кейсом

Кейс рекомендуется для обсуждения в учебных группах:

♦ в курсе «Стратегический менеджмент» — по теме «Направления и методы развития»

Кейс может быть также использован для обсуждения в учебных группах по специаль­ности «Маркетинг» в курсе «Промышленный маркетинг» при рассмотре­нии следующих тем:

♦ «Сегментирование рынка. Выбор целевых рынков. Позициониро­вание»;

♦ «Планирование маркетинговых стратегий».

Кроме того, кейс может быть также рассмотрен в соответствующих курсах на программах «Мастер делового администрирования» и програм­мах переподготовки по менеджменту.

Обучающие цели кейса

Кейс предназначен для обсуждения альтернативных маркетинговых стратегий развития крупной строительной компании и ее взаимоотноше­ний с основными участниками рынка жилищного строительства.

9.2. Анализ и работа над кейсом преследуют следующие цели:

1) дать возможность студентам изучить особенности отраслевого рын­ка, познакомиться с тенденциями его развития и факторами, влия-кгацши. н.& Y9QBeHb спроса;

2) выявить основные принципы сегментирования и критерии выбора целевого сегмента;

3) укрепить навыки студентов при определении возможностей диффе­ренцирования рыночного предложения компании и особенностей позиционирования на рынке;

4) дать возможность студентам провести анализ перспективности реа­лизации предложенных альтернативных маркетинговых стратегий развития компании.

Проблемная ситуация

В конце 2002 г. компания ЗАО «Карелстроймеханизация» столкну­лась с необходимостью выбора одного (или нескольких) сегментов рынка жилищного строительства в Петрозаводске (Карелия), позиционирования на этом рынке и оптимизации взаимоотношений с основными его участ­никами.

Направления обсуждения кейса

Эффективным направлением обсуждения кейса в учебной группе яв­ляется проведение сегментирования рынка жилищного строительства и анализ потребителей, определение принципов успешного позиционирова­ния на рынке, а также рассмотрение положительных и отрицательных моментов предложенных альтернативных маркетинговых стратегий разви-

тия компании на этом рынке. Предполагается, что на данном этапе учеб­ная группа будет разделена на 5 подгрупп, чтобы каждая из них провела анализ одной из предложенных стратегий.

Вопросы для обсуждения

1. Какие принципы сегментирования необходимо использовать при анализе рынка жилищного строительства Петрозаводска? Какой из сег­ментов является наиболее привлекательным для компании?

2. Каковы особенности позиционирования новых квартир компании в каждом из сегментов? Существуют ли дополнительные возможности для эффективного позиционирования?

3. Какие из функций участников рынка жилищного строительства компании наиболее перспективно выполнять?

4. Какая из пяти стратегий развития наиболее предпочтительна для реализации компанией на рынке жилищного строительства в Петрозавод­ске (с точки зрения тенденций развития рынка и имеющихся у компании компетенций)?

Вопрос 1. Какие принципы сегментирования необходимо использовать при анализе рынка жилищного строительства Петрозаводска? Ка­кой из сегментов является наиболее привлекательным для ком­пании?

При проведении сегментирования рынка компания «Карел строймеха-низация» в качестве основных критериев использует категории потенци­альных покупателей (получатели жилищных сертификатов или бюджет­ных средств, участники программы ипотечного кредитования), а также категории потребительских предпочтений относительно типов жилых до­мов (покупатели квартир в отдельно стоящем доме, жилом комплексе, кот­теджном поселке). КСМ считает наиболее привлекательными сегмент «Участники программы ипотечного кредитования», для которых предлага­ются квартиры в отдельно стоящих домах, и сегмент «Покупатели квартир в жилых комплексах».

Для первого из этих сегментов компания планирует строительство от­носительно недорогого жилья (в панельном или монолитном исполнении) со средним уровнем комфортности, предлагая типовые решения (в частности одинаковые планировки квартир). Другим же решением КСМ на этом сег­менте рынка является строительство домов с квартирами относительно вы­сокого уровня комфортности и улучшенных планировок (для группы «состо­ятельные родители», планирующей приобрести новые квартиры для взрос­лых детей). Однако данные категории потребителей не следует рассматри­вать в качестве одного сегмента, поскольку они характеризуются отличны-

155

ми друг от друга потребительскими предпочтениями и поведением. Следова­тельно, компании необходимо оценить емкость каждого из этих подсегмен-тов (применительно к их участию в программе ипотечного кредитования) и выбрать только один, тем более что и продукты, предназначенные для каж­дой из групп, отличаются существенным образом.

Потребители сегмента «Покупатели квартир в жилых комплексах» бо­лее однородны по составу, и решение относительно привлекательности для КСМ данного сегмента следует принимать на основе оценки его емкости.

Вместе с тем использование только указанных критериев при сегмен­тировании рынка существенным образом ограничивает возможности выбо­ра целевого сегмента(ов). Представляется целесообразным использовать в качестве критериев для сегментирования также и географические характе­ристики (различную степень привлекательности районов Петрозаводска). На основе анализа количества сделок на вторичном рынке жилья в Петро­заводске в 2002 г.2 можно выделить 4 района, пользовавшиеся наиболь­шим спросом у покупателей («Древлянка», «Кукковка», «Голиковка» и «Ключевая»). Чуть более низкая привлекательность районов «Центр» и «Октябрьский / Первомайский» связана с относительно высокой стоимос­тью квадратного метра жилья.

Кроме того, перспективным видится сегментирование рынка по поку­пателям разных типов квартир (что также можно осуществить на основе анализа вторичного рынка). Здесь наибольшие предпочтения у покупате­лей вызывали одно- и двухкомнатные квартиры (соответственно 45,1 и 36,6%), что связано с более высокой стоимостью трех- и четырехкомнат­ных квартир. Однако при успешном развитии программы ипотечного кре­дитования и совершенствовании условий участия в долевом строительстве видится определенный резерв для повышения спроса на трех- и четырех­комнатные квартиры на первичном рынке (т.к. эти программы не относят­ся ко вторичному рынку). Таким образом, можно дополнительно привлечь к покупке новой квартиры тех покупателей, которые не могут себе позво­лить приобрести большую квартиру на вторичном рынке, но проявляют заинтересованность именно к этой категории предпочтений потребителей относительно различных типов квартир.

Использование для сегментирования критериев уровня дохода населе­ния не представляется целесообразным, т. к. в этом случае профиль потен-

2 Данные вторичного рынка могут быть использованы при анализе рынка строительства с учетом того, что, как показали последние исследования наиболее активной категории покупателей (представителей среднего класса), примерно рав­ные по численности группы покупателей (по 30%) в целях улучшения своих жи­лищных условий в ближайшее время планируют совершить обмен квартиры с доп­латой (на вторичном рынке) или покупку новой квартиры (на первичном).

циальных покупателей будет практически идентичен характеристикам по­купателей при сегментировании на основе категорий жилых домов.

Вопрос 2. Каковы особенности позиционирования новых квартир компа­нии в каждом из сегментов? Существуют ли дополнительные возможности для эффективного позиционирования?

Наиболее эффективным представляется дифференцирование рыночно­го предложения КСМ по товарному и имиджевому принципам. КСМ облада­ет всеми необходимыми характеристиками для успешного использования этих принципов дифференцирования. Ко второму принципу относятся квар­тиры в домах высокой комфортности и элитных (жилые комплексы и кот­теджные поселки). До настоящего времени компанию отличает то, что она предлагает квартиры в отличающихся друг от друга домах, как правило, построенных по индивидуальным проектам, реализуя тем самым основные принципы своей работы на этом рынке — «красиво, удобно, практично».

Принципы позиционирования основных конкурентов следующие. Компанию «КПД» отличает быстрое выполнение работ при относительно невысоком качестве. Компания «ВЕК» предлагает достойное качество по приемлемым ценам. «СП-1» использует новые материалы и технологии, но сроки выполнения работ значительные. Фирма «САНА» выделяется грамотной индивидуальной работой с клиентами, использованием новей­ших технологий в строительстве, а также короткими сроками выполнения работ по относительно низким ценам.

В сегменте «Покупатели недорогого типового жилья» (в частности при реконструкции бывших общежитий) КСМ использует позиционирова­ние на основе относительно высокого качества выполняемых работ, более низких (по сравнению с рыночными) цен и стремления индивидуализиро­вать объект строительства. В сегменте «Покупатели квартир в домах повы­шенной комфортности» компания следует принципу использования каче­ственных материалов (в основном кирпича) в строительстве и продажи по относительно невысоким ценам (8 300-9 200 рублей за кв. м). В сегментах «Покупатели квартир в домах высокой комфортности» и «Покупатели квартир в элитных домах» КСМ использует новейшие технологии (тройное остекление, энерго- и теплоавтономность объекта) и принцип эксклюзив­ности (однородный состав жильцов).

Перспективным представляется использование компанией инструмен­тов марочной стратегии (брендинга) для сегмента представителей среднего класса (например выход на рынок с торговыми марками «Квартиры для среднего класса» или «Квартиры для молодых»). Это позволит КСМ более четко позиционировать себя на рынке по отношению к основным конку­рентам.