Основы управления ценами на уровне фирмы.

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за приобретаемый товар или оказываемую услугу, сумма или количество благ, ценностей, которые готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение товаров и услуг.

Цена не всегда выражается в денежной форме. Бартер – древняя форма натурального обмена, которая используется предприятиями вследствие ограниченности оборотных средств.

Макроэкономическая теория вот уже более 150 лет исходит из того, что на сбыт товара могут повлиять только цены. Разнообразие продукции, привлечение покупателей с помощью упаковки, марки и рекламы оказывает в совокупности влияние на уровень цены.

Кроме того,  цена – количественная переменная, удобная для моделей спроса и предложения.

Значительная роль цены обусловлена ее влиянием на уровень прибыли, на объем реализации, на показатели рыночной доли, окупаемость инвестиций. Значительная роль отводится цене в конкурентной борьбе. Товар может конкурировать как на ценовой, так и неценовой основе.

В экономике принято разделять конкуренцию по ее методам на ценовую и неценовую, или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества (потребительной стоимости).

Ценовая конкуренция – конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. Прежде, чем объявить «ценовую борьбу». Необходимо оценить запас финансовой прочности предприятия. Если конкурирующие предприятия находятся в равных условиях, то «ценовая война» бессмысленна. Ценовая конкуренция применяется главным образом фирмами - аутсайдерами в борьбе с монополиями, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможности в сфере неценовой конкуренции. Кроме того, ценовые методы используются для проникновения на рынки с новыми товарами (этим не пренебрегают и монополии, там, где они не обладают абсолютным преимуществом), а также для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары.

При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

При неценовой конкуренции на первый план выступают свойства товара, престижность марки, уровень сервиса. Выбор наиболее удачной политики перемещается в сферу реализации товара и там влияет на эффективность сбыта. В условиях неценовой    конкуренции потенциалы предприятий направляются в созидательные русла, а «война» не носит разрушительного характера.

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у соперников, надежность, меньшую «цену потребления», более современный дизайн и так далее. «Американские покупатели готовы переплатить 1 - 2 тыс. долларов за хорошо зарекомендовавший себя японский автомобиль, чем покупать аналогичную машину местного производства». К числу неценовых методов относят предоставление большого комплекса услуг (в том числе обучение персонала), зачет старого сданного товара в качестве первого взноса за новый, поставку оборудования уже не «под ключ», а на условиях «готовая продукция в руки». Меньшее энергопотребление, сниженная металлоемкость, предотвращение загрязнения природы и другие аналогичные улучшенные потребительские свойства выдвинулись в последнее десятилетие на ведущее место в перечне неценовых аргументов в пользу товара.

Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы фирмы не только доносят до покупателей информацию о потребительных Цена - инструмент коммерческой политики фирмы и всякое обсуждение методов и правил ценообразования приобретает смысл в том случае, если мы представляем, чего собственно хочет фирма добиться, устанавливая цены на свои продукты или услуги Часто описание закономерностей деятельности частной коммерческой фирмы сводится к утверждению, что основной ее целью является максимизация прибыли (получение наибольшей ее величины на протяжении фиксированного периода времени квартала или года). Такое представление является упрощением, поскольку не учитывает два важных обстоятельства:

1) не в любой период деятельности фирмы она может добиваться максимизации прибыли. Причиной тому внешние ограничения, с которыми она сталкивается в своей деятельности. Например, в ситуации появления опасных конкурентов для фирмы более важным может оказаться сохранение своей доли продаж на рынке или ранее найденных покупателей, даже если решение этой задачи потребует снижения цеп и соответственного сокращения величины прибыли в текущем периоде;

2) максимизация прибыли на самом деле является задачей производнойот цели более важной - максимизации ценности фирмы, т. е. той суммы денег, которую владельцы фирмы могли бы получить сегодня при продаже ее активов по рыночным ценам этих активов. А достижение этой цели может требовать от фирмы даже временного сокращения размеров прибыли  ради того, чтобы обеспечить себе устойчивые перспективы развития и еще большее увеличение своей ценности.

    Под политикой цен понимать общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Выработка ценовой политики сопровождается выбором  вариантов: затратный подход к ценообразованию или ценностный (ценность - субъективно воспринимаемая полезность товара).

  Затратный подход к ценообразованию - метод ценообразования, принимающий в качестве основной базы построения цены фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров и желаемый ею норматив   рентабельности операций, исторически самый старый и самый на первый взгляд надежный. В основе его лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара, затраты, подтвержденные документами бухгалтерии. Более того, в определенной мере авторитет этого подхода поддерживается самой экономической теорией: когда она рассматривает ценообразование с позиций необходимости для фирмы получить нормальный доход на все свой затраты,  полностью и правильно распределенные между продуктами.

 

 

	Продукт		Технология		Затраты		Цена		Ценность		Покупатели

 

Схема 2. Затратный подход

     Этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом: во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина в том, что при рыночной организации сбыта продукции уровень цепы определяет возможный объем продаж и соответственно возможный масштаб производства. Между тем от масштаба производства прямо, зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его  выпуск. Кроме того, в ряде случаев возникает эффект обучения, также ведущий к падению издержек по мере роста числа изготовленных фирмой товаров.

    Наиболее разумный подход - активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций.

Продукт

Технология

Затраты

Цена

Ценность

Покупатели

        

 

Схема 3. Ценностный подход

    Отказ от затратного ценообразования дается нелегко, поскольку реально он требует определения их позиции по вопросу о цене даже до начала инвестирования в производство новой продукции. Это особенно непривычно для российских предприятий, где двигателем развития всегда было изделие как таковое. На отечественных предприятиях сегодня необходимо полностью перевернуть логику создания новых изделий, перейдя к той последовательности, которая выше была определена нами как ценностный подход к ценообразованию. Но это не означает, что ключ к успеху в области ценообразования состоит в передаче права установления цен из рук бухгалтеров и финансистов в руки специалистов по сбыту, которые ближе всего стоят к покупателям и, казалось бы, лучше всех знают, какую цену следует установить, чтобы обеспечить фирме максимальный объем продаж. К сожалению, не все так просто, как может показаться. Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты фирмы были довольны. Такую благосклонность нетрудно приобрести и за счет больших скидок с цен. Но нет большей ошибки, чем полагать, будто достигнутый таким образом высокий объем продаж является плодом удачной маркетинговой стратегии. На самом деле ценностное (маркетинговое) ценообразование призвано обеспечить, прежде всею, получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения ценность/затраты, а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж (это элемент иной стратегии).

   Маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они   сами поначалу подумали. И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров,  то возникает именно тот результат, к которому должна стремиться фирма: максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. Задача ценообразования состоит в том, чтобы как можно большая часть цены превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая - в выигрыш покупателя (схема 4).

									ценность
	цена

 

 

Схема  4. Соотношение ценности товара и его цены

 Ценовая политика фирмы рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию.