Установление цены с учетом спроса

(целью производителя (продавца) является максимизация прибыли)

Наиболее распространенным является стремление к максимуму текущей прибыли. Более сложным вариантом является ориентация на максимум суммарной дисконтированной прибыли за ряд лет.

Последовательность определения цены:

1. Прогнозирование кривой спроса нам продукцию (товар), т.е. выявление зависимости объема спроса (Q) от цены товара (P):

Q = f (P).

1. Прогнозирование зависимости величины текущих издержек, связанных с производством и реализацией товара, (C) от объема производства:

C = f (Q).

1. Определение зависимости величины чистой прибыли (I), получаемой в результате производства и реализации товара, от уровня цены.

I = f (P)

1. Определение величины цены и объема производства и реализации товара, обеспечивающих максимум прибыли.

 

С теоретической точки зрения, данный метод ценообразования в наибольшей степени соответствует постулатам рыночной экономики. Но в большинстве случаев достоверное прогнозирование кривой спроса сопряжено с большими практическими трудностями. В связи с этим при стремлении к максимуму прибыли производитель (продавец) устанавливает экспертным путем прогнозные величины цены и объема реализации, а затем корректирует их на основании анализа результатов реализации данного товара.

Решение об изменении объема производства и реализации и уровня цены принимается путем сопоставления предельного дохода и предельных текущих издержек в результате увеличения или уменьшения объема производства и реализации.

Под предельным доходом (MR) понимается прирост продаж вследствие увеличения производства и реализации. Под предельными текущими издержками (MC) понимается прирост совокупных издержек вследствие увеличения объема производства и реализации.

Если MR > MC, то целесообразно увеличение объема производства и реализации, т.к. это приводит к увеличению величины чистой прибыли.

Если MR < MC, то увеличение объема производства и реализации нецелесообразно, т.к. это приводит к уменьшению величины чистой прибыли.

Аналогично анализируется целесообразность уменьшения объема производства и реализации.

Таким образом, последовательные корректировки уровня цены и объема производства и реализации позволяет экспортеру без знания точного вида кривой спроса устанавливать цену, обеспечивающую максимум чистой прибыли в результате производства и реализации товара.

 

Установление цены с учетом спроса (производитель (продавец) стремится к обеспечению стабильности объема производства)

Этот метод часто используется небольшими фирмами, для которых существенное изменение объема производства связано с решением ряда серьезных проблем:

· увольнение и наем персонала;

· расширение производственных мощностей;

· увеличение оборотного капитала.

Последовательность определения цены:

1. Прогнозирование кривой спроса.
2. Определение уровня цены, обеспечивающего стабильность объема производства.
3. Проверка эффективности производства товара при выбранном уровне цены.

 

Установление цены с учетом спроса (производитель (продавец) стремится к увеличению своей доли рынка)

       Основой такого подхода к ценообразованию является недоверие к рыночным индикаторам – «рынок близорук». Фирмы, использующие этот подход, верят, фирма, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, фирмы идут на максимально возможное снижение цен.

       Отличительная черта данного подхода – необходимость анализа ответной реакции конкурентов. Вполне вероятна ситуация, при которой снижение цены не обеспечит увеличение доли рынка.

       Последовательность определения цены:

1. Прогнозирование кривой спроса.
2. Определение минимального уровня цены, который может позволить себе продавец.
3. Намечается несколько альтернативных вариантов цены товара, которые охватывают нижнюю часть диапазона уровней цен на конкурирующие товары.
4. Прогнозирование реакции конкурентов на каждый из вариантов цены.
5. Прогнозирование прироста доли рынка для каждого варианта.
6. Выбор рационального уровня цены, исходя из соотношения цены реализуемого товара и прироста доли рынка.

 

Пример 3. Определение цены с учетом спроса на товар.

Исходные данные:

1. Удельные переменные текущие издержки, связанные с производством и реализацией товара, тыс. руб/шт – 500
2. Постоянные текущие издержки связанные с производством и реализацией товара, тыс. руб/год – 200000
3. Инвестиции в основной капитал, необходимый для организации производства реализуемого товара, тыс. руб/год – 400000
4. Инвестиции в оборотный капитал, необходимый для организации производства реализуемого товара, тыс. руб/год – 300000
5. Ставка налога на прибыль, % - 24
6. Предприятие не платит НДС

Определение цены:

1) Прогнозирование кривой спроса на товар. Проведенное исследование конъюнктуры рынка выявило следующую зависимость объема спроса на товар от уровня его цены (таб.1).

2) Определение величины валовой прибыли для каждого значения цены (таб.1).

3) Максимальная величина прибыли достигается при цене, равной 900000 руб/шт. Объем реализации (спроса) при этом составит 1200 шт/год

4) Для принятия окончательного решения об уровне цены необходимо выяснить целесообразность реализации товара при цене 900000 руб/шт. Данный уровень цены гарантирует получение максимально возможной прибыли, но не эффективность проекта в целом. Необходимо оценить уровень эффективности инвестиций, связанных с реализацией проекта:

Таблица 1.

Цена товара, руб/шт	Объем спроса, шт/год	Объем продаж, тыс.руб. в год	Переменные текущие из-держки, тыс. руб/год	Постоянные текущие из-держки, тыс. руб/год	Совокупные текущие из-держки, тыс. руб/год	Валовая прибыль тыс. руб/год
1	2	3	4	5	6	7

 

При желаемой нормы чистой прибыли, получаемой от производства и реализации данного товара равной E _н = 0,20 (руб/год)/руб ежегодная реализация 1200 изделий по 900000 руб за единицу считается целесообразным.