Направления обсуждения кейса

1. Вводя кейс в рассмотрение аудитории, преподаватель прежде все­го делает краткий обзор общего состояния розничного рынка в России, и здесь будет уместно привести некоторые цифры из республиканской и региональной статистики. Далее преподаватель особо останавливается на

роли и значении сетевого ритейла как в развитых рыночных экономиках, так и на современном этапе развития России, Некоторые из цифр и фактов такого рода приведены в кейсе, однако они могут быть дополнены и расширены, например, за счет соответствующей информации из прак­тики таких крупнейших зарубежных сетей, прежде всего продоволь­ственного ритейла, как Wal-Mart, Safeway, Aldi и других.

2. Переходя непосредственно к существу и содержанию кейса, пре­подаватель должен отметить особую роль ООО «Агроторг» и системы «Пятерочка» в развитии продовольственного сетевого ритейла, указать на безусловно лидирующую роль фирмы и особо подчеркнуть тот факт, что первой из российских сетей «Пятерочке» удалось достигнуть рубежа в 1 млрд долл. годового оборота уже в 2003 г. Преподаватель обращает внимание на двоякое значение этого факта, поскольку, уже начиная с десятого — двенадцатого номера «табеля о рангах» американских сетей, все они лежат в пределах оборота от 1 до 8-10 млрд долл. Преподаватель особо подчеркивает тот факт, который неоднократно признавали круп­нейшие российские банки в интервью своих руководителей: сеть стано­вится особенно интересной для крупного инвестора лишь тогда, когда ее оборот превышает 500 млн долл., и для России эта цифра пока реально преодолена только ООО «Агроторг» (хотя к ней приблизились еще не­сколько сетей).

3. Наконец, до перехода к внимательному прочтению кейса студен­тами и текстовым комментариям по конкретным элементам кейса пре­подаватель должен отметить особое значение региональной экспансии для любого серьезного сетевого ритейлора и особо подчеркнуть, что темпы роста «Пятерочки» в последние два года и ее опыт накаплива­ются во многом именно в различных российских регионах. Наконец, завершая эту вводную часть, преподаватель обращает внимание студен­тов на то, что следует критически отнестись к этому, безусловно, цен­ному опыту и соответствующим аспектам деятельности сети и после этого начинает работу с аудиторией по вопросам. Эта работа может носить командный характер или осуществляться в диалоговом или индивидуальном режимах. В ходе занятия студенты делают заметки, к которым они последовательно возвращаются в ходе обсуждения разных частей кейса.

Вопросы для обсуждения

1. Как бы Вы сформулировали стратегию развития сети «Пятероч­ка» до настоящего момента? Сформулируйте альтернативные стратегии развития сети «Пятерочка» на будущее.

2. В чем состоит специфика российских регионов? Какие показатели используются для оценки емкости рынка регионов?

3. Дайте характеристику основным форматам розничной продоволь­ственной торговли. Почему сеть «Пятерочка» считает, что она не имеет серьезных конкурирующих форматов в магазинной торговле?

4. Действительно ли франчайзинг обеспечивает быстрый рост коли­чества магазинов и оборотов без значительных инвестиций. Перечислите основные элементы франшизы в розничной торговле и особенности их использования сетью «Пятерочка».

5. Опишите схему выхода розничной сети в регионы: какие решения принимаются, когда и почему? Как осуществляется поиск партнеров для организации сети и обеспечения поставок в регионах?

Вопрос 1. Как бы Вы сформулировали стратегию развития сети «Пя­терочка» до настоящего момента? Сформулируйте альтер­нативные стратегии развития сети «Пятерочка» на буду­щее.

Опыт развития сети «Пятерочка» свидетельствует о том, что реша­ющим фактором, обеспечивающим победу в конкурентной борьбе, явля­ется эффективное использование времени. Поэтому, даже применяя ана­логичные средства, конкуренты не успеют в обозримом будущем дог­нать «Пятерочку» по количеству магазинов и обороту сети. Обращаем внимание преподавателя, что главные факторы успешного роста коли­чества магазинов сети «Пятерочка» приведены в тексте.

По мнению авторов, розничная компания, работающая на нацио­нальном или международном рынках, может иметь два или более имен для идентификации направления своего развития. (Преподаватель может использовать пример испанской группы Inditex, имеющей в портфеле семь различных марок розничной торговли ZARA, Massimo Dutti и др.)

Уместно напомнить также, что гигант Wal-Mart имеет в своем ак­тиве иное марочное наименование для так называемых «соседских мага­зинов» розничного формата. Не исключено, что сеть «Пятерочка» будет использовать для гипермаркета другое наименование, тем более, что ее экспериментальный и весьма перспективный проект «Карусель» уже обрел право на существование. Преподаватель может предложить слуша­телям придумать одно или несколько имен для формирующейся сети ги-пермаркетов. Преподаватель должен обязательно напомнить слушателям само понятие стратегии розничной торговли и с учетом ссылки на учеб­ник «Основы розничной торговли» (Леви М., Вейтц Б. А. 2000. Основы розничной торговли. СПб.: Питер) предложить сформулировать страте­гию развития сети как общий план расширения традиционной стратегии розницы.

Вопрос 2. В чем состоит специфика российских регионов? Какие показа­тели используются для оценки емкости рынка регионов?

Специфика российских регионов определяется основными фактора­ми формирования и развития региональной среды и особым менталите­том жителей регионов, который может иметь определенное значение при восприятии новых форматов торговли и установлении партнерских свя­зей. В тексте кейса приведен перечень основных факторов привлекатель­ности регионов, в котором выделяются показатели, используемые для оценки емкости региональных рынков для отдельных товарных групп и для розницы в целом. В практике маркетинга наибольшее распростране­ние получили показатели, определяющие значение индекса покупатель­ной способности (потребительского индекса региона), поэтому слушате­лям предлагается на основе имеющейся информации составить представ­ление привлекательности отдельных регионов и значениях их емкости рынка. Региональные риски рассматриваются достаточно подробно в ежеквартальных обзорах журнала «Эксперт», и преподаватель, предвари­тельно объяснив задание слушателям, обобщает имеющуюся информацию и предлагает слушателям выделить ключевые факторы риска для основ­ных регионов.

Вопрос 3. Дайте характеристику основным форматам розничной продо­вольственной торговли. Почему сеть «Пятерочка» считает, что она не имеет серьезных конкурирующих форматов в ма­газинной торговле?

Основные характеристики форматов розничной торговли примени­тельно к продовольственной сфере приведены в тексте кейса в разрознен­ном виде. Слушателям предлагается обобщить эту информацию и сфор­мировать «портрет» типичного универсама экономкласса и обосновать выбор подобного формата торговли. Наиболее сложным является вопрос об отсутствии конкурентных форматов. В тексте имеется достаточно ос­нований для того, чтобы подготовить различные варианты ответа на этот вопрос с учетом специфики региональной торговли.

Вопрос 4. Действительно ли франчайзинг обеспечивает быстрый рост количества магазинов и оборотов без значительных инвести­ций? Перечислите основные элементы франшизы в розничной торговле и особенности их использования сетью «Пятерочка».

Вопросы франчайзинга в розничной торговле рассмотрены в тексте кейса достаточно подробно, причем на примерах нескольких сетевых

ритейлоров. У слушателей не должно возникнуть затруднений с подго­товкой развернутых ответов на данные вопросы. Поскольку опыт исполь­зования франчайзинга в рознице относительно нов, моделирование ситуа­ции на будущее может представлять некоторые сложности. Поэтому авторы рекомендуют дать вариантный прогноз на три, пять и семь лет по развитию розничных сетей с преобладающим использованием данной формы развития сети.

Вопрос 5. Опишите схему выхода розничной сети в регионы: какие реше­ния принимаются, когда и почему? Как осуществляется поиск партнеров для организации сети и обеспечения поставок в ре­гионах?

Для подготовки ответа на данный вопрос преподаватель может ис­пользовать разнообразные статистические данные, приведенные в тексте, и особый прием «отсечения» части материала (схемы проникновения и завоевания регионов) от внимания слушателей. Вместо готового алгорит­ма проникновения слушателям предлагается самим сформировать мини-программу такого выхода и определить основные решения: где, когда, как, за счет каких средств и с каким эффектом компания будет осуще­ствлять завоевание регионального рынка. Исключительно важным явля­ется вопрос о выборе партнера. Подготовка ответа на него может вклю­чать наиболее важные положения из текста кейса и обобщать все те значительные методические наработки, которые слушатели вынесли из знакомства с материалом.