Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Как контент-маркетинг заработал в ASUS
Рассказывает Арчит Мардиа, Global Content Marketing Manager в ASUS – Как вам удалось добиться, чтобы топ-менеджеры ASUS восприняли контент-маркетинг всерьез? – Это потребовало времени. На ежеквартальных совещаниях мы видели, что отдача от традиционной рекламы в плане ROI все хуже и хуже, и руководство было заинтересовано в поиске альтернатив. Контент-маркетинг мы начали пробовать понемногу, на региональном уровне, и результаты оказались блестящими. Мы показали эти удачные примеры руководству, продемонстрировали цифры: «Вот чего мы добились при помощи крохотных бюджетов». И они поверили в концепцию контент-маркетинга. – Как вы объясняли, что такое контент-маркетинг, сотрудникам ASUS? – Я уже работал в ASUS четыре года, и все вокруг говорили про диджитал. Для меня диджитал – это пустой звук. Так же как телевидение 50 лет назад – просто еще один способ достучаться до аудитории. Но реклама уже никому не нужна. Вы скорее заберетесь на Эверест, чем кликнете на рекламном баннере. И мы обнаружили, что технические спецификации как таковые тоже никому не нужны. Продолжая твердить о них, мы теряем контакт с аудиторией. ASUS – великая технологическая компания, но мы упустили нашу цель, а с ней и наш бренд. А покупателям как раз был интересен бренд для людей, с вдохновляющей целью, чтобы с ним хотелось взаимодействовать. Когда мы поняли это, потребовалось время, чтобы донести эту мысль до сотрудников, и теперь все в компании верят в ценность контент-маркетинга. – Каков самый большой вызов для вас сегодня в контент-маркетинге? – Мы видим огромное множество тем, о которых хотелось бы рассказать покупателям, но вынуждены вписываться в ограниченный бюджет. Мы набираемся опыта в процессе. Сейчас сложность в том, что мы выбрали стратегию интуитивно и считаем, что она должна сработать, но бесспорных цифр, подтверждающих это, у меня пока нет. Мы очень внимательно наблюдаем, какие темы резонируют с нашей аудиторией, какой тон она предпочитает. Думаю, что в дальнейшем мы сможем больше опираться на цифры в наших решениях. – Какие истории, на ваш взгляд, важнее всего рассказывать покупателям сегодня? – Мы работаем с «болевыми точками», которые есть у покупателей по поводу современных технологий. И с «точками страсти». Например, многие имеют страсть к фотографированию. И компании-производители утверждают: «У нас классная камера!» Но не объясняют доступным языком, какие возможности она открывает для съемки.
Мы поняли, что важно не просто рассказать про новую камеру, но и показать, на что она способна. Рассказать о профессиональных хитростях и «лайфхаках». Именно такой контент, который помогает покупателям стать лучше в том, что они любят, мы и делаем.[8]
6 Как составить и использовать контент-план
Что такое контент-план
О чем писать в блоге? Что публиковать в соцсетях? О чем снимать видео? Эти вопросы мучают и SMM-специалистов, и блогеров, и руководителей. О чем писать (чтобы это было осмысленно, интересно и актуально для вашей целевой аудитории), понять не так сложно. Рецепт простой: знать «болевые точки» и «точки страсти» тех, кто вас читает, и найти экспертов и источники информации, которые этим точкам соответствуют. Сложнее, когда «крутая статья» нужна еще вчера. Факт: подготовка хорошего контента требует времени и ресурсов – как человеческих, так и финансовых. Поэтому необходимо планирование. К тому же ваши читатели оценят постоянство публикаций. Если вы выдерживаете обещанный график, у аудитории возникает эффект предвкушения, читатели будут с нетерпением или интересом ждать вашей ежевечерней рассылки (например, рассылки «Вечерняя Медуза», которую делает интернет-издание Meduza.io, с основными новостями дня), ежендельного вебинара, подкаста или даже ежемесячного выпуска печатного журнала (как, например, Chief Content Officer, выпускаемый Институтом контент-маркетинга). Главная задача контент-плана – организационная: обеспечивать своевременную подготовку и выпуск качественного контента. Скользящий план на три месяца решает задачи среднесрочного планирования, а актуальный рабочий план на ближайший месяц организует оперативную работу по выпуску контента. К тому же контент-план необходим, чтобы согласовать работу различных отделов компании. Например, понимать, какой контент подготовить к запланированной распродаже, кто именно и какие материалы должен для этого предоставить и какие задачи выполнить.
Итак, контент-план – это документ, в котором зафиксировано, когда и какой контент будет подготовлен и опубликован, указаны сроки и ответственные сотрудники.
Кто составляет контент-план и следит за его выполнением
В зависимости от масштабов бизнеса ситуация может быть разной. В крупных компаниях со множеством отделов, продуктовых направлений и региональных подразделений должен быть руководитель, отвечающий за координацию направления контент-маркетинга, – контент-директор. Его задача – обеспечить координацию выпуска контента, общего для всей компании или по ключевым направлениям, плюс к тому убедиться, что в региональных подразделениях и по всем остальным направлениям бизнеса также внедрен процесс планирования и выпуска контента.
В компании «ТЕЛЕ2-Россия» мы регулярно собирали региональных менеджеров на встречи в Москве, чтобы внедрить единые стандарты проведения акций по сокращению оттока и увеличению прибыли от абонентской базы. На встречах разбирали, какие виды акций предпочтительно проводить, как их планировать и оценивать эффективность. У каждого регионального подразделения были свои сильные стороны: у одних лучше налажены связи с прессой, у других – контакты с молодежными клубами и неформальными группами, у третьих – работа с персоналом дилерских точек. Поэтому мы не настаивали на проведении одних и тех же акций во всех регионах – пусть каждый делает то, что лучше получается. На чем настаивали – так это на едином формате планирования акций и подсчета результатов. Внедрили методику и научили всех работать с шаблоном Excel-файла, который автоматически рассчитывал, оказалась ли акция результативной (по ROI, сроку окупаемости). Важны были и абсолютные критерии – на сколько процентных пунктов удалось снизить отток абонентов в целевой группе и сколько абонентов восстановили обслуживание. В итоге за два года работы годовой отток абонентов по компании в целом был снижен с 120 до 42 % – это очень хороший результат. Он стал возможным благодаря тому, что удалось объединить усилия маркетинга, отдела обслуживания, биллинга, развития сети с работой региональных команд. В результате повысили и качество услуг, правильно расширяя зону покрытия, а снижение оттока абонентов значительно повлияло на финансовые показатели.
В небольших и средних по размеру компаниях ответственность за ведение контент-плана может взять на себя директор по маркетингу, рекламе или PR. В информационно-медийных проектах – главный редактор или редактор информационного портала. Планировать лучше как минимум на три месяца. И иметь полностью утвержденный и согласованный план на месяц вперед. Следует также учитывать важные даты на год вперед, чтобы планировать выставки, конференции, праздники, юбилейные даты в отрасли и самой компании. Наиболее удобный формат контроля соблюдения контент-плана – еженедельные встречи. На них обсуждается уровень готовности запланированных материалов и вносятся изменения и поправки. Полезно отслеживать соответствие запланированных и реальных сроков выпуска материалов. Если расхождение оказывается слишком большим, значит, вы были либо чрезмерно оптимистичными, либо нужно менять исполнителей, если срыв сроков происходил по их вине.
Контент-план позволяет заранее планировать задачи и загрузку копирайтеров, дизайнеров, верстальщиков. Если недостаточно внутренних ресурсов, он позволяет вовремя подключить фрилансеров или агентства. Также заранее выстроенный контент-план может дать значительную экономию. Например, если спланировать серию из десяти видео, которые могут размещаться на протяжении месяца (в блоге, соцсетях, на сайтах партнеров), и снять их все за один день в студии или пригласив съемочную группу в офис, то стоимость съемки можно сократить в разы.
Что включать в контент-план
Контент-план, особенно в малом бизнесе, может быть простой таблицей, которая обязательно включает: • дату выхода/публикации материала; • тип материала (статья, видео, инфографика и др.); • тему или заголовок материала; • имя автора; • имя ответственного редактора или менеджера проекта; • степень готовности, например «в работе», «драфт», «на доработке», «на верстке» и самый приятный вариант – «готов». Это необходимый минимум. Заметьте, что отдельно фиксируется, кто работает над материалом (автор) и кто отвечает за то, что материал выйдет вовремя и будет соответствовать всем требованиям по качеству, формату и стилю (это может быть редактор или менеджер проекта). В зависимости от масштабов и особенностей подготовки в контент-план полезно добавить: • где будет опубликован материал (на вашем сайте или в блоге, в соцсетях, на сайтах партнеров, в печатных СМИ); • иллюстрации. Они нужны практически каждому материалу в интернете. Напишите, сколько и каких изображений потребуется подготовить и кто за это отвечает; • категория и список тегов. Контент-менеджер, размещая материал в блоге, скажет вам спасибо за то, что вы продумали категорию и теги. К тому же это облегчит в дальнейшем поиск по контент-плану – вы всегда можете отфильтровать материалы по тегу или категории и посмотреть, когда и о чем вы уже писали; • ключевые слова и метаданные для SEO. Полезно, чтобы контент и SEO работали в связке; • веб-адреса (URL), где контент будет размещен. Члены вашей команды смогут быстро подготовить ссылки, например, для email-рассылок, соцсетей и партнеров; • целевые действия. Что предлагается читателю сделать после прочтения материала? Прокомментировать его? Подписаться на рассылку? Скачать файл? Оставить заявку? Что-либо купить? Можно прописать это для ясности.
Джо Пулицци рекомендует также включать в контент-план еще одну полезную колонку – «В чем польза для читателя?». Что узнает читатель из этого видео или статьи? Чему научится? Что сделает его жизнь лучше? Запишите это одной короткой фразой. Например, «Как правильно составлять контент-план», «Как освоить профессию копирайтера», «Вредные советы: как не нужно оформлять ваши тексты». Автору это поможет придерживаться правильного направления и сохранять стержень статьи. Иногда полезно иметь как общий контент-план, так и отдельные планы по направлениям на разных вкладках таблицы. Например, план по видеопроизводству или подготовке печатных брошюр может вестись отдельно. Кроме того, для материалов в контент-плане полезно указать, какой коммерческий продукт имеет смысл предлагать читателям данной статьи. Например, на сайте Svyaznoy.ru публикуются обзоры гаджетов и электроники (рис. 6.1). А справа от статьи вы увидите баннер, где с указанием цены представлен один из товаров, о котором идет речь в статье. Так вы максимизируете коммерческий эффект от вашего контента.
Рис. 6.1. В обзорах на сайте «Связного» продумано, какой подходящий товар показывать рядом с каждой информационной статьей
Полезные советы
Проверяйте отраслевой календарь на полгода-год вперед: какие конференции, выставки и другие события в вашей отрасли уже запланированы (и конкурентами в том числе), какие тематические выпуски готовятся в профильных СМИ. Возможно, есть смысл подготовить к ним специальные материалы. Плотно работайте с коммерческим отделом: какие новые продукты, акции, промокампании будут проводиться? Отлично, если у вас к нужному моменту будут готовы интересное исследование, видеообзор, инфографика или интервью. Планируйте контент сериями, например серия: • статей; • видеообзоров; • интервью с руководителями; • клиентских отзывов; • успешных кейсов; • инфографики; • обучающих вебинаров; • карикатур или комиксов с забавными персонажами и др. Работа с сериями помогает максимально использовать талант успешных авторов и дизайнеров, планомерно организовать их деятельность, спланировать бюджеты и вообще упрощает жизнь. Имейте «тайное отделение» в вашем редакторском портфеле. Рано или поздно возникнет ситуация, когда запланированный материал не будет готов в срок. Предусмотрите это заранее и подготовьте про запас несколько интересных статей, которые вы сможете опубликовать в блоге, соцсети. Если появились хорошая идея, интересный собеседник, у которого можно взять интервью, или талантливый автор – сделайте или закажите такой страховочный материал. В критический момент он спасет ситуацию. А сейчас перейдем к тому, что такое контент-платформа и почему она вам необходима, если вы серьезно намерены вести контент-маркетинг в интернете для решения бизнес-задач.
7
|
||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2021-01-14; просмотров: 65; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.217.203.172 (0.02 с.) |