Прибыльный контент-маркетинг в соцсетях: пять шагов

 

«Если в интернет-магазине люди ведут себя как в супермаркете, то в соцсетях – как на вечеринке», – делится наблюдением Ким Уолш-Филлипс, автор книги «Руководство по маркетингу прямого отклика для соцсетей».

Действительно, люди приходят в соцсеть, чтобы развлечься, отвлечься от забот, узнать новости, пообщаться и получить эмоциональную подпитку. Они не приходят сюда покупать. Продажа, если она случается, происходит опосредованно – после совета по сарафанному радио, просмотра интересной статьи или видео, а также в случае существенной скидки «для своих».

Зарубежные практики контент-маркетинга сходятся в одном: для соцсетей необходимо использовать многошаговую схему продаж. Как минимум из трех, а лучше – из пяти шагов.

Вот как трехшаговую схему продаж новой аудитории через соцсети описывает Райан Дайсс, основатель компании DigitalMarketer, специализирующейся на обучении предпринимателей интернет-маркетингу:

• шаг 1 – платная публикация в соцсети со ссылкой на интересную статью в вашем блоге;

• шаг 2 – получение email-адреса читателя через лид-магнит, который находится в самой статье или рядом с ней на вашем сайте;

• шаг 3 – продажа с помощью выгодного предложения, которое появляется сразу после подписки, или через email-рассылку на оставленный адрес.

Ким Уолш-Филлипс предлагает расширенный вариант этой схемы (я считаю его более полезным), проведя аналогию с вечеринкой: если люди ведут себя в соцсети как на вечеринке, то какие шаги они предпринимают для успешного романтического знакомства? Стильно одеться и хорошо выглядеть, обратить на себя внимание, заинтересовать разговором, взять номер телефона и потом пригласить на свидание.

Что получается, если это переложить на ситуацию покупки? Тогда пять шагов будут такие.

1. Сделать яркую, понятную и привлекательную страницу вашей компании или события в соцсети.  Как ни банально звучит, но встречают по одежке. Поэтому позаботьтесь, чтобы ваша страница в соцсети создавала правильное первое впечатление. И речь не столько про «вау-дизайн», сколько про доверие и понятность. Поймет ли посетитель с одного взгляда на страницу, кто вы, чем занимаетесь, чем можете быть полезны, можно ли вам доверять?

Посмотрите, как оформлены страницы нескольких групп в Facebook, и ответьте по каждой на три вопроса.

• Чем занимается эта компания или человек?

• Кому это может принести пользу?

• Вызывает ли страница доверие, интерес, желание познакомиться поближе?

Примеры страниц:

• «Сценарная мастерская Александра Молчанова» (www.facebook.com/sceneggiatore/);

• «Английский по скайпу в школе Skyeng.ru» (www.facebook.com/SkyEngSchool/);

• GreenPR Social Media Agency (www.facebook.com/GreenPR-Social-Media-Agency-348895691843548/);

• Jeff Walker’s Product Launch Formula (www.facebook.com/ProductLaunchFormula/).

По возможности добавьте на страницу фотографии – ваши, ваших сотрудников, клиентов или участников семинаров и конференций, которые проводит ваша компания.

Обратите внимание, что на страницу в Facebook можно отдельной ссылкой интегрировать форму подписки на рассылку (как это сделали на странице коворкинга Tceh) (рис. 14.2).

На странице группы в соцсети можно дать анонс акции или специального предложения, которое действует в данный момент (рис. 14.3).

 

Рис. 14.2.  Facebook дает возможность встроить подписку на рассылки прямо в страницу в соцсети

 

Рис. 14.3.  Спецпредложение «Книга за 1 доллар» невозможно пропустить на странице сообщества Дэна Кеннеди

 

Заметьте, что в группе учеников Дэна Кеннеди на страницу Facebook вынесена не просто возможность подписки на рассылку, а полноценный лид-магнит. По ссылке Most Incredible Gift  сразу видно, что можно получить, оставив email-адрес (рис. 14.4).

 

Рис. 14.4.  Щелкнув на ссылке на странице клуба Дэна Кеннеди GKIC, посетители сразу видят, какую информацию можно получить бесплатно в обмен на адрес электронной почты

 

2. Сделать публикацию (пост) со ссылкой на интересный и полезный для вашей целевой аудитории материал в вашем блоге.

3. Получить контактные данные.  Особенно хорошо, когда заголовок и картинка в публикации буквально притягивают вашу аудиторию. Чем более «вирусным» будет пост, тем меньший бюджет потребуется для его продвижения в дальнейшем.

Компания KissMetrics, предоставляющая SAAS-сервис сквозной аналитики, регулярно размещает в соцсетях анонсы статей и будущих вебинаров (рис. 14.5).

 

Рис. 14.5.  Анонс статьи в формате кейс-стади с названием «Как мы построили партнерскую сеть, которая увеличила выручку на 1,983 %» ведет на саму статью в блоге компании KissMetrics

 

В блоге KissMetrics, куда переходят посетители, реализовано шесть точек захвата: слева вверху, рядом со статьей, – подписка на рассылку и лид-магнит. Во время чтения статьи слева от текста появится плавающий баннер на регистрацию в основном сервисе. И блок после статьи – на получение пробного периода доступа к дополнительной услуге. Еще одна кнопка в самом низу страницы – уже на пробный доступ к основному сервису сквозной аналитики. И две другие точки – в самом верху страницы и в хедере перед статьей (рис. 14.6).

Одним из вариантов этого шага может быть публикация в соцсети с анонсом бесплатного вебинара. Тогда кликабельная ссылка должна вести на страницу регистрации на вебинар.

Так курсы английского по скайпу Skyeng.ru приглашают читателей на бесплатный вебинар «Неформальный разговор: как разговаривать на английском более естественно». Ссылка из публикации ведет на форму регистрации на вебинар (рис. 14.7).

 

Рис. 14.6.  Читателя после прочтения статьи уже ждут два блока, предлагая совершить следующее логичное действие – либо попробовать в работе основной сервис KissMetrics (слева), либо получить 14 дней бесплатного доступа к дополнительному сервису

 

Рис. 14.7.  Пост с анонсом бесплатного вебинара на странице Facebook ведет прямо на форму регистрации. После заполнения формы читатель попадает на страницу календаря с анонсами всех будущих вебинаров и записями прошедших

 

А в завершение вебинара слушатели получают специальное предложение, например два урока английского языка по скайпу в подарок при условии оплаты одного из курсов в течение двух недель.

И это уже логичный переход к четвертому шагу – совершить продажу.

4. Совершить продажу или получить заявку.  Один из наиболее конверсионных способов совершить первую продажу (особенно для обучающих программ или сложных услуг) – сделать специальное предложение для участников вебинара.

Чтобы выдержать предложение в стиле «крестного отца» (от которого люди «не смогут отказаться»), в нем могут использоваться сразу несколько мотивационных триггеров: большая скидка по цене, бонусы, короткий срок действия предложения и ограничение количества доступных по акции экземпляров или мест в учебной группе.

Второй по эффективности способ – серия рассылок и несколько телефонных звонков по оставленным контактным данным. Интернет-магазины предлагают бонусный купон на получение скидки или подарка при покупке (тоже с ограничением по времени).

А лучше – и то и другое вместе: спецпредложение на вебинаре с последующей серией рассылок, звонков и CMC, если потенциальный клиент оставил номер телефона.

Не слишком ли это навязчиво? Действительно, важно не перегнуть палку, забросав клиента однообразными письмами и замучив звонками. Но если человек прослушал длительный вебинар и оставил контактные данные, это свидетельствует о высокой степени интереса. И правильная позиция – использовать все средства, чтобы помочь человеку принять правильное решение, пока предложение еще действует.

Но это еще не все. Было бы упущением не задействовать потенциал соцсетей полностью. Ким Уолш-Филлипс предлагает логичный пятый шаг.

5. Привлечь новых посетителей из соцсетей, взяв за основу профиль покупателей.  В Facebook есть отличная возможность – настроить показ вашей рекламы тем, кто похож на ваших посетителей, покупателей или фолловеров. Эта функция называется Lookalike Audiences или «Похожие аудитории» в русскоязычном интерфейсе системы.

Для ее настройки можно использовать также базу уже имеющихся у вас email-адресов подписчиков, а лучше – лояльных клиентов. Важно, что она должна превышать 1000 актуальных адресов, владельцы которых в то же время являются пользователями Facebook. Тогда эта соцсеть, используя собственные алгоритмы, найдет похожих по профилю и интересам людей и покажет им ваши объявления. Вы также можете провести дополнительные настройки, например ограничить похожих клиентов по возрасту, региону или интересам. Таким образом, вы можете существенно уменьшить стоимость привлечения новых клиентов и будете притягивать более «правильных» людей с точки зрения конверсии в продажу.

Ким Уолш-Филлипс рекомендует начинать продвижение в Facebook с создания аудитории, похожей на лучших клиентов компании. И уже потом экспериментировать с расширением демографии или добавлением интересов. Ким Уолш-Филлипс пишет об успешном использовании этой технологии для ряда компаний, обращая внимание, что зачастую фактический портрет клиента сильно отличается от характеристик целевой группы, на которую маркетологи изначально настраивали показ рекламы.

Доля публикаций, которые ведут на лид-магниты, не должна превышать 25 % от всех постов в вашей группе. Большинство публикаций должны выдавать ценность авансом, вести на интересные статьи, инфографику или видео, создавать отношения, развивать диалог. И предоставлять читателю возможность сделать следующий шаг, как только он будет готов к покупке или общению с вашими специалистами. Именно это и реализует стратегия контент-маркетинга в социальных сетях.

 

 

Полезные сервисы

popsters.ru  – сервис для аналитики сообществ и страниц соцсетей. Это российская разработка, поэтому в числе девяти доступных для анализа соцсетей – «ВКонтакте» и «Одноклассники». С помощью сервиса можно легко находить самые популярные публикации – по лайкам, репостам и другим показателям – как в своих, так и в чужих сообществах, отслеживать KPI работы в соцсетях.

orfogrammka.ru  – сервис проверки правописания, разрабатывается в новосибирском Академгородке. В нем используются интеллектуальные алгоритмы проверки орфографии и пунктуации. Небольшие тексты можно проверять бесплатно.

workfowy.com  – быстрое и удобное составление списков. Отлично подходит для планирования, конспектирования.

 

15

Обучающий контент-маркетинг

 

Когда контент-маркетинг приносит максимальную пользу? Вы же не считаете, что сверхзадача контент-маркетинга – это создание развлекательных публикаций в стиле «Десять принципов, как не добиться ничего»? Или любопытных полезностей вроде «Как открыть консерву голыми руками»? Или стандартных материалов на околопрофессиональные темы по шаблону «Десять интересных фактов про…»?

Если вы все же так считаете, то дальше можете не читать. Потому что эта глава – про другое. Про контент-маркетинг, который меняет жизнь. Вашу, ваших клиентов и вашего бизнеса. Меняет через трансформационный контент.

Мы уже говорили, что зарубежные контент-специалисты выделяют три вида контента на основе его места в воронке продаж:

• TOFU, или top-of-funnel content, – контент для получения внимания целевой аудитории. Используется для привлечения новых клиентов в воронку продаж, для роста осведомленности о продукте, услуге или технологии;

• MOFU, или middle-of-funnel content, – контент, который используется в середине воронки продаж с целью создания интереса. Его задача – сделать так, чтобы потенциальный покупатель примерил продукт на себя, пришел к мысли: «Да, это может быть интересно мне/моему бизнесу»;

• BOFU, или bottom-of-funnel content, – контент, непосредственно предшествующий покупке. Находится в самом низу воронки продаж. Требуется для того, чтобы клиент решил сделать покупку именно у вас, причем не откладывая.

А что же после покупки? Можно, конечно, расставить новые воронки на сопутствующие товары или услуги и снова делить контент на эти три категории. А можно вложиться по максимуму для того, чтобы потенциальный покупатель получил навык самостоятельного решения проблем в будущем, а тот, кто сделал покупку, – пошаговые технологии достижения лучших результатов с помощью того, что было приобретено. Поэтому я предлагаю ввести понятие «трансформационный контент». Освоив его, человек приобретает устойчивый полезный навык самостоятельного решения комплексных задач.

 

Трансформационный контент

 

Трансформационный контент – это уже не «квант пользы», который помогает решить разовую локальную задачу (настроить компьютерную программу, искупать кота или сварить борщ). Он создает устойчивый полезный навык, с помощью которого человек получает возможность решать похожие задачи в будущем самостоятельно.

Можно сказать, что трансформационный контент помогает пройти путь от точки А («точки боли») к точке Б (желаемому результату) с активным участием идущего. И речь не идет об «операции под наркозом» или волшебной таблетке, когда клиент приходит с проблемой, а уходит без нее (или с другой проблемой уже на новом уровне). Мы говорим о создании системы обучения, когда, кроме заявленного результата, человек получает понимание и навыки, как двигаться дальше и достигать результатов самостоятельно.

При создании трансформационного контента важно не только содержание, но и форма подачи, а также инструменты контроля усвоения материала и задачи для практической работы. То есть в трансформационном контенте методика неотделима от материала.

Как создание системы обучения с использованием трансформационного контента влияет на бизнес? Прежде всего, если ваш основной бизнес связан с обучением – предпринимательству, иностранным языкам, фитнесу, программированию или другим профессиональным навыкам, – без трансформационного контента вам не обойтись. А контент-маркетинг поможет эффективнее привлекать новых «студентов» и улучшать результаты обучения.

А что может дать внедрение обучающего контент-маркетинга в компании, которая пока не считает обучение одним из своих бизнес-направлений?