Лекция 4. Организационные формы реализации коммуникационной политики.

Коммуникационная политика (продвижение товара) банка – это система средств взаимодействия предприятия с потенциальными потребителями, направленная на то, чтобы побудить их приобретать товары или услуги. В ее основе используются теории покупательского поведения и вытекающие из них рекомендации.

В соответствии с теорией диссонансов после совершения покупки у покупателя может возникнуть как позитивное отношение к купленному товару, так и негативное (диссонанс). Так как производитель рассчитывает на повторные покупки, его коммуникационная политика должна быть нацелена на преодоление такого рода диссонансов. Средством борьбы с ними является повышение уровня консультационной деятельности сотрудников предприятия.

Теория обучения   исходит из того, что благодаря приобретению множества  услуг клиенты набираются опыта, обучаются пользованию услугами и постепенно привыкают к этому (становятся лояльными). Такой подход к поведению покупателей может использоваться в рекламе предприятия и стимулировании его сбыта.

По теории мотивов коммуникационная политика продавца должна быть сконцентрирована на мотивах покупки. Люди стремятся приобретать товары,  услуги не ради них самих, а потому что с их помощью  они получают возможность удовлетворить свои потребности. В связи с этим следует строить свою рекламу с учетом конечных целей пользования товарами и услугами.

Теория групповых авторитетов основывается на том факте, что покупатель либо до покупки, либо после нее стремится посоветоваться с авторитетным в его глазах человеком. До покупки – о ее целесообразности, после – о правильности принятого решения. Т.о., предприятие может построить свою политику с опорой на авторитетных людей, например, внедрение кредитных карточек, первыми пользователями которых были люди с высоким уровнем доходов.

Рисковая теория исходит из того, что при приобретении дорогостоящих товаров длительного пользования, технически новых продуктов, а также финансовых услуг клиенты ощущаю неуверенность, связанную с сомнениями в функциональных возможностях товара или, например, с тем, справятся ли они с возвратом кредита и выплатой процентов. Это ощущение может быть уменьшено, если предприятию  удастся средствами коммуникационной политики сделать использование товаров или услуг  более доступными для понимания клиентов.

В качестве соответствующих средств стимулирования сбыта вполне можно использовать плакаты и рекламные объявления с числовыми примерами.

Инструментами коммуникационной политики являются личная продажа, реклама, стимулирование сбыта и работа с общественностью.

Личная продажа

  Личная продажа предполагает использование индивидуальных каналов общения (коммуникаций) предприятия  с потребителем. Его средствами являются: личное общение на предприятии  или “на дому” у клиента, связанное с консультированием и оказанием услуг, беседы по телефону, контакт с потребителем с использованием почтовой связи (в том числе Интернет). При личной продаже в контакт с клиентов в роли продавцов вступают все сотрудники банка, при этом более высокопоставленные из них имеют дело с более крупной клиентурой. Т.о., при выборе сотрудников менеджер должен руководствоваться их контактностью и умением убеждать, их свойством располагать клиента к доверию и высокой квалификацией. При этом он может ввести дифференцированный подход к оплате труда сотрудников в зависимости от результатов проделанной ими работы и от деятельности предприятия в целом.

Реклама

В деятельности предприятия должны использоваться и неличные коммуникации, основным средством которых является реклама. Действительность рекламы выражается не только в изменении известности предприятия, она оказывает немалое воздействие и на результат продаж.

Основными функциями рекламы являются: завоевание доверия клиента к предприятию. информирование его об ассортименте услуг. убеждение его в преимуществах рекламируемых услуг. побуждение клиента приобрести именно данную услугу и у предприятия.

Формы рекламы очень разнообразны. В зависимости от них предприятию следует осуществлять рекламу: нового  продукта в целях ознакомления клиентов, самого предприятия (она направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания клиента к данному банку, формирование имиджа), потребностей (призвана сформировать новые потребности).

Реклама играет немаловажную роль в создании банковского имиджа, под которым понимается совокупность сознательных и несознательных образов (представлений), существующих у клиентов и общественности о предприятии. Реклама способствует формированию фирменного духа (стиля) посредством разработки и тиражирования символики. Элементами символики являются фирменный (товарный) знак (своеобразная визитная карточка), фирменный цвет (лучше всего голубой – символ традиции и сплоченности) и фирменный девиз.

Стимулирование сбыта

Граница между рекламой и стимулированием сбыта условна. В то время как реклама в основном действует на этапе, предшествующем реализации услуг, стимулирование сбыта должно поддерживать остальные свойства коммуникационной политики с целью облегчить и ускорить продажу. К примеру, если банк рассылает по почте буклеты или проспекты с информацией об ассортименте услуг, это относится к рекламе. Если же банк применяет плакаты, брошюры, проспекты как вспомогательные средства непосредственно в месте реализации услуг, то такую форму неличных коммуникаций принято называть стимулированием сбыта. Инструменты стимулирования сбыта, которые может применить предприятие, можно разделить на четыре категории: подготовка, тренинг, мотивация сотрудников (например, в форме организации соревнования между ними) оснащение   помещений с точки зрения удобства для клиентов, снабжение помещений для клиентов необходимыми информационными материалами (справочниками, каталогами, консультационными проспектами), проведение акций по привлечению клиентов (например, организация консультационных дней, конкурсов, лотерей, вручение подарков, выпуск календарей, авторучек и прочей атрибутики с фирменной символикой).

Работа с общественностью

Стратегия формирования  имиджа не исчерпывается одними только рекламными мероприятиями. Она включает в себя все внешние проявления деятельности предприятия, среди которых важное место занимает работа с общественностью.

Работа с общественностью, или Public Relations, - это совокупность усилий предприятия по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды. В то время как рекламные мероприятия ограничиваются рамками рынков сбыта, работа с общественностью выходит за эти рамки. Сутью PR, по образному выражению американских специалистов, является “бизнес по производству друзей”. Систематическое поддержание благоприятного общественного мнения посредством PR, являющееся существенным фактором для экономического успеха любого предприятия, имеет особое значение для кредитно-финансовых институтов, которым всегда уделяется пристальное внимание общественности. Посредством укрепления своего авторитета во внешней среде предприятия пытаются создать климат доверия, повышающий эффективность всех прочих мероприятий. Формирование общественного мнения не есть прерогатива какого-то одного  должностного лица, оно осуществляется при участии всех сотрудников банка – от членов правления до простых служащих. Любое неудачное высказывание руководителя филиала, ставшее достоянием общественности может повредить имиджу предприятия в целом, любое проявление готовности помочь и любезности со стороны служащего у стойки может его улучшить. Работа с общественностью нацелена на множество секторов внешней среды:  на сотрудников (формирование хороших отношений, установление “человеческих отношений”),  на совладельцев (т.к. отношение акционеров к предприятию основывается на информации о его деятельности, работа с общественностью охватывает выпуск деловых отчетов, публикацию информации в прессе, проведение пресс-конференций об основных направлениях деловой политики), на клиентов (обеспечение высокого качества обслуживания, установление “человеческих отношений”), на конкурентов,  на общественные организации и объединения (благотворительные мероприятия, финансовая поддержка искусства и культуры), на средства массовой информации (СМИ).

   В качестве итога можно привести перечень, характеризующий многообразие средств работы с общественностью: пресс-конференции по поводу важных событий в деятельности банка (внедрение новых товаров, услуг, открытие новых отделений), информирование через прессу о событиях личного характера (юбилеи, уход на пенсию, смена руководства), подготовка сотрудниками банка статьи по актуальным экономическим проблемам, организация бесед с учащейся молодежью, проведение дней открытых дверей и презентаций,  проведение концертов и выставок в стенах банка, благотворительная деятельность, участие в крупных мероприятиях (научных и практических конференциях, симпозиумах и т.д.).