Продвижение медиа в соцсетях. Советы главреда Meduza Галины Тимченко

Каждой соцсети нужен индивидуальный подход.

У Twitter, Facebook и «ВКонтакте» совершенно разные аудитория, способ взаимодействия с ней и правила показа новостей. С одинаковым подходом ко всем сетям вы не добьетесь ничего. Самую большую ошибку делают медиа, которые сажают одного SMM-щика и просят его дать одну новость сразу во все сети.

Нет более жадной корпорации на этом свете, чем Facebook. Там все сделано так, чтобы вы нажали кнопку «Промо» и заплатили деньги. Если у вас маленькая группа, вас показывают почти 100 % людей, которые подписались на вашу страницу. Если группа больше 10 тысяч, вас показывают 70 %. Если группа больше 100 тысяч, вас показывают менее чем 10 % подписчиков.

Для чего это делается? Если у тебя 100 тысяч поклонников, значит, ты достаточно богат, чтобы заплатить Марку Цукербергу и продвинуть свой пост. Это мы заметили уже в Meduza, когда стартовали с нуля. Как только какой-то пост или серия постов в Facebook достигает охвата в миллион, на следующий день охват падает до 300 тысяч. В три раза. Их алгоритм очень бдительно следит, чтобы вы не выходили за рамки.

Соцсети – это отдельный продукт.

Не всякая новость, которая годится для Twitter, подойдет и для Facebook. Не всякая новость, которую вы поставили в сети «ВКонтакте», может пойти в Twitter. Их ленты должны формироваться отдельно. Как только вы распараллелите соцсети и сайт, у вас все начнет получаться.

Как определить, правильно ли вы ведете соцсети? Откройте свою ленту в одной из них. У вас создается ощущение единого продукта? Значит, вы все делаете правильно. Нет? Надо что-то менять.

Соблюдайте доли в соцсетях – не отдавайте преимущества одной.

Почему это важно? Сейчас практически у всех превалирует Facebook как источник трафика. Но в этом очень большая опасность: если у вас сильный перекос в сторону одной из сетей, это значит, что вы сложили все яйца в одну корзину. Если Facebook изменит правила выдачи, вы останетесь без аудитории. Это не ваша площадка и не ваши правила, поэтому ставить себя в зависимость очень опасно.

Перестаньте бороться за главную страницу.

Тренды медиапотреблений говорят о том, что значимость главной страницы резко понижается с ростом активности людей в соцсетях.

Есть ваша статья на главной странице или нет – там ее, скорее всего, увидит только ваша ядерная аудитория (то есть те, кто приходит к вам 2–3 раза в неделю). А все остальные и так увидят вашу новость через социальные сети: если и не на странице издания, то у того, кто ею поделился на своей странице в соцсети.

Тщательно планируйте дизайн сайта – рост социальных сетей критически снижает глубину просмотра.

Человек, сидящий в Facebook, нажимает на конкретную ссылку. Он не приходит почитать, что вообще пишет Meduza. Его заинтересовала конкретная шутка, фраза, новостной повод. Он перешел по ссылке, прочел и вышел. Вам нужно позаботиться о том, чтобы вашему читателю было куда пойти с текста, – должна быть либо правая колонка, либо футер – промо других материалов. Не доверяйте техотделам футеры – алгоритм предлагает читателю прочесть то же самое. Обычно техотделы, которые не работают с редакцией, делают некий алгоритм выдачи промофутеров. Это похоже вот на что: ты купил сливочное масло, а к тебе подходят и говорят: «А вот купи еще у нас сливочное масло в другой обертке». Но ведь ты уже купил сливочное масло, оно тебе больше не нужно. Так и бывает – человек прочел новость о падении курса рубля. Что ему обычно подверстывают в футеры? Все то же самое. Курс рубля, курс евро, курс доллара.

Мы обычно делаем так: если человек прочитал статью про космос, мы можем попытаться ему подверстать статьи о науке, но не из раздела о космосе, а, предположим, из биологии, эры динозавров, математических открытий. Или если он пришел прочитать про хоккей, то мы можем ему предложить спортивные новости, но не о хоккее.

Если нанимаете SMM-щиков, они должны находиться в редакции, а не на аутсорсе.

Даже если у вас нет редакторов, которые могут взять на себя ведение социальных сетей, SMM-щика нужно держать в штате и гонять его на все редколлегии, чтобы он понимал, чем дышит редакция, какие у нее ценности.

Что является показателем успешности в соцсетях?

Это не лайки, не шеры, не охват и даже не вовлечение. Это конверсия – переходы из соцсетей на сайт. У вас может быть миллион подписчиков в соцсетях, но переходов на сайт – 1 %. Зачем вам эти соцсети тогда? Вы бесплатно пиарите Facebook или «ВКонтакте».

Регулируйте общение в соцсетях.

Я советую вам накладывать бан моментально и безоговорочно на любое оскорбительное высказывание в адрес журналиста. Вы имеете право критиковать наши материалы, говорить, что тексты, темы, обороты – г…о. Но вы не имеете права говорить, что журналист – дурак. Это наша площадка и мы определяем, как вы себя будете вести. Правила простые: жесткий бан, никогда не материться и не отвечать грубостью на грубость.[13]

 

Сквозная аналитика

 

Как понять, что вы на правильном пути? Ведь контент-маркетинг – дело небыстрое. До появления ощутимых результатов могут пройти месяцы. Как понять, что вы движетесь в правильном направлении?

Хороший контент является своеобразной смазкой для продаж, которая устраняет трение на пути клиента от осведомленности до первой покупки. Поэтому ваши материалы могут работать в любом месте цепочки касаний. Будущий клиент может впервые узнать о вас, наткнувшись на статью в соцсети или поисковой системе, он также может изучать ваши материалы (продуктовые видео, кейсы клиентов), выбирая, у кого сделать покупку. И может перейти к покупке непосредственно после изучения контента, например получив email-рассылку, прослушав вебинар или прочитав статью о функциональности и удобстве вашего решения.

Поэтому в аналитике при оценке эффективности контент-маркетинга лучше применять методологический подход, который называется мультиканальной атрибуцией. Ее суть – при анализе эффективности касаний, которые привели к продаже, вы учитываете не «последний клик», а всю цепочку взаимодействия пользователя с рекламой, контентом, рассылками, отделом продаж, которая и привела к результату.

И при этом – а это крайне важно – ориентируетесь не на конверсию в заявку или подписку, а на конечный результат в виде продажи.

Этому помогает сквозная аналитика, которая обеспечивает привязку каждого рекламного источника к последующим продажам (или их отсутствию).

То есть, если у вас есть сквозная аналитика, вы можете, например, посмотреть, из каких источников к вам на сайт пришли клиенты (и сколько стоило привлечь каждого из них), которые совершили покупки, скажем, в прошлом месяце. И наоборот, сколько продаж и прибыли принес тот или иной рекламный канал.

Сергей Муштук в статье «Сквозная аналитика как жизненная необходимость», опубликованной на портале megamozg.ru, дает хороший обзор инструментов, с помощью которых можно внедрить сквозную аналитику. Например, это такие сервисы, как Google Universal Analytics, KissMetrics или российская разработка Roistat.

Важно, что привязка рекламы к продажам позволит вам корректно проводить тестирование и выбирать наиболее действенную рекламу с точки зрения ее влияния на прибыль, а не на конверсию. В статье Сергей приводит пример, как реклама с 30 %-ной скидкой оказывается более эффективной в плане конверсии в лиды, но когда дело доходит до подсчета прибыли с продаж, выясняется, что рекламное объявление без всяких скидок приносит максимальный результат. Без сквозной аналитики это было бы невозможно узнать.[14]

На семинарах мы разбираем основные показатели, которые нужно контролировать на еженедельной и ежемесячной основе, чтобы убедиться, что ваш контент-маркетинг работает.

Для руководителя задача № 1 – обеспечить, чтобы в бизнесе была система сквозной аналитики, с помощью которой можно построить связку «реклама – продажи» и увидеть роль каждого касания (в том числе материалов контент-маркетинга) в увеличении продаж.

 

 

18