Необходимость использования стратегического маркетинга в сфере здравоохранения

Процессы социально-экономического реформирования системы здраво­охранения определяют необходимость оптимизации спроса, предложения и потребления медицинских услуг, рационального использования имеющихся ресурсов и выделяемого финансирования, В то же время такие аспекты орга­низации здравоохранения, как отношение населения к потребляемой меди­цинской помощи, динамика спроса на различные виды медицинской помощи, оценка ее качества и экономической эффективности, никогда не анализирова­лись и не являлись критериями оценки деятельности отрасли.

Здравоохранение изначально наиболее жестко регулировалось государ­ством. Это связано с тем, что услуги и программы, реализуемые в системе Здравоохранения, связаны со здоровьем и жизнью человека. Жесткое государственное регулирование деятельности учреждений здравоохранения, включая вопросы управления и ценообразования, финансирование здраво­охранения посредством государственного бюджета обусловили более позднее и неполное внедрение современных методов и способов управления, в том числе и маркетинга. Эффективность развития лечебных учреждений до недавнего времени оценивалась по показателям смертности пациентов, сроков их выздоровления, количества удачных операций, разработки новых, более совершенных мето­дов лечения и т.д. Экономические показатели деятельности при этом практи­чески не рассматривались, Поэтому учреждения здравоохранения не стреми­лись сокращать расходы на оказываемые населению услуги, оптимизировать ценообразование и т.д. В итоге правительство стало разрабатывать и реали­зовывать программы, направленные на сокращение государственных дотаций на здравоохранение, перенос части расходов на системы обязательного и добровольного страхования, доходы частных лиц, благотворительные учреж­дения и т.д. Следствием этого явились значительные изменения в финансировании медицинских учреждений, которые послужили основной предпосылкой к ис­пользованию современных экономических методов управления учреждениями здравоохранения.

Сокращение государственных дотаций, контроль расходов со стороны страховых компаний, внедрение этических стандартов в медицине привели к тому, что со стороны учреждений здравоохранения повысился спрос на внеш­ние дополнительные инвестиции, что привело к росту конкуренции на инве­стиционном рынке. В данных условиях лечебно-профилактические учреждения стали заин­тересованными в привлечении дополнительных пациентов, что предполагает предложение высококачественных услуг, работу высококвалифицированного персонала. Перед лечебными учреждениями встает задача формирования ре­путации эффективного (в плане лечения) учреждения, создания имиджа ус­тойчивого предприятия, достойного делового партнера и надежного объекта для инвестирования.

Таким образом, переход к финансированию учреждений здравоохране­ния частными лицами, некоммерческими организациями, страховыми компа­ниями, ограничение объемов государственного финансирования обусловили внедрение в систему управления здравоохранением принципов маркетинга с целью привлечения дополнительных потребителей услуг и инвесторов.

Другой предпосылкой к использованию маркетинга в сфере здравоохра­нения является научно-технический прогресс. Появление более совершенных методов лечения, не требующих сложных хирургических операций, длительно­го пребывания в стационаре, а, следовательно, сокращение стоимости данных услуг обусловили рост спроса на медицинские услуги профилактического, косметологического характера, появление новых лечебно-профилактических уч­реждений. В целом медицинские услуги стали более доступны как в ценовом плане, так и с точки зрения информационной и территориальной доступности. Увеличение количества медицинских учреждений, вызванное ростом спроса на их услуги, использование современных методов лечения и новых технологий предполагают свободный выбор медицинских услуг потребителем, в связи, с чем пациентами предъявляются более высокие требования к качест­ву услуг и обслуживания. Следовательно, учреждения здравоохранения выну­ждены более часто прибегать к инструментам маркетинга с целью понимания ужд потребителей не только в плане лечения, но и обслуживания, разработки конкурентоспособной стратегии развития своего предприятия.

Разработка новых технологий, лекарственных средств, усовершенствова­ние медицинского оборудования приводят к увеличению статей затрат, связанных с их внедрением в лечебном учреждении, но также способствует со­кращению сроков дорогостоящего стационарного лечения и курсов реабили­тации. Таким образом, НТП привел к увеличению частного сектора различных услуг здравоохранения, что усилило конкуренцию между данными учрежде­ниями. Рост затрат на новые технологии предопределил необходимость ис­пользования принципов стратегического маркетинга в сфере ценообразова­ния, и в целом - поддержки конкурентоспособности учреждения.

Обеспечение пациентов достаточной информацией, а значит, появление предпосылки для отказа от визитов к врачу и принятия самостоятельных ре­шений вызвали большой интерес к профилактическим средствам для самостоятельного применения и к препаратам без рецептурного отпуска.

Постепенные изменения в сознании населения приводят к изменению структуры спроса на медицинские услуги и медицинские товары: растет спрос на информационные ресурсы (консультации врачей-специалистов, конферен­ции, узкоспециализированная литература), препараты для самостоятельного лечения и профилактические процедуры. В то же время потребитель доста­точно информирован, что обусловливает рост его требований к качеству и безопасности медицинской услуги. Это не только усиливает конкуренцию на рынке медицинских услуг, но и меняет условия функционирования лечебных учреждений. В результате учреждения здравоохранения вынуждены прибегать к маркетинговым исследованиям, PR, акциям продвижения услуг. Таким образом, применяя маркетинг, они формируют свою конкурентную позицию, основанную на репутации, возможностях и качестве предоставления медицин­ской услуги своего учреждения.

Усиление внимания населения к своему здоровью обусловливает рост спроса на медицинские услуги, но вместе с тем повышаются и требования к их качеству и ассортименту. Это приводит к росту конкуренции производителей медицинских услуг, что предопределяет поиск предприятием путей сохране­ния и улучшения своей позиции на рынке, т.е. расширяется использование маркетинга с целью привлечения пациентов. Тем самым складывается ситуация, когда главной проблемой медицин­ского учреждения становится оптимизация объема и структуры потребления медицинских услуг. Поскольку здравоохранение имеет своей целью удовле­творение общественных и личных нужд, то для его успешной деятельности по­требности общества и людей должны быть изучены, а также спрогнозированы возможные их изменения. Достичь поставленных целей помогает стратегиче­ский маркетинг, обеспечивая учреждения здравоохранения необходимыми ме­тодами сбора и анализа информации.

Поскольку в системе организации здравоохранения в России сохраняется жесткое закрепление пациента за участковым врачом и лечебно-профилактическим учреждением по месту жительства, а система финансиро­вания не учитывает стоимость медицинской услуги как товара, очевидно, что в нашей стране существует искаженный рынок медицинских услуг. Небольшой сектор реального рынка медицинских услуг охватывают платные услуги, ос­новной же сектор (до 80%) - это потенциальный рынок медицинских услуг, на котором государство выступает одновременно в трех лицах; продавца меди­цинских услуг, фактического покупателя медицинских услуг и собственника медицинских учреждений. Казалось бы, такое положение дел способствует возможности гибкого регулирования государством объема, качества, стоимо­сти, порядка предоставления медицинских услуг, однако реальную ситуацию трудно назвать рынком.

Поэтому маркетинг в здравоохранении (в классическом его понимании) возможен только при наличии рынка медицинских услуг, рыночных отношений между врачом и пациентом, конкуренции врачей и производителей медицин­ских препаратов и товаров. Медицинская услуга - это товар, имеющий цен­ность благодаря своей способности удовлетворять потребность человека в поддержании здоровья.

Рынок медицинских услуг имеет место тогда, когда существует потенци­альная возможность для обмена (а теории маркетинга рынок - это сфера су­ществующих и потенциальных обменов). Рынок медицинских услуг определя­ется наличием двух сторон - нуждающихся в медицинских услугах и предла­гающих их; наличием субъектов рынка - необходимых медицинских учрежде­ний, где могут осуществляться реализация \л потребление медицинской услуги; наличием свободы выбора взаимных предложений производителей и потреби­телей медицинских услуг.

Роль государства в этой схеме ограничивается созданием условий для существования рынка медицинских услуг и защитой прав их потребителей, т.е. государство должно обеспечить гарантированный минимум медицинского об­служивания для всех граждан и проработать политику, направленную на пол­ное удовлетворение социальных потребностей населения в услугах здраво­охранения.

Потребность в маркетинге медицинских услуг обусловлена и тем, что спрос на медицинские услуги всегда был, есть и будет. Желание производите­лей медицинских услуг работать на этом сегменте рынка опирается, прежде всего, на твердую уверенность в естественном и практически не уничтожае­мом уровне патологических состояний населения, что в свою очередь порож­дает медицинские потребности.

 

Лекция  9. Роль маркетинга в управлении фармацев­ тическими предприятиями

 

Российский фармацевтический рынок в силу своей незрелости не лишен нарастающих проблем: краткость срока жизни эксклюзивных маркетинговых инициатив, проблема адаптации базовых маркетинговых знаний к фармацев­тическому рынку, отсутствие экономического образования у многих маркетоло­гов в компаниях, недостаточность маркетинговых бюджетов, ограниченных медленным ростом емкости фармацевтического рынка России. Российские производители оказались слабы не только в разработке новых лекарственных средств, но и, самое главное, в маркетинге и продвижении новых препаратов на рынок. Поэтому на рынке России доминируют зарубежные производители, и импорт фармацевтических препаратов опережает динамику их отечественного производства. Для решения проблем управления фармацевтическим бизнесом сом остро стоит задача развития маркетингового мышления и повышения роли маркетинга в стратегическом планировании фирм.

Связь между эффективностью управления и маркетингом наиболее точно сформулирована В.Л. Видро,. По его мнению, структуру стратегического управления можно пред­ставить в виде треугольника, в основании которого расположены две противоположности, определяющие конкретную деятельность, а на вершине расположен элемент управления противоречием между ними. Эффективное управление и разрешение противоречий обеспечивает успешное развитие. Одно из наиболее часто встречающихся противоречий - производство и маркетинг  Производственные интересы заключаются в правильно организованной работе и выпуске как можно большего объема продукции, а маркетинговое подразделение имеет перед собой другую   цель - наиболее полное  удовлетворение потребностей клиентов. В том случае, если менеджмент компании служит инструментом управления этими противоречиями, фирма будет устойчиво развиваться. Если просто маркетинг имеет своей целью удовлетворение запросов по­вителей, то стратегический маркетинг должен еще и управлять интересами потребностями клиента, ориентируя их на потребление продукта компании. маркетинг становится стратегическим, когда находится на вершине треугольника развития, и управляет не только целями организации, но и целями, интересами потребителей. К основополагающим принципам стратегического маркетинга относят: создание новых рынков, использование своих уникальных способностей; наращивание синергетического эффекта, создание альянсов; использование фактора времени в опережении конкурентов.

Российские компании не уделяют должного внимания стратегическому маркетингу как эффективному инструменту ведения бизнеса, Исходя из практической деятельности возглавляемой им компании можно заключить, что стратегический маркетинг слабо востребован на российском фармацевтическом рынке, поскольку 95% заказов клиентов на маркетинговые исследования не имеют никакого отношения к стратегическим целям развития компаний. На российском рынке сложилась совершенно иная структура продаж по сравнению с фармацевтическими рынками развитых стран мира, наблюдается сбалансированность предложения и спроса. В последнее время это особен­но заметно в сегменте отечественных компаний, где, по мнению аналитиков и Участников рынка, имеют место перепроизводство продукции, низкая средне­взвешенная стоимость отпускаемых лекарственных препаратов, низкий дина­мизм развития, завершение периода «мягких» инвестиций в виде открытия представительств, сети представителей и т.п. Все более актуальным стано­вится вопрос рентабельности фармацевтического бизнеса.

Вместе с тем маркетинг может реально влиять на стратегические планы Фармацевтических компаний, но для этого требуется высокий профессиона­лизм, а также маркетолог обязан научиться продвигать свои идеи внутри компании и добиваться их реализации. Стратегический маркетинг - это инструмент обоснования необходимых в будущем инвестиций и системного планиро­вания долгосрочного развития бизнеса компаний. Кроме того, стратегический маркетинг указывает компании, в каком направлении ей двигаться, а тактический и операционный - что для этого следует предпринять и как это сделать. К ключевым характеристикам фармацевтического маркетинга можно от­нести: объем рынка, достаточный для реализации широкомасштабных марке­тинговых инициатив; особенности организации национальной системы здравоохранения; оригинальность продуктового портфеля фармацевтических компа­ний; соотношение стратегических и тактических интересов участников фарма­цевтического рынка и соответствующие цели и задачи их менеджмента; неод­нородность региональных рынков страны и учет географических различий в маркетинге продаж; размер платежеспособного спроса потребителей.

Стратегии маркетинга и продаж зависят от типологии фармацевтических компаний на российском рынке. Отечественные компании можно подразделить на две группы - компании, которые задействуют практически все маркетинговые механизмы, например, Акрихин, и компании, не использующие инструменты маркетинга. Среди транснациональных можно выделить компании, которые  имеют хорошо зарекомендовавший себя портфель препаратов, а также  несколько новых продуктов, которые успешно продвигают препараты, появляющиеся относительно недавно, и компании не проявившие пока адекватной активности. Сегодня на рынке проявились новые тенденции, привнесенные иностранными партнерами: продвижения оперативных брендов, внедрение игровых стимулирующих компонентов при продвижении продуктов, поиск новых информационных ресурсов, создание собственных сайтов, повышение отдачи от Internet-технологий. Как ожидается, аффективное использование новейших маркетинговых инструментов снизит риск принятия управленческих решений и повысит уровень менеджмента фармацевтических компаний.