Как встроить контент-маркетинг в процесс лидогенерации и продаж

 

Как можно изобразить наиболее типичный процесс продаж в интернете?

Для удобства разделим его на три этапа (рис. 7.1).

1. Привлечение трафика.

2. Конверсия трафика в звонки, заявки и немедленные покупки.

3. Работа отдела продаж с «горячими» потенциальными покупателями.

Для продаж прежде всего необходим трафик – стабильный поток посетителей, заходящих на ваш сайт, лендинги или страницы интернет-магазина.

Второй этап – конверсия посещений в лиды. Кто такой лид? Это потенциальный клиент, который оставил на сайте заявку со своими контактами или позвонил сам, чтобы продолжить общение с вашим сотрудником – менеджером по продажам или оператором колл-центра.

Разумеется, если на сайте предусмотрена онлайн-оплата без участия оператора, то в ряде случаев третий этап продаж не понадобится – его заменяет телефонный звонок с целью уточнить время доставки или получение товара у курьера.

На третьем этапе происходит работа с потенциальными клиентами (лидами) и их конвертация в продажи. Отправной точкой для этого являются письма с заявками, приходящие менеджерам на электронную почту, или данные о заявке и клиенте, зафиксированные вашей CRM-системой.

 

Рис. 7.1.  Самая простая схема продаж в интернете. Трафик попадает на страницы конверсии, в результате в отдел продаж поступают лиды – контакты «горячих» клиентов, которых необходимо довести до покупки

 

Где на этих этапах присутствует контент-маркетинг?

Как минимум продуманный контент должен быть реализован в трех моментах, таких как:

• «упаковка» информации о вашей компании и предложении на лендинге или страницах сайта;

• транзакционные письма и СМС, которые получает клиент, после того как оставлена заявка;

• скрипты, используемые в ходе телефонного общения, и дополнительные материалы, которые менеджеры могут высылать клиенту индивидуально.

Но основной процесс контент-маркетинга, который даст мощный прирост продаж, здесь еще не отображен. Вот как будет выглядеть эта же схема, когда мы его добавим (рис. 7.2).

 

Рис. 7.2.  Контент-маркетинг расширяет процесс продаж, позволяя привлечь не только «горячий», но и «теплый» и «прохладный» трафик

 

Мы видим, что добавляется «подводная часть айсберга» – работа не только с «горячими» посетителями, которые готовы сделать покупку, но и с «теплым» и «прохладным» трафиком – людьми, которые пока не готовы покупать, но при правильно выстроенной коммуникации могут спустя время стать реальными клиентами.

Рассмотрим эти новые элементы:

• новый трафик. Специалисты по контекстной рекламе отлично знают, что наряду с целевыми и транзакционными запросами (например, «туры в Таиланд недорого») существуют и информационные запросы (например, «что посмотреть в Таиланде», «погода в Бангкоке»). И если по горячим запросам человека сразу можно вести на продающую страницу, то по информационным сперва нужно дать ему ответ на вопрос. Да и не факт, что такой посетитель созрел для покупки. Возможно, он пока просто собирает информацию. Если мы не учтем этот момент, станем похожи на навязчивого продавца, который на вопрос «Который час?» отвечает: «А вот купи часы! Хорошие!»;

• страницы захвата. Это специальные страницы, рассчитанные не на получение заявки или немедленную продажу, а на то, что человек оставит свои контакты (прежде всего имя и email-адрес) в обмен на ценную информацию. Такие страницы также называются страницами подписки. В англоязычном маркетинге у них есть специальное название squeeze pages (squeeze переводится как «выжимать»). Такие страницы буквально выжимают входящий трафик, собирая «самый сок» – тех, кто пополнит вашу базу подписчиков в обмен на лид-магнит, ценную информацию, доступ к которой вы предоставите после подписки;

• база подписчиков. Вместе с базой клиентов база подписчиков – один из самых ценных активов в интернет-бизнесе. При условии, что вам удалось наладить отношения с этими людьми и сформировать благоприятное впечатление о вашей компании;

• е-mail-рассылки. Именно с их помощью вы выстраиваете правильные отношения с теми, кто доверил вам свои контакты. Но рассылки обязательно должны куда-то вести. Куда? Как раз на интересный контент;

• контент. Ваши статьи, видео, инфографика, вебинары – все, что вы используете, чтобы донести до подписчиков ключевые сообщения, заинтересовать, увлечь, помочь примерить на себя ваши товары или услуги. И в итоге подвести к покупке.

А где физически должен находиться весь ваш контент, чтобы он работал с максимальной эффективностью? На правильно спроектированной и реализованной контент-платформе. Поговорим о ней подробнее.

 

Что такое контент-платформа

 

Контент-платформа – это пространство, где люди получают возможность видеть, слышать, изучать и взаимодействовать с вашим контентом.

Для писателя это все его бумажные или электронные книги. Для симфонического оркестра – концерты, фестивали, аудио– и видеозаписи. Для радиоведущих – радиошоу (например, «Утро с Черным Перцем»). Для знаменитой серии выступлений TED (technology – «технологии», entertainment – «развлечения», design – «дизайн»)[9] основная платформа – это живые мероприятия, которые потом появляются в виде записей на сайте проекта.

Ну и для большинства бизнес-проектов, присутствующих в интернете, контент-платформа – это раздел корпоративного сайта, блог или отдельный онлайн-журнал. Именно о такой платформе мы и будем говорить.

Контент-платформа может быть как частью вашего основного сайта, так и отдельным сайтом. Как часть сайта контент-платформа хорошо реализована в сети магазинов «Связной» (рис. 7.3).

Контент-платформа в сети «Связной» реализована как часть основного сайта, точнее, как его раздел. По адресу www.svyaznoy.ru/reviews находятся обзоры новинок техники и полезные советы и рекомендации по ее выбору.

Огромный плюс такого решения – связь информации с магазином. Пользователь в один клик может перейти к покупкам или товарам, уже находящимся в его корзине.

Второй вариант – завести блог или онлайн-журнал с особенной структурой и дизайном и разместить его на субдомене основного сайта. Так сделала американская сеть фитнес-клубов Equinox (рис. 7.4).

 

Рис. 7.3.  Контент-платформа сети «Связной» реализована как часть основного сайта

 

Рис. 7.4.  Онлайн-журнал фитнес-клубов Equinox отличается от основного сайта по структуре и дизайну

 

Онлайн-журнал фитнес-клубов Equinox дает возможность не просто узнать больше о клубе, тренерах и программах, но и прочитать статьи о фитнесе, диетологии, полноценном отдыхе, здоровье. Заметьте, что это решение позволяет организовать материал в многоуровневое меню, например, в разделе Regeneration, посвященном восстановлению организма после тренировок и отдыху, читатели найдут десятки статей на эту тему. Посмотреть журнал можно по адресу q.equinox.com.

Контент-платформа также может быть организована как отдельный онлайн-журнал – со своим названием, интернет-адресом и фирменным стилем. Это имеет смысл делать, если вы намерены стать информационным лидером в вашей отрасли и публиковать не только полезную информацию для потребителей продукции, но и материалы, представляющие интерес для отрасли в целом, – интервью с участниками рынка и экспертами, обзоры, исследования, рейтинги. То есть по максимуму использовать модель СМИ.

Кроме того, лидеры и руководители бизнеса могут вести личные блоги, не связанные с корпоративным сайтом.

Компания KissMetrics, специализирующаяся на сквозной онлайн-аналитике, имеет блог (blog.kissmetrics.com) с разделами «Блог», «Инфографика», Marketing Guides (руководства по маркетингу), «Академия» и «Вебинары». В то же время один из ее основателей Нил Патель успешно ведет собственный блог Quick Sprout, приносящий ему более 1 миллиона долларов ежегодно благодаря обучению и консалтингу.

Использовать существующий сайт для публикации контента или создавать отдельный – вопрос стратегии и ресурсов. В любом случае контент-платформа должна быть полностью под вашим контролем.