Способы распространения и продвижения контента

 

«Мы платим за рекламу. И еще нужно платить, чтобы люди читали наши полезные статьи и смотрели видео?»

Как ни странно, да. Продвигать приходится даже полезный, интересный, нужный контент, который вы, вероятно, создавали с большим трудом. И в этом есть определенный психологический барьер для предпринимателя, который знает цену качественной информации и деньгам.

«Но почему? Разве недостаточно вирусного продвижения? Рекомендаций? Лайков? Те, кому наша информация нужна, и сами ее найдут. Разве нет?»

Не совсем так. На первом этапе – для проверки спроса – может быть достаточно и бесплатных каналов, если вы их наработали: трафика с сайта, вашей рассылки, соцсетей. Но для масштабирования нужно уметь привлекать новых клиентов. А за это придется платить.

Однако есть и хорошая новость. Если ваша бизнес-модель с использованием контент-маркетинга работает, вложения в продвижение окупятся с лихвой – новыми клиентами и прибылью. Хотя в контент-маркетинге это происходит не так быстро, как хотелось бы.

Дело в том, что мир неидеален. Нужно быть очень целеустремленным и опытным человеком, чтобы пробираться сквозь завалы информационного мусора и находить что-то действительно ценное, интересное и полезное. Поэтому ваша задача – помочь потенциальным клиентам вас открыть. Для этого нужно попасться им на глаза, привлечь внимание, заинтересовать, а потом вовлечь в воронку продаж, которая отберет лучших и поможет им стать вашими клиентами.

Джо Пулицци подчеркивает необходимость иметь план продвижения контента: «Компании различных масштабов вкладывают сегодня большие суммы в создание контента, чтобы потом с изумлением обнаружить, что с этим контентом никто не взаимодействует. Разрабатывать контент без четкой стратегии его продвижения равнозначно полному отсутствию планирования» (Джо Пулицци. Content Inc., 2015).

По продвижению контента может быть написана отдельная книга, но, поскольку моя задача в этой книге – дать ориентиры руководителю по внедрению контент-маркетинга в бизнесе, я остановлюсь на ключевых каналах и технологиях. А дальше нужно найти специалистов по тестированию и настройке этих каналов и организовать их работу (чтобы с их помощью привлечь новый поток прибыльных клиентов).

 

Три типа медиаканалов

 

В зарубежной литературе выделяют три типа каналов продвижения контента: Owned, Earned и Paid Channels (можно примерно перевести как «собственные», «наработанные» и «платные»).

Логика здесь такая: ваши собственные каналы позволяют доносить информацию до вашей аудитории с небольшими затратами и высокой степенью надежности.

К собственным каналам относится трафик, который генерирует ваш сайт или блог из органического поиска или по прямым заходам (постоянная аудитория). Если у вас есть печатное издание, которое читают, – это хороший собственный канал продвижения.

Разумеется, клиентская база с контактами – самый важный канал. Ведь вы можете звонить клиентам, приглашать их на семинары или вебинары, сообщать о выходе новых продуктов или о распродажах старых.

Про email-рассылку разговор отдельный. Вы не можете гарантировать, что все подписчики прочитают письмо, но, если у вас есть стабильные и достаточно предсказуемые показатели открытий, кликов и продаж из рассылки, значит, для вас она также выступает надежным собственным каналом продвижения.

С платными каналами все ясно: за возможность достучаться до целевой аудитории в них приходится платить. Самый простой пример – контекстная реклама. Каждый щелчок на вашем объявлении стоит денег. И чем более конкурентной является тема, тем больше придется заплатить за щелчок кнопкой мыши, который делает потенциальный клиент.

Наработанные каналы – это прежде всего ваши последователи в соцсетях. Вы заслужили их внимание тем, что раньше публиковали что-то интересное. Но они также легко могут от вас отвернуться, если вы не будете постоянно подпитывать их интерес. Кроме этого, в общение с этой аудиторией может вмешаться и сама соцсеть. Прочитайте советы Галины Тимченко по работе с соцсетями[11] – она рассказывает, как Facebook ограничивает число читателей крупных медиапроектов. Поэтому предсказуемость доставки контента этой аудитории гораздо ниже.

К наработанным я также отнес бы ваши связи с партнерами по продвижению – информационные и коммерческие. Первые готовы распространять информацию о вас, вторые – участвовать в продвижении ваших продуктов, как правило, за комиссионный процент. Доверие хороших партнеров также нужно заслужить, поэтому это ресурс, который нужно нарабатывать.

При разработке стратегии продвижения убедитесь, что в нее входят все три типа каналов – собственные, наработанные и платные.