Карта информационных потребностей

 

При составлении этой карты исходят не из того, что в «Яндексе» и Google люди ищут, а из реальных информационных потребностей целевой аудитории. Это особенно важно, если вы выводите на рынок инновационный продукт (или услугу), который – при благоприятном развитии событий – станет основоположником нового направления.

Кстати, именно так произошло с термином «контент-маркетинг» в его англоязычном варианте (content marketing). Джо Пулицци рассказывает в книге Content Inc., что он предложил термин content marketing как способ обозначить новое направление на стыке пиара, маркетинга и интернет-технологий. Направление, которое предложило бы компаниям и их брендам эффективный способ донести свои истории и вовлечь в общение потенциальных клиентов. До массового применения интернет-технологий в обиходе был термин custom publishing, относящийся к выпуску клиентских журналов, но его использовали неохотно. А «контент-маркетинг» был подхвачен профессиональным сообществом и стал обозначать новое направление в маркетинге.

Важно составлять карту информационных потребностей для каждого сегмента потенциальных клиентов. Скорее всего, в вашем бизнесе их несколько. К примеру, каждый банк должен иметь одну карту информационных потребностей для вкладчиков и другую – для тех, кто хочет взять кредит. А также для крупных корпоративных клиентов и для малого бизнеса. Уже как минимум четыре различных сегмента – и четыре карты для одного бизнеса.

Давайте для примера рассмотрим рынок CRM-систем и возьмем сегмент руководителей малого бизнеса.

Для начала всех руководителей малого бизнеса можно разделить на тех, кто уже знает, что такое CRM-система, и понимает, для чего она нужна, и тех, кто не имеет об этом никакого представления. То есть пойти по пути классической воронки продаж: осведомленность – интерес – желание – покупка и использование – рекомендации.

Какая информация будет полезна тем, кто ничего не знает о CRM-системах?

• Что такое CRM-системы и зачем они нужны в малом бизнесе.

• Почему сегодня в малом бизнесе не обойтись без CRM.

• Как CRM помогает малому бизнесу построить клиентскую базу.

И пройдемся по «болевым точкам» руководителя.

• Защищена ли ваша клиентская база от «угона» конкурентами?

Как CRM защищает информацию о клиентах в малом бизнесе.

• Как руководителю выявить «героев» и «лентяев» среди менеджеров по продажам? Поможет CRM.

• Что, если ваш менеджер решил «отшить» клиента? Вы уверены, что вовремя узнаете об этом?

• Как малому бизнесу «выжать» максимум прибыли из клиентской базы?

• Как правильно организовать работу с клиентами, начиная строительный/тренинговый/консалтинговый (подставьте любую сферу) бизнес?

Заметьте, что не во всех темах имеет смысл использовать аббревиатуру CRM в заголовке статьи. Некоторых «гуманитариев» эти непонятные буквы могут отпугнуть. Поэтому важно заходить со стороны выгод и «болевых точек» для конкретной целевой аудитории.

Представим, что на первом этапе мы достигли цели: наши читатели теперь знают, что такое CRM-система и чем в принципе она может быть им полезна. Но интереса к ее приобретению нет и близко. Почему? Потому, что нет ответов на базовые вопросы (надо заметить, что не каждый покупатель-новичок может сформулировать их самостоятельно). Поможем ему в этом.

Потребности второго этапа – создать интерес. Потенциальный клиент должен убедиться, что ему нужна CRM, и быть готовым заплатить. Но желание сделать конкретную покупку еще не сформировано. Какие информационные потребности клиента важно закрыть на этом этапе? Развеять мифы и дать понять, что CRM будет полезна именно в его ситуации (малый бизнес) и вполне доступна по деньгам. Как это сделать?

Сформируем темы статей, которые лучше всего будут работать на этом этапе.

• CRM в малом бизнесе: опыт использования. Примеры небольших компаний.

• CRM для «чайников», CRM – это просто. (Акцент на простоте и удобстве.)

• Как сделать так, чтобы ваши менеджеры приветствовали клиентов по именам.

• Персональный клиентский сервис: простые решения для малого бизнеса.

• Как довести до продажи на 37 % больше клиентов (нужен кейс с этой цифрой).

• Зачем нужна CRM, если в вашем отделе продаж пока только два с половиной человека.

• Пошаговое руководство по выбору CRM-системы для нового интернет-магазина.

• Что, если ваш менеджер решил похандрить. Как CRM помогает руководителю защитить бизнес.

Замечу, что никто не мешает в каждой статье рассказывать в том числе о плюсах именно вашего CRM-решения. Но содержание и общий тон статей и других материалов на этом этапе ни в коем случае не должны быть продающе-рекламными. Иначе вы рискуете потерять доверие, а с ним и внимание будущего клиента.

И наконец – ура! – потенциальный клиент понял, что «покупать надо». Ему осталось решить только, что именно, в какой комплектации и за какую цену. Здесь начинается третий этап контент-маркетинга. Главная задача – обеспечить желание купить именно у вас, причем не откладывая.

На этом этапе важно сочетать информационные и продающие материалы, добавляя эмоции в нужный момент. Скорее всего, потенциальный клиент уже начинает общаться с менеджерами конкурентов, а также с друзьями и коллегами, которые, по его мнению, помогут ему сделать правильный выбор. Поэтому не стесняйтесь продвигать ваше решение. Чтобы у клиента не было выбора – покупать у вас или у конкурентов. А был иной выбор – в каком варианте покупать систему у вас (скажем, «эконом», «бизнес» или VIP).

Какие информационные потребности важно закрыть на этом этапе? Вот примерный список тем.

• Десять лучших CRM-систем для малого бизнеса по рейтингу профессионалов. (Если ваша находится в нем на одной из верхних позиций.)

• Как CRM-система компании «ABC» помогла малому бизнесу стать большим. (Кейс.)

• Семь вопросов, которые руководитель малого бизнеса обязан задать поставщику CRM-систем, чтобы не выбросить деньги на ветер. (В статье говорите о вопросах, которые выявят преимущества именно вашей системы.)

• Как внедрить CRM-систему, которая понравится менеджерам.

Советы профессионала.

• Что скрывают CRM-компании от клиентов. Как избежать скрытых затрат при внедрении и интеграции CRM-системы в малый бизнес.

• Кейс: как CRM-система компании «ABC» окупила себя уже за три месяца и принесла 50 тысяч долларов дополнительных продаж за полгода.

Добавлю, что здесь в бой вступает тяжелая артиллерия на стыке контент-маркетинга и продаж: профессиональный лендинг, продающий вебинар, серия email-рассылок и продающие презентации (для онлайн-демонстрации и для личных встреч). А также персонализированное коммерческое предложение.

Нелишне усилить эмоциональную составляющую – пригласить потенциальных клиентов на бизнес-завтрак или семинар, где они могут почувствовать себя частью сообщества «счастливых пользователей» вашей системы. Сценарий таких мероприятий полезно разрабатывать с участием специалиста по контент-стратегии.

Разумеется, нельзя ограничиваться лишь гипотезами и предположениями. Ваши догадки о том, что полезно и интересно будет узнать потенциальным клиентам, необходимо проверить. Как?

• Поговорить с теми, кто уже приобрел вашу систему и активно ее использует. Расспросить, как они ее выбирали, что рассматривали, что стало решающим фактором при покупке.

• Поговорить с менеджерами по продажам. Узнать, какие вопросы задают клиенты, чем интересуются, на какие возражения сложно подобрать обоснованный ответ или привести успешный кейс. Помогите им в этом – проведите исследование, составьте успешный кейс, запишите убедительное видеоинтервью с несколькими клиентами, поручите дизайнеру сделать яркую инфографику, соберите отзывы. Словом, помогите вашему отделу продаж контентом.

После этого этапа у вас должен появиться достаточно обширный – как минимум из 50 пунктов – список тем для материалов, которые могут быть интересны и полезны вашим будущим клиентам.

 

Анализ контента конкурентов

 

Большинство контент-маркетологов ограничиваются поверхностным анализом материалов с сайтов основных конкурентов. Вы же копните глубже.

• Проанализируйте отдельно продающие и информационные материалы, которые используют конкуренты на сайте.

• Подпишитесь на email-рассылки конкурентов, оставьте заявки на их лендингах, соберите всю цепочку материалов, которые будут от них приходить в следующие две недели.

• Подпишитесь на их группы в соцсетях. Посмотрите, какие публикации вызвали оживление. Отслеживайте как негативные, так и положительные комментарии.

• И наконец, сделайте mystery shopping – разыграйте роль «тайного покупателя» или закажите эту услугу у специализированной компании. Узнайте, по каким сценариям работают менеджеры по продажам ваших конкурентов, как они будут отзываться о вашем продукте (вы скажете, что выбираете между вашей и их системой – не можете решить), какие скидки и бонусы готовы предоставить, какое коммерческое предложение вы получите в итоге.

Последний пункт требует специальной подготовки. Убедитесь, что по вашему email-адресу, телефону и профилю в соцсети конкуренты не догадаются, что вы проводите разведку. Самый простой способ – договориться со знакомым из другого бизнеса, чтобы он разрешил вам представиться сотрудником его фирмы и воспользоваться адресом электронной почты в его домене, а в идеале – офисным номером телефона (секретарь может перевести звонок вам). А потом вы поможете знакомому провести mystery shopping его конкурентов, используя вашу фирму в качестве прикрытия.

Итак, после выполнения всех трех пунктов у вас должно сложиться достаточно хорошее понимание информационных потребностей потенциальных клиентов. И должен появиться длинный список контент-материалов, которые можно подготовить, чтобы эффективно эти потребности удовлетворить.

Теперь важно выполнить два дела: отфильтровать идеи и отобрать разумное количество для реализации. И составить контент-план.

 

19