Лекция 11. Маркетинг персонала

 

Маркетинг персонала - вид управленческой деятельности, направлен ной на определение и долговременное обеспечение организации человеческими ресурсами. Эти ресурсы образуют стратегический потенциал, с помощью кото­рого возможно решение конкретных целевых задач.

Почему данная деятельность называется маркетингом, а не управлением или планированием персонала? Ответ на данный вопрос очень прост - потому что в данной деятельности используются маркетинговые методы исследования рынка, продвижения, короче говоря, весь комплекс маркетинга рабочего места.

Маркетинг персонала состоит из следующего комплекса мер:

- исследование потребностей рынка персонала, а также исследование
иных внешних и внутренних факторов. Внешние факторы - в маркетинге пер­сонала - ситуация на рынке труда, развитие технологии, особенности социаль­ных потребностей, развитие законодательства, кадровая политика организаций-
конкурентов. Внутренние факторы: цели организации, ее финансовые ресурсы,
кадровый потенциал, источники покрытия кадровой потребности;

- изучение среды, групп и категорий персонала, разработку профессио­нальных требований к персоналу;

- нахождение перспективных ниш человеческого ресурса;

- оценка потенциала спроса на рабочие места в организации;

- сегментация рынка труда для конкретного предприятия;

- подготовка под целевой сегмент «обоймы» маркетинговых мероприя­тий, например: изучение и создание образа и репутации организации, каналы
распространения информации, и т.д.;

- стимулирование потенциального персонала;

- определение качественной и количественной потребности в персонале;

- расчет затрат на приобретение и дальнейшее использование персонала,
- выбор источников и путей покрытия потребности в персонале.
Кроме этого-маркетинг персонала включает в себя сбор информации об уровне оплаты труда, системе материального и нематериального стимулирова­ния в компаниях-конкурентах, анализ количества потенциальных кандидатов, подходящих на вакансию, и их пожелания к условиям работы, в том числе, уровню оплаты труда.

Во всех мероприятиях остается суть маркетинга персонала - обеспечение «продаж» рабочих мест. А это зависит от желания наиболее подходящих для предприятия сотрудников работать именно на вашем предприятии.

 Ответ на первый вопрос можно получить известными методами исследования рынка труда, т.е. определить какой работник необходим и какие кандидатуры присутствуют. На второй вопрос сегодня ответить становится намного сложнее. Буквально два- три года назад при общем упадке производственных мощностей главным критерием выбора организации для работников служил, в первую очередь, заработная плата. Выражаясь маркетинговым языком, играли на иене «продукта». Сейчас создалась ситуация равновесных предложений на рынке рабочей силы по оплате и вознаграждениям и ценные специалисты об­ращают внимание на другие критерии выбора рабочих мест, которые выступают как товар. При чем разнообразие товаров (в том числе позиции на рынке схожих «товаров» - рабочих мест) велико, как по ценам, так и по потребитель­ским свойствам. Зачастую этими критериями выступают элементы корпоратив­ной культуры предприятия. Таким образом, сама корпоративная культура на­чинает выступать как «товар».

Если дальше соотносить корпоративную культуру с «товаром», то по убеждению Джека Траута «в маркетинговых войнах выигрывает правильное позиционирование и уникальность предложения». Понятно, что любая организация по-своему уникальна. Так вот, в чем ее отличие от соседствующих на рынке труда «конкурентных» организаций? Воспользуемся маркетинговыми инструментами, применим технологию поиска конкурентного преимущества «продукта», в нашем случае у корпоративной культуры.

Основные шаги поиска.

1. Ориентация на потребителя.

1.1. Какие работники на каждой иерархической ступени вам нужны (профили)?

1.2. Изучить желаемую для них корпоративную культуры.

2. Ориентация на конкурента.

2. 1. Кто для вас на рынке труда конкурент?

2.2. Какую нишу и какое место по отношению к конкурентам занимаете ^е  по предпочтительности выбора?

2.3. Опишите преимущества корпоративной культуры конкурентов;

2.4. Найдите незанятую нишу или то конкурентное преимущество, которое никто не позиционирует, а оно есть в сознании наёмных работников.

3. Ориентация на пробел в сознании.

3.1. Выберите свой, уже существующий в организации элемент конкурентного  преимущества;

3.2. Произведите совмещение незанятой конкурентами ниши с вашим
конкурентным преимуществом.

4. Присвоение  организацией   конкурентного  преимущества
Оперативной культуры.

 

 

 

Шкалы наименований

  Измерения в маркетинговых исследованиях, носящие качественный и количественный характер, производятся на основе шкал измерения для сравнения анализируемых объектов по определенным показателям. При этом измерения могут быть объективными и субъективными. Теория объективных измерений достаточно хорошо разработана и.основана на использовании физических законов. Субъективные измерения производятся человеком, выполняющего роль измерительного прибора. На результаты измерения такого типа влияют психология и особенности мышления человека. Измеряются показатели некоторых объектов – потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п. В качестве показателей сравнения объектов[17] используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики объектов. Измерения производятся при помощи шкал. Выделяют четыре характеристики шкал: описание (использует один дескриптор «да» или «нет», «согласен» и «не согласен»), порядок (характеризуют относительный размер, расстояние и наличие начальной точки; используется дескриптор относительного размера –«больше, чем» или «меньше, чем»); расстояние (при заданной ранее абсолютной разнице между дескрипторами, выраженной в количественных единицах – «больше, чем на X единиц»); наличие начальной точки (нулевое начало – возраст – или нейтральная точка –«не имею мнения» или «точно знаю»).

  Все шкалы взаимосвязаны: каждая последующая характеристика строится на предыдущей. Таким образом, «описание» является базовой характеристикой, которая присуща любой шкале. Если шкала имеет «расстояние», она также обладает «порядком» и «описанием».

Таблица 1[18]

Вилы шкал наименований

 

Уровень измерений	Описание	Порядок	Расстоя ние	Наличие начальной точки
Шкала наименований	о
Шкала порядка	о	о
Интервальная шкала	о	о	о
Шкала отношений	о	о	о	о

 

Шкала наименований обладает характеристикой описания: она ставит в соответствие описываемым объектам их название, никакие количественные характеристики не используются. Объекты измерения распадаются на множество взаимоисключающих и исчерпывающих категорий. Шкала наименований устанавливает отношения равенства между объектами одной категории.

 

Примеры вопросов, сформулированных в различных шкалах измерений.

А. Шкала наименований

1. Пожалуйста, укажите Ваш возраст/пол:

2. Выберите вид товарной марки изделия/продукции, которое Вы обычно покупаете:

- итальянские товары

- американские товары

- японские товары

- китайские товары

- товары отечественного производства

3. Согласны Вы или нет с утверждением, что имидж выбранной Вами торговой марки основан на выпуске продукции: высокого качества/низкой цены/удобства в применении: согласен/несогласен.

Б. Шкала порядка

1. Проранжирйте фирмы-производители электронной/обувной/трикотажной/автомобильной и т.п. продукции в соответствии с системой Вашего предпочтения. Поставьте «1» фирме, которая занимает первое место в системе Ваших предпочтений; «2» – второй и т.п.:

- «Сони»/японские товары

- «Орион»/товары отечественных производителей

- «Крюгер»/немецкие производители

- тому подобное

2. Из каждой пары бакалейных магазинов обведите кружком тот, который Вы предпочитаете:

- Первый национальный

- Универсальный

- «Веста»

3. Что Вы скажете о ценах в «Первом национальном»:

- они выше, чем в «Весте»

- те же самые, как и в «Универсальном»

- ниже, чем в «Весте»

В. Шкала интервалов

1. Пожалуйста, проранжируйте каждую марку товара/услуги/работы с точки зрения его качества:

Марка                                                                            Рейтинг

                                                      Очень низкое                                      Оочень высокое

«Кросс»                                       1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

2. Укажите степень Вашего согласия со следующими заявлениями, обведя одну из цифр:

Заявление                                                            согласен              не согласен

А. Всегда стремлюсь делать выгодные     1 2 3 4  5 6 7 8 9 10

Покупки

Б. Люблю проводить время вне дома       1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

В. Люблю готовить                                   1 2 3 4 5 6 7 8 9  10

Г. Шкала отношений

1. Пожалуйста, укажите Ваш возраст ------------------ лет

2. Приблизительно укажите, сколько раз за последний месяц Вы делали покупки в дежурном магазине в интервале времени от 20 до 23 часов

3.

0  1 2  3  4  5       6               другое время

4. Какова вероятность того, что при составлении завещания Вы прибегнете к помощи юриста ----- (%).

Содержание контрольной работы по дисциплине «Маркетинг»

1. Анализ организации с позиции организационно-правовой  формы  (Формы 1-5 финансовой отчетности, место маркетинга в системе управления предприятием) 

2. Анализ элементов комплекса маркетинга

2.1 Анализ товарной политики предприятия (ассортимент продукции, анализ рынка и спроса, позиционирование товара, анализ целевого рынка)

2.2 Анализ ценовой политики предприятия (подходы к ценообразованию, анализ цен конкурентов)

2.3 Анализ сбытовой политики предприятия (анализ и обоснование использования каналов распределения, анализ сбытовой политики конкурентов)

2.4 Анализ коммуникационной политики предприятия (особенности коммуникационной политики предприятия, анализ конкурентов)  

3. Выявление проблем                                                          

4. Маркетинговые исследования                                                           

4.1 Выявление проблемы и формирование целей исследования             

4.2 Выбор метода исследования                                                                  

4.3 Анализ эластичности спроса                                                              

4.4 Сегментирование потребителей                                                            

4.5 Шкала измерения                                                                                    

6. Разработка рекомендаций по элементам комплекса маркетинга

7. Анализ налогового бремени/дотаций

8. Отчет о прибылях и убытках                                                                   

[1] Товародвижение – организация транспортировки, хранения и обработки груза. Е.П.Голубков «Основы маркетинга», учебник

[2] Канал распределения – ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукт доступным для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями.

[3] Уровень канала – любой посредник, выполняющий определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Е.П.Голубков «Основы маркетинга», учебник

[4] Прямой канал состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

[5] Сложный канал представляют не только производители и покупатели, но и оптовые и розничные торговцы, функциональные торговые посредники.

 

[6] Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого.

[7] ВМС – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.

[8] Горизонтальная МС - соглашение между организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы.

[9] Брокер – аккредитованный посредник при заключении сделок между покупателями и продавцами товаров, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных рынках.

[10] Агент – представляет интересы продавцов или покупателей на достаточно постоянной основе, не обладая правом собственности на продаваемые товары и получая комиссионные за организованные им сделки.

[11] Дилер – посредник (частное лицо или фирма) в торговых сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты.

[12] Дистрибьютор – крупная независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у фирм-производителей продукции.

[13] Прямая продажа – торговля коммивояжерами, осуществляемая на дому, в конторах клиентов, встречах

[14] Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить (ФОССТИС – формирование спроса и стимулирование сбыта).

[15] Целевая аудитория – совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающие на них влияние.

[16] Покупательская готовность – путь покупателя от совершения покупки: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

[17] Процедура сравнения включает определение отношений между объектами си способ их сравнения.