Лекция  4. Маркетинг территорий

 

Понятие «маркетинг территории» постепенно входит в научный оборот, хотя еще не сложилось единого понимания этого термина. Во-первых, маркетинг территории можно рассматривать как маркетинг населенного пункта. Поскольку существует разнообразие населенны» пунктов по типам (городские и сельские) и видам (город, село, поселок городского типа, деревня и т.д.), то для разработки маркетинга территории населенных пунктов потребуется в каждом конкретном случае провести отбор специ­фических критериев и инструментов, выполнить их обоснование и сделать квалифицированное описание. Во-вторых, маркетинг территории можно трактовать как маркетинг от­дельного земельного участка в любом населенном пункте. Естественно, что  проведение маркетинга территории в крупных городах будет отличаться от маркетинга в средних и малых городах, а тем более в селах или деревнях. Hо важно подчеркнуть, что существенные отличия не означают принципиального; отсутствия возможности маркетинга территории в небольших населенных пунктах. Его можно проводить везде, где будут существовать земельные уча­стки, пригодные для проживания людей или иного эффективного использова­ния в интересах жителей населенного пункта. При этом маркетинг территории как маркетинг отдельного земельного участка связан с экономической оценкой земли, т.е. определенного земельного пространства.

В ходе анализа маркетинга территории важно понять и правильно объяснить целый ряд исходных понятий, без теоретического уяснения которых не возможны ни плодотворное изучение, ни эффективный выбор практических действий по реализации территории. Важнейшими здесь являются следующие проблемы: что является товаром, кто выступает потребителем,  кто является продавцом  или арендодателем, что признается платой за территорию.

О товаре. Понимание сути товара в маркетинге территории является одним из сложных вопросов, причем не только в теоретическом отношении, но и в определении тех последствий, которые статут вытекать из той или иной трактовки товара территории. В зависимости от вариантов ответа на него бу­дут формироваться экономические и юридические механизмы реализации территории. Например, если под товаром будет подразумеваться сама терри­тория, то в практическом аспекте речь пойдет только о купле-продаже земли как определенного пространственного участка. В этом случае все экономико-правовые действия будут связаны с решением вопросов оценки земли. Если же сформируется иной подход к пониманию товара в системе маркетинга тер­ритории, например, как капитализированной выгоды, то все экономические и юридические механизмы будут строиться в другом ключе, а именно - на осно­ве выявления привлекательности и выгодности территории для вложения ка­питала.

В системе маркетинга территории следует выделять два вида товара и применять два вида подходов. Один вид товара будет связан с представлением товарности территории как населенного пункта, его можно назвать поселенческий подход, а другой вид товара будет связан с рассмот­рением товарности земельного участка, который правомерно было бы назвать капитализированно-рентный подход.

В системе маркетинга территории как маркетинга насе­ленного     товаром является не сама территория, а ее образ, имидж, то идеальное виртуальное, часто находящееся на уровне желаний, эмоционального восприятия, не как чувственное восприятие явления, которое можно выразить фразой «мне нравится» без объяснения причин и приведения аргументов, а как идеально-материальное, в основе которого лежит финансовый расчет, измеряемый возможными будущими доходами при проживании на данной территории, потенциалами ее социального, обра­зовательного и медицинского благополучия, наличием условий для культурного роста. Если же рассматривать маркетинг территории как маркетинг отдельно­го земельного участка, то в этом случае товаром выступает также не сама территория, а ее способность удовлетворить потребность определенной структуры (юридического или физического лица) в получении ожидаемого ею дохода. Такой подход имеет принципиальное значение для понимания марке­тинга территории, так как переводит отношения по поводу оценки конкретного участка из плоскости обычной купли-продажи земли в плоскость рассмотрения территории как источника дохода, который зависит не только от движения це­ны на землю, но и от вариантов будущего использования данной территории.

О потребителе. Если в маркетинге территории признается два вида то­вара, то необходимо принимать также вариант двух видов потребителей (по­купателей). Один из них будет связан с маркетингом территории как населен­ного пункта, а другой - с маркетингом отдельного земельного участка.

Потребителем (покупателем) в системе маркетинга территории как насе­ленного пункта выступает субъект, который готов переместиться в данное по­селение и принести ему пользу или своими профессиональными способностя­ми, или перемещением своих капиталов (сбережений), или и тем и другим вместе.

Потребителем (покупателем) в системе маркетинга территории как от­дельного земельного участка следует признавать лишь такого субъекта, кото­рый будет использовать приобретаемую территорию в соответствии с разра­ботанными продавцом требованиями, а не по своему личному усмотрению. Организационно соответствующие требования оформляются на основе положения стратегического плана развития города (муниципального образования).

О продавце. Продавцом (или арендодателем) в системе маркетинга территорий выступает орган власти, имеющий право владения, пользования и распоряжения данным земельным участком и стремящийся получить социально-экономический эффект в интересах жителей территории, на которую распространяются полномочия данного органа власти.
    О плате. Платой в системе маркетинга территории должен признаваться социально-экономический эффект, получаемый жителями территории (непосредственно- - бюджетом соответствующего уровня для выполнения функций в интересах жителей территории).

Важная роль в маркетинге территории принадлежит ее мониторингу, то есть непрерывному отслеживанию процессов изменения  стоимости земельных участков под влиянием комплекса перемен: в общем социально- экономическом развитии города,  изменений цены самих участков, перемен в связи с их оздоровлением,  благоустройством, рекультивации ей, перепланировкой, и другими проведенными градостроительными работами,  строительно-экономических перемен на прилегающих участках.

  Маркетинг территорий должен предусматривать активную деятельность по приобретению  и продаже земельных участков, которая будет строиться на основе учета выполненных экономических, экологических и градостроительных работ, мероприятий по предпродажной подготовке земельных участков и определяться конъюнктурой цен на них.

На практике это будет выглядеть как отбор определенных участков, которые согласно стратегии развития города будут переводиться из статуса промышленных площадок, различных терминалов, крупной инженерной инфраструктуры, территорий с ветхим и аварийным жильем и т.д. в зоны деловой социальной и туристической активности или в зоны различных вариантов, сочетающих такие формы активности с жилищными комплексами.

После очищения и облагораживания приобретенных участков и в соот­ветствии со Стратегическим планом развития территории органы местного са­моуправления могут принять решение о целесообразности дальнейшего ис­пользования такого участка или для нужд муниципального образования, или для получения дохода путем его продажи.

Маркетинг территории не следует сводить только к оценке стоимости земли. В нем нужно выделять и методологически проводить два относительно самостоятельных вида деятельности: 1) проведение экономической оценки земли путем территориально-экономического зонирования, расчета локальных балансов затрат и поступлений от отдельных территорий города и располо­женных на них хозяйствующих структур; 2) обеспечение доходности участка, зависящей от совокупности приносящих доход функций, выполняемых на дан­ном участке и на прилегающих, что влияет на возможность увеличения (сни­жения) получаемой прибыли с каждого квадратного метра данной территории. Путем расширения на земельном участке приносящих доход функций и пре­доставления места на нем предпринимательским структурам под обязатель­ное выполнение именно рекомендованных городом (уполномоченными город­скими структурами) функций можно увеличивать прибыльность территории.

Повышение доходности земельных участков связано с умелым выпол­нением городской администрацией ее двух основных функций, которые отли­чаются по экономическому и организационному содержанию, но обеспечивают достижение одинакового конечного результата - роста прибыльности и увели­чения наполняемости городского бюджета. Первая функция - управляющая. Вторая - функция собственника. В этом случае городская администрация вы­ступает стороной в системе хозяйственных отношений с землепользователями.