Лекция 8. Маркетинг в сфере здравоохранения и его особенности

Поскольку терминология маркетингового управления в здравоохранении еще только начинает создаваться в России, то необходимо, прежде всего, уточнить такое понятие, как маркетинг. Если исходить из определения марке­тинга, данного Ф. Котлером, то маркетинг в здравоохранении - это вид чело­веческой деятельности, направленный на изучение нужд конкретного человека в медицинской услуге и удовлетворение его потребностей посредством обме­на более эффективным, чем у конкурента, способом. Другими словами, преж­де чем предлагать новый вид медицинской услуги, необходимо убедиться, что они найдут своего конкретного потребителя. При этом нужно следить за тем, чтобы потребитель своевременно получил нужную ему качественную помощь с использованием современных лекарственных препаратов для профилактики заболеваний, диагностики и лечения.

Маркетинг в здравоохранении имеет свои отличительные особенности, связанные со спецификой потребительского спроса и рынка медицинских то­варов и услуг. Его возможности во многом обусловлены видом финансирова­ния здравоохранения и оплаты медицинских услуг (частная, страховая, госу­дарственная), а также формой собственности предприятий, производящих то­вары медицинского назначения и оказывающих медицинские услуги (частная, муниципальная, государственная, благотворительных фондов и т.д.). Маркетинг в сфере здравоохранения можно условно подразделить на пять направлений: маркетинг медицинских услуг; маркетинг лекарствен­ных препаратов; маркетинг медицинской техники; маркетинг медицинских технологий; маркетинг научных идей.

Рассмотрим маркетинг медицинских услуг. Его основная цель - оптими­зация рынка медицинских услуг, т.е. анализ связи между нуждой, потребно­стью, спросом и предложением, а также учет влияния факторов обеспечения населения медицинской услугой. Функциональная схема маркетинга в здравоохранении включает лечебно-профилактические учреждения, маркетинговых посредников и пациентов. Эти элементы соединены четырьмя главными потоками: поток медицинских услуг, поток денежных средств, полученных в оплату за оказание медицинской по­мощи, информационный поток и поток коммуникаций.

Маркетинговые посредники - это организации, помогающие производи­телю товаров и услуг в продвижении, сбыте и распространении его продукции среди клиентов, выявляющие конкретные рынки сбыта, обеспечивающие ком­муникации между производителем и потребителем. К ним относятся торговые посредники, фирмы, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения, страховые медицинские организации.

Выделим основные особенности маркетинга в здравоохранении:

1. Главной особенностью маркетинга в здравоохранении является значи­тельное усложнение процесса оказания услуги. При этом врач в равной, а ино­гда и в большей степени, является генератором спроса.

В общем маркетинге при проведении маркетинговых исследований необ­ходимо исследовать всего три переменные величины:

                                                                         М = f (X, X', Y),                                                       (2)

где X - производитель услуги;

X* - производитель – конкурент

Y - потре­битель.

При проведении маркетинговых исследований оказания медицинских ус­луг исследуются восемь переменных:

                                                            M = f (А, X, В, Y, С, D, О, Е),                                                  (3)

где А - врач, производитель медицинской услуги (ставящий диагноз и выпи­сывающий рецепт);

X - врач-конкурент;

В - медицинская сестра (осуществляет связь между врачом и больным в стационаре);

Y- потребитель (больной);

С - поставщик лекарственного препарата;

D --посредник {провизор, работающий в оптовом или розничном звене);

Е - члены семьи, родственники, знакомые, оказывающие влияние на принятие решения больным или покупающие ему лекарства;

О - службы обязательного медицинского страхования.

Для удовлетворения нужды больного в излечении от недуга необходимо в соответствии со стандартом диагностики и лечения заболевания сначала правильно поставить диагноз (врач), для чего часто надо выбрать обязатель­ные методы исследования, затем правильно определить стратегию и тактику лечения (врач); наметить лечебные мероприятия, правильно выбрать методи­ку лечения (врач) и лекарственную терапию (врач). Но в реализации тактиче­ского плана лечения врачу помогает медицинская сестра, поскольку именно она выполняет все предписания врача в отношении больного в клинике. Не менее важна и роль и провизора, поскольку как бы ни была хорошо разрабо­тана тактика лечения, как бы ни была высока квалификация медицинской се­стры, если нет нужного и качественного лекарственного препарата, медицин­ского инструмента или другого нужного фармацевтического товара, то цель не будет достигнута.

Существенную роль играют и члены семьи пациента, поскольку часто именно они советуют к какому врачу обратиться и по просьбе больных ходят в аптеку за лекарством, а также следят за своевременностью его приема. С введением системы общего медицинского страхования существенную роль иг­рают и работники этого учреждения, поскольку именно они определяют, какие медицинские и фармацевтические услуги бесплатно предоставляются потре­бителю.

2. При анализе рынка необходимо учитывать не спрос, как в общей концепции маркетинга, а сразу три параметра - нужду, потребность и спрос.

Факторы внешней среды и внутреннее состояние человека порождают определенный спектр нужд и приводят к формированию системы соответст­вующих предложений по удовлетворению потребностей. В маркетинговой сис­теме сферы здравоохранения термином «нужда» характеризуются такие чув­ства, как ощущение быть здоровым, способность трудиться и т.д.

Такие чувства в соответствии с индивидуальностью и культурным уров­нем личности, порождают определенные индивидуальные либо коллективные потребности.

Специфические человеческие нужды приводят к потребности в медицин­ской помощи. Часть из этих потребностей, приобретая маркетинговую сущ­ность спроса, порождает рынок здоровья с его целевыми функциями и соот­ветствующими медицинскими предложениями и действиями.

При таком подходе выделяются три группы основных нужд и потребно­стей, так или иначе связанных с необходимостью приобретения медицинских услуг:

• нужда жить;

• потребность быть здоровым с сохранением трудоспособности:

а)     желание возврата к норме при временной потере трудоспособности,

б) желание сохранения определенной «ниши» трудоспособности при наличии инвалидности;

• потребность в наивысшей степени свободы жизнедеятельности (физиологической, психосоматической, социальной), т.е. в этом случае состояние нужды характеризуется желанием достижения наивысшей степени «качества жизни».

Приведенная логика позволяет обозначить границы рынка медицинских услуг и в пределах этих границ закономерно соотнести естественные челове­ческие нужды и потребности с категориями маркетинговой системы здраво­охранения.

3.      Потребители зачастую рассматривают медицинские и фармацевтиче­ские товары не как желаемый товар, а как необходимую покупку, осуществляя ее под давлением симптомов болезни или при ощущении отклонений от нор­мального самочувствия. Это определяет то, что больной покупает не лекарст­во или предмет ухода, а способ устранить состояние дискомфорта, вызванное
нездоровьем. Также присутствует некоторая неосведомленность конечного потребителя (больного) о том, какие лечебные процедуры, какое лекарство ему необходимо и какие из имеющихся на рынке товаров-аналогов можно вы­брать.

4. Рынок медицинских услуг - это достаточно специфический рынок, где предлагаются и потребляются эти услуги. С  одной стороны, лечебно-профилактические учреждения - это производители медицинских услуг, с другой стороны, элементы рыночной инфраструктуры, где реализуется и потребляется медицинская помощь.

5. Как известно, под сегментацией рынка понимают процесс классифика­ции потребителей на группы с различными нуждами и потребностями, харак­теристиками или поведением.

Сегментация рынка медицинских услуг и определение его емкости осу­ществляются на основе данных о численности обслуживаемых больных и размере их среднедушевого дохода, уровне расходов на медицинскую помощь и лекарственные средства.

Рынок медицинских услуг в системе маркетинга может быть логически разбит на сегменты со специфическими формами предложения врачебных ус­луг и удовлетворения медицинских потребностей:

1) врачебные предложения медицинских услуг по сохранению жизни.

2) врачебные предложения медицинских услуг с целью возврата здоро­вья, восстановления и сохранения определенного уровня трудоспособности при ее временной потере. Детализация видов медицинских услуг а этом сег­менте осуществляется по направлениям:

а) медицинские услуги, направленные на лечение острых и недопущение обострений хронических заболеваний;

б) медицинские услуги, направленные на недопущение перевода времен­ной потери трудоспособности в стойкую (инвалидность);

в) медицинские услуги по сохранению и поддержанию определенной сте­пени хронических состояний и инвалидности.

3) медицинские услуги, сохраняющие и поддерживающие состояние от­носительно здорового организма (иммунопрофилактика, диспансеризация и пр.).

(1) и (2) - лечебный сегмент, (3) - профилактический сегмент рынка. Опираясь на подобный методологический подход, представляется ра­циональным соотнести, с одной стороны, определенный сегмент рынка со специфическими функциями медицинского труда, с другой - охарактеризовать эти функции не только с точки зрения гуманитарной миссии здравоохранения, но и предать медицинским услугам экономические характеристики, соответст­вующие конкретному сегменту рынка.

При предоставлении медицинских услуг, направленных на сохранение жизни пациента, гуманитарная миссия здравоохранения и этическая сторона врачебной деятельности в современном обществе намного предпочтительнее экономической целесообразности (данный сегмент рынка крайне не предпоч­тителен из-за высоких экономических издержек).

При предоставлении медицинских услуг с целью возврата здоровья, по­требности и спрос на медицинские процедуры определяются временными ну­ждами при отклонениях а психосоматическом состоянии пациента (заболева­нии) - экономические факторы начинают играть свою определенную роль. Не­обходимо охарактеризовать эту рыночную сущность медицинской помощи, обосновать место, степень влияния и преобладания факторов маркетинговых взаимоотношений. Медицинские услуги, направленные на удовлетворение потребностей по повышению «качества жизни» в современном цивилизованном обществе на рынке здоровья могут характеризоваться высокой степенью рентабельности. Кроме того, полное удовлетворение нужд потребителей в этом сегменте рынка здоровья, в большей степени связано не с врачебной медицинской деятельно­стью, а определяется другими индивидуальными, природными и социально-экономическими факторами.

6. Потребителей на профилактическом сегменте рынка характеризует высокая степень качества жизни и желание изменения этой степени в сторону увеличения. Лечебный сегмент рынка в наибольшей степени соотнесен с за­болеваемостью населения.

Целевая функция лечебно-диагностического рынка медицинских услуг связана со снижением потребительского спроса, т.е. сокращением заболевае­мости потенциальных покупателей. Желание производителей медицинских услуг работать на этом сегменте рынка опирается, прежде всего, на твердую уверенность о естественном и практически не уничтожаемом уровне патологи­ческих состояний населения, что в свою очередь порождает медицинские по­требности.

Крайне не привлекательным является сегмент профилактики заболева­ний с точки зрения производственной миссии здравоохранения (рассматрива­ем систему здравоохранения с производственных позиций, с точки зрения ры­ночных законов и маркетинговых взаимоотношений). Потребности потенци­ального покупателя медицинских профилактических услуг зависят от его лич­ных, индивидуальных, культурных и национальных качеств и традиций, а так же от конкретной медико-социальной проблемы, трактующей соответствую­щее падение либо возрастание спроса, В период полного относительного здо­ровья потенциальный потребитель медицинских услуг (пациент, клиент) убеж­ден, что ему нечего приобретать у производителей медицинских услуг. И дей­ствительно, у относительно здорового человека, как правило, не возникает яв­ных потребностей в укреплении и сохранении этого конкретного здорового со­стояния и отсутствует потребительский спрос на какие-либо медицинские профилактические процедуры.

При прочих равных условиях больший спрос на услуги профилактическо­го медицинского назначения характерен для населения с большими финансо­выми доходами, высоким уровнем образования и культуры. Для производителя и продавца медицинских услуг профилактического направления актуальной задачей является формирование спроса. С точки зрения маркетинговой деятельности с подобным сегментом рынка первосте­пенную роль приобретает организация информационно-просветительской ра­боты, т.е. объективно определена крайне высокая доля затрат в себестоимо­сти профилактической медицинской услуги на рекламу и другие хорошо про­думанные способы влияния на покупателя. Успех деятельности профилактического учреждения зависит от способ­ности разработать убеждающие методы продаж и демонстраций, выделить скрытые качественные характеристики профилактической деятельности. От­сюда, определение стратегических и тактических целей лечебно-профилактических учреждений в области маркетинга медицинских профилак­тических услуг видится в сфере Public Relation (связями с общественностью), в сотрудничестве с рекламными и агентствами.