Лекция  7. Банковский маркетинг

 

Банки, как и любой производитель (любое предприятие) являются самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют продукт (товар), специфический товар — услуги, получают свою прибыль и вообще осуществляют свою деятельность.

Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала. Как правило, руководство банка ставит задачи изучения рынка и на основании этого цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т.д. Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем случае наиболее вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии особо важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, существенное расширение географии деятельности и её масштабов (открытие филиалов и представительств) и др.  Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг на всем пути - от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой.

Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара (услуги) и удовлетворением его реальных и конкретных потребностей. Процесс предоставления новых видов банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их места работы, способов предоставления этих услуг. Например, при входе в банк клиент начинает обычно свое движение слева направо. Если территориально расположить предоставление новых услуг в левой стороне зала, то клиент уделит им больше внимания, и вероятность того, что он воспользуется ими, повышается.

Следующий шаг - подготовка плана маркетинга относительно данной услуги. В план включаются все необходимые данные об истории и специфики этой услуги, о состоянии рынка, о конкурентах, о целях банка в области маркетинга и задачах по реализации изделия, а также о средствах, при помощи которых эти стратегические и тактические задачи будут решаться. Таким образом, потребности клиентов в определенном товаре измеряются с помощью уровня и характера мотивации приобретения и удовлетворенности спроса на конкретный товар.

Обычно исследованиями рынка и его прогнозированием в банке, если он достаточно большой и богатый, занимается специальный отдел или специально нанимаемая маркетинговая служба, которая состоит из небольшой группы специалистов по маркетингу. На основе проведенного исследования потребителей делается сравнительный анализ результатов исследований для построения кривой спроса и предложения, позиционирование товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.

Коммуникационная политика банка – это система средств взаимодействия предприятия с потенциальными потребителями, направленная на то, чтобы побудить их приобретать товары или услуги. В ее основе используются теории покупательского поведения и вытекающие из них рекомендации.

В соответствии с теорией диссонансов после совершения покупки у покупателя может возникнуть как позитивное отношение к купленному товару, так и негативное (диссонанс). Так как производитель рассчитывает на повторные покупки, его коммуникационная политика должна быть нацелена на преодоление такого рода диссонансов. Средством борьбы с ними является повышение уровня консультационной деятельности сотрудников предприятия.

Теория обучения исходит из того, что благодаря приобретению множества услуг клиенты набираются опыта, обучаются пользованию услугами и постепенно привыкают к этому (становятся лояльными). Такой подход к поведению покупателей может использоваться в рекламе предприятия и стимулировании его сбыта.

По теории мотивов коммуникационная политика продавца должна быть сконцентрирована на мотивах покупки. Люди стремятся приобретать товары, услуги не ради них самих, а потому что с их помощью они получают возможность удовлетворить свои потребности. В связи с этим следует строить свою рекламу с учетом конечных целей пользования товарами и услугами.

Теория групповых авторитетов основывается на том факте, что покупатель либо до покупки, либо после нее стремится посоветоваться с авторитетным в его глазах человеком. До покупки – о ее целесообразности, после – о правильности принятого решения. Т.о., предприятие может построить свою политику с опорой на авторитетных людей, например, внедрение кредитных карточек, первыми пользователями которых были люди с высоким уровнем доходов.

Рисковая теория исходит из того, что при приобретении дорогостоящих товаров длительного пользования, технически новых продуктов, а также финансовых услуг клиенты ощущаю неуверенность, связанную с сомнениями в функциональных возможностях товара или, например, с тем, справятся ли они с возвратом кредита и выплатой процентов. Это ощущение может быть уменьшено, если предприятию удастся средствами коммуникационной политики сделать использование товаров или услуг более доступными для понимания клиентов.

В качестве соответствующих средств стимулирования сбыта вполне можно использовать плакаты и рекламные объявления с числовыми примерами.

ПРОБЛЕМЫ КАЧЕСТВА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В КРЕДИТНОМ УЧРЕЖДЕНИИ

   Повышение доходности деятельности в сфере банковских услуг, как и в любой другой сфере, осуществляется в быстроизменяющемся внешнем окру­жении. Неопределенность рыночной среды усугубляется нестабильной полити­ческой и экономической ситуацией, в которой работают российские кредитные учреждения, что резко повышает значимость принимаемых решений в управ­лении банком. Качество управленческих решений, помимо квалификации са­мого менеджера, зависит также от полноты и достоверности маркетинговой информации, имеющейся в распоряжении менеджера в процессе принятия решения,

     В настоящее время маркетинговые службы кредитных учреждений, нахо­дящиеся все еще в стадии становления, не в состоянии обеспечить макси­мально полной маркетинговой информацией все звенья управления банком. Можно выделить следующие факторы, ограничивающие или искажающие мар­кетинговую информацию, поступающую к высшему руководству кредитного учреждения.

1. Фактор организационного несовершенства проявляется в отсутствии единого центра обработки и анализа маркетинговой информации, поступаю­щей к руководителю кредитного учреждения от ряда подразделений (различ­ные коммерческие и экономические службы), представленной в различном ис­полнении (форме). Это может быть докладная. При этом задача приведения и сравнительного анализа маркетинговых данных целиком ложится на высшего руководителя и без того перегруженного административными проблемами. Часто это означает, что самая ценная ана­литическая информация, теряется. Не проводится также сопоставление маркетинговой информации от под­разделений на достоверность, что также снижает качество информационного обеспечения руководства.

2. Фактор низкой квалификации - 1 проявляется в отсутствии в маркетинговых службах хороших специалистов в области поиска и представления марке­тинговой информации, а значит качество проведения этих работ, как правило, невысокое.

3. Фактор низкой квалификации-2 проявляется в неумении высшего руко­водства работать с маркетинговой информацией. Многие высшие руководите­ли не любят признаваться в непонимании или незнании чего - либо, опасаясь уронить свой авторитет перед подчиненными и, вследствие этого, отторгают непонятую информацию.

4. Фактор метода обработки информации проявляется во введении огра­ничивающих условий, характерных для того или иного математического мето­да, применяемого при обработке маркетинговой информации. При неправиль­но выбранном методе обработки может быть утеряна (отсечена) важная информация. Если метод обработки полученного в ходе маркетинговых исследований массива данных выбран правильно и ограничивающие условия, характерные для данного метода, поставлены корректно, представление банка о внешней среде будет соответствовать действительности. Если метод обработки данных выбран неверно, то представление банка о внешней среде будет искажено и, соответственно, его стратегическое поведе­ние будет неадекватно рыночным реалиям,

5. Фактор успешных установок проявляется в стремлении менеджеров использовать стандартные методы решения возникающих проблем, уже отработанные ранее на подобных задачах (опыт управленца). Любой менеджер в процессе своей деятельности рано или поздно выра­батывает модель успешных действий (установку) в условиях постоянного на­бора факторов и зависимостей между ними данной внешней среды. При по­ступлении сложной информации опытный руководитель при помощи такой мо­дели, анализируя ситуацию, способен быстро выбрать оптимальную линию поведения.

   Но при нарастании неопределенности и изменчивости внешней среды та же самая модель, принимающая в расчет лишь опыт прошлого, перестает срабатывать и становится тормозом, препятствующим перестройке сознания менеджера. У Руководителя возникает соблазн отторгнуть неудобную, не связанную с прошлым опытом, информацию. Особенно часто это происходит с маркетинговой информацией, которая, как и сама идея маркетинга, не прижилась еще в банках.

Фактор реальной власти проявляется в неприятии информации менеджерами, имеющими реальную власть в кредитном учреждении, если эта информация угрожает их положению.

На любом предприятии, вне зависимости от сферы его деятельности, ров и формы собственности, возникают проблемы лидерства, которые проявляются в борьбе за власть между неформальными группами людей или подразделениями, что в конечном итоге позволяет победившей группе опре­делять политику предприятия. Если мышление «победителей» базируется на опыте прошлого и не со­ответствует современной ситуации, предприятие неминуемо утрачивает свои позиции на рынке и входит в зону кризиса, поскольку основные ресурсы рас­пределяются в пользу лидирующей группы, часто в ущерб интересам компа­нии в целом.

7. Фактор сопротивления среднего менеджмента проявляется в отторже­нии средним менеджментом управляющих воздействий со стороны высшего руководства, поскольку средний менеджмент иногда не понимает всей сути происходящего и воспринимает его как угрозу своему положению. Сопротивление среднего менеджмента проявляется в «выталкивании» линейных задач на уровень высшего руководства (вопросы снабжения, произ­водства и пр.). Этот эффект является в значительной степени следствием недостаточ­ной информированности среднего менеджмента о мотивах принятия решений высшим руководством, а также того, что средний менеджер, как правило, не располагает всей необходимой информацией для принятия оптимальных ре­шений в рамках своей компетенции.

  Фильтрация негативных факторов, ограничивающих или искажающих маркетинговую информацию, возможна только в рамках системы маркетинга.

  Под системой маркетинга мы понимаем совокупность и последователь­ность действий, которые приводят в соответствие процессы внутренней среды кредитного учреждения с процессами внешней среды. К данным о состоянии внешней среды кредитного учреждения относится информация об услугах, о конкурентах, о клиентах, о политике государства и др. К внутренним данным относится информация о финансовых, трудовых, технологических, материаль­ных, интеллектуальных ресурсах кредитного учреждения, об организации и эффективности их использования.

  Анализ и сопоставление данных о внешней и внутренней среде позволя­ют регулировать деятельность кредитного учреждения с целью повышения его доходности. Чем эффективнее используется потенциал кредитного учрежде­ния, тем выше его доходы.

Анализ и сопоставление данных о внешней среде предполагают выявле­ние потенциала кредитного учреждения в части стабилизации и расширения клиентской базы в разрезе банковских и финансовых услуг. Анализ и сопоставление данных о внутренней среде предполагают опре­деление необходимого количества ресурсов для использования потенциаль­ных возможностей рынка банковских и финансовых услуг.

Таким образом, роль маркетинговой службы кредитного учреждения за­ключается в создании комфортной информационной среды для процесса при­нятия управленческих решений относительно поведения кредитного учрежде­ния на рынке. Организация движения информационных потоков в системе маркетинга кредитного учреждения, согласно указанной схеме, позволяет создать, коррек­тировать и поддерживать работоспособность такого «механизма» в системе управления кредитным учреждением, который бы создавал условия и обеспе­чивал повышение и стабилизацию доходности кредитного учреждения.

Развитие маркетинга в кредитных учреждениях

1.Информация не имеет смысла без связи с намерением: информация = намерение + внимание.

2. Для получения качественной информации необходимо: сформулировать цели, определить потребности, построить информационные базы для наблюдения.

3. Для деятельности фирмы обычно достаточно шести баз данных: «конкуренция, рынки, технология, законодательство, ресурсы, общие тенденции.

4. Информация на 95% открыта и представляет частный интерес, если ее распространение ограничено.

5.  Для сбора и обработки информации необходимо иметь два подразделения: систему стратегической и перспективной информации и систему тактической и оперативной  информации.

6. Координация деятельности этих подразделений осуществляется в рамках централизованной и децентрализованной организационных структур. «типа структуры зависит от типа фирмы.

7.  В условиях увеличивающейся нестабильности мирового рынка, омических войн, решающее преимущество может обеспечить только владение и использование информации.

Вполне вероятны быстрые изменения в информационных потребностях кредитных учреждений (банков) и их руководителей. В прошлом мы стреми­лись улучшить традиционную информацию, которая почти исключительно ка­салась того, что происходит внутри банка. Учет - традиционная информаци­онная система, на которую по-прежнему полагаются руководители - фиксиру­ет происходящее внутри банка. Все недавние изменения и улучшения в учете - пооперационный учет (activity-based accounting), рейтинговая система оценки (executive scorecard) и анализ экономической стоимости (economic value analysis, или EVA) - по-прежнему нацелены на сбор информации о событиях внутри банка. Данные, хранящиеся в большинстве новых информационных систем, также собираются для этой цели.

Таким образом, примерно 90% данных, которые собирает любой банк -это информация о внутренних событиях. Во все большей мере, однако, для разработки и исполнения выигрышной стратегии требуется информация о со­бытиях и условиях вне банка: о не-клиентах; о технологиях, не используемых банком и ее конкурентами в настоящее время; о рынках, которые сегодня не обслуживаются, и так далее. Только имея в своем распоряжении такую информацию, банк может решить, как лучше всего распорядиться имеющимся у него знанием, подготовиться к изменениям и проблемам, возникающим при неожиданных сдвигах в и экономике и, в сущности и содержании самого знания. Разработка методов сбора и анализа внешней информации, несомненно, станет эй проблемой для банков и специалистов по информации, маркетинге банковских продуктов и услуг, прежде всего, принимается стратегическое решение - определение направления работ. Принятие этого  (намерения) определяет потребность в конкретной информационной базе принимаются тактические решения по выбору наилучшего пути пня цели и, наконец, ежедневно принимаются оперативные реше­нных вопросов маркетинга (что требует своей информационной базы)-информации в маркетинге банковских продуктов и услуг базируется на неразрывности триады: цели - потребности - базы. Так как принятие любого управленческого решения опирается на тот или информационный базис, то значение информационного обеспечения маркетинговой службы трудно переоценить. По существу, любые решения управлении направлены в будущее (и часто достаточно далекое), проверка правильности решений осуществляется через значительный промежуток времени, степень неопределенности имеющейся информации очень велика. Таким образом, можно утверждать, что управление в маркетинге - это управление по слабым сигналам, управление по прогнозной информации. Тактическая цель заключается в выборе наилучшего средства достижения стратегической цели и в контроле неизменности условий, которые предопределили этот выбор. Соответственно возникают потребности двух родов; характеристики ос­новных направлений деятельности и материалы по окружающей среде. Эти потребности настолько различны, что требуют информационных баз двух ви­дов - "по запросу" и "мониторинг".

Пример базы по запросу: какие банковские продукты и услуги имеются на рынке; что объявляют конкуренты о новых банковских продуктах и услугах; над чем работают исследовательские организации; в состоянии ли конкуренты быстро реагировать на рыночные изменения; может ли кто-нибудь заблокировать каналы сбыта банковских продук­тов и услуг; благоприятно ли законодательство для бизнеса; можно ли использовать существующие банковские технологии для но­вых банковских продуктов и услуг; если нет, то каковы затраты на их переналадку.
Пример тактической базы "мониторинг": основные области действия и виды банковских продуктов и услуг (на­стоящие и будущие); зоны и территория деятельности; банковские технологические мощности и способы производства и реализации банковских продуктов и услуг; лицензионная активность на банковском рынке; законодательство; технологические, финансовые, кадровые ресурсы; социально-политическая обстановка.

Оперативные потребности в первую очередь касаются  благоприятных возможностей и угроз для банка. Здесь требуется свежая  информация (стоимость банковских продуктов и услуг, клиенты,  ресурсов, изменения в нормативах, законодательстве и т.д.). Конечно, информация, собранная сегодня исключительно в оперативных  целях, завтра может получить стратегическое значение. Поэтому для банка рационально объединять все информационные базы в одной картотеке. Опят подсказывает, что для банка рационально иметь следующие базы: конкуренция (действующие и потенциальные конкуренты), рынок (потребители, каналы сбыта, стоимость банковских продуктов и услуг), технология производства и реализации банковских продуктов и услуг, законодательство; ресурсы (материально-технические, кадры, финансы), общие тенденции (политические, экономические).

Для формирования информационных баз основными семействами источников информации для банка являются: клиенты,  поставщики ресурсов для банка (технологических, финансовых, кадровых); сотрудничающие банки; общественные службы (рекламные агенты, связь, подрядчики);. распределители и агенты; консультанты и эксперты; местная, национальная и международная пресса; специальные издания и банки данных;. ярмарки, салоны и конференции;. администрация (правительство, местные органы и т.д.). Можно перегруппировать эти источники в каналы информации: общие публикации + специальные публикации и банки данных; клиенты + поставщики ресурсов + сотрудничающие банкиры + распре­делители и агенты; общественные службы + консультанты + администрация; ярмарки, салоны, конференции