Арифметика email-маркетинга: что считать руководителю

 

Руководителю или владельцу бизнеса, в котором применяется email-маркетинг, важно уметь считать деньги: сколько зарабатывается (или теряется) на рассылках.

Для менеджера по email-маркетингу важны другие (операционные) показатели: доставляемость, открываемость, кликабельность, количество и процент отписавшихся. Директору важно другое. Что именно?

Рассмотрим на примере базовую арифметику email-маркетинга.

Важно так построить отчетность, чтобы каждый подписчик приходил в подписную базу «с ценником», на котором указана сумма затрат на его привлечение. Если подписчик пришел с органического поиска или с вашего поста в соцсети, ставим ноль. Для простоты на этом этапе не будем считать фиксированные постоянные затраты – зарплату специалистов, поддержание системы рассылок и др. А вот если мы ведем специальную рекламную кампанию, скажем, в рекламной сети «Яндекса» (РСЯ) и переходы ведут на страницу подписки, то это уже наши прямые затраты на привлечение подписчиков. В конце месяца (а лучше – недели) делим сумму затрат на количество подписчиков с подтвержденным email-адресом и получаем стоимость одного подписчика с этого канала. На английском этот показатель называется Subscriber Acquisition Cost (SAC).

Стоит отметить, что стоимость подписчика постоянно растет по мере увеличения конкуренции. Можно найти темы с низкой конкуренцией, где один подписчик пока стоит 20–30 рублей и меньше. Но лучше ориентироваться в массовых тематиках на стоимость 30–80 рублей, а в бизнес-тематиках затраты на привлечение одного подписчика могут достигать 300–500 рублей.

Стоимость привлечения зависит от трех составляющих: рынка, вашей рекламы и вашей страницы подписки. Чем ниже конкуренция на данном рынке, лучше реклама и больше конверсия страницы подписки, тем ниже будет для вас стоимость подписчика.

Второй показатель – процент подписчиков, которые сделали хотя бы одну покупку. Его также полезно считать группам подписчиков, привлеченным за один и тот же период, например за месяц.

Для большинства массовых рынков ориентируйтесь на такие показатели: если в первый месяц сделают покупку основного продукта 1–3 % подписчиков, это нормальный результат. На b2b-рынках все очень индивидуально, поэтому главное – знать вашу цифру конверсии и использовать ее как один из ключевых показателей, за которые должен бороться ваш отдел маркетинга.

Также считайте среднесрочную и долгосрочную конверсию в продажу, то есть какой процент подписчиков сделал первую покупку в течение трех, шести и двенадцати месяцев с момента подписки. В «Бизнес-Молодости» показатель долгосрочной конверсии за период около полугода в бытность моей работы в проекте составлял 6 %.

Крайне важно считать среднее количество заказов и средний чек (стоимость покупки) за период.

Итоговый показатель – прибыль на одного подписчика (краткосрочная, среднесрочная и долгосрочная). В идеале нужно считать полную ценность клиента – суммарную прибыль за все время, пока он будет являться вашим клиентом. Но данные для ее корректной оценки появятся у вас только спустя 1–2 года после построения системы показателей.

И вот я подошел к критической точке: сравнению стоимости подписчика и прибыли, которую он приносит. Для работы с физическими лицами рекомендуется следить, чтобы стоимость подписчика как минимум окупалась в течение 1–2 месяцев, а лучше – выйти в плюс сразу. По истечении двух месяцев подписчик должен принести как минимум вдвое больше денег, чем затрачено на его привлечение. По истечении года – в три раза больше. Это позволит бизнесу выйти в плюс даже с учетом постоянных затрат.

В работе с корпоративными клиентами на окупаемость нужно заложить больше времени в соответствии с тем, сколько обычно занимает ваш цикл продаж – три, шесть месяцев или больше.

Соотносить стоимость привлечения и прибыль для разных источников привлечения подписчиков необходимо отдельно. Скорее всего, вы обнаружите, что подписчики, пришедшие из одних источников, например с платной рекламы, покупают охотнее и на большие суммы. А подписчики из соцсетей ведут себя инертнее. Но все рассудят цифры. В зависимости от того, какую прибыль приносит подписчик, вы принимаете решение, оставлять ли этот канал привлечения (если оставлять, то какой максимум по стоимости подписчика в нем установить). Так вы избежите переплат на этапе создания подписной базы.

Есть вероятность, что вы обнаружите канал, который работает неожиданно хорошо – гораздо лучше остальных. Тогда выжимайте его по максимуму: договаривайтесь об эксклюзивных условиях и больших объемах рекламы, оттачивайте рекламные объявления и посадочные страницы.

В KupiVIP.ru во время моей работы в проекте (2010–2011 годы) таким суперканалом показала себя реклама в «Одноклассниках». Покупательницы из этой сети приносили гораздо больше прибыли, чем пришедшие из других источников. Проверив данные, основатель KupiVIP.ru Оскар Хартман сразу же лично встретился с руководством «Одноклассников» и договорился о специальных долгосрочных условиях размещения рекламы. А в самой компании на этот канал был назначен отдельный менеджер. Его задачей было оптимизировать рекламу, чтобы максимально использовать возможности источника. И это принесло хорошие результаты.

Один из путей увеличить конверсию в первую покупку и последующую прибыль от клиента – правильно выстроить линейку продуктов (от дешевых к дорогим) и настроить цепочки рассылок (о них речь в отдельной главе). А также внедрить триггерные письма, которые отправляются в зависимости от действий посетителя на сайте, например напоминания о забытых корзинах, предложения похожих и дополняющих товаров.