Приемы анализа при разработке ценовых решений фирмы.

   Разделение всех затрат на приростные и неприростные достаточно близко к традиционной классификации затрат на постоянные и переменные, но все же не вполне совпадает с ней по существу. Например некоторые виды затрат следует классифицировать как постоянные, но приростные затраты. К этой группе относятся те постоянные затраты, осуществление которых оказывается необходимым как прямой результат изменения цены или выпуска на рынок новой модификации продукта, вписывающейся в иной  ценовой ряд.

   При обосновании цен следует учитывать только предотвратимые затраты, то есть те затраты, которые еще не были осуществлены или которые могут быть аннулированы без потерь (затраты на осуществление рекламной кампании нового товара, являются предотвратимыми - фирма может их осуществлять или не осуществлять в зависимости от того, какое линию действий она выберет). Но вот затраты на аренду помещения, в котором размещается отдел рекламы, если они обусловлены долгосрочным договором аренды, это уже затраты невозвратные. Их фирма должна осуществить в любом случае и при любом варианте выбранной рекламной политики. Соответственно. при сопоставлении вариантов ценовых решений такого рода невозвратные затраты можно и нужно игнорировать, стремясь найти оптимальную комбинацию только предотвратимых будущих   издержек и будущих доходов от продажи.

     Таким образом, при анализе ценовых решений с точки зрения их влияния на затраты менеджеры фирмы должны учитывать только:

1) полностью невозвратные затраты,

2) недобор цены при возможной реализации частично возвратных активов.  

основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов: 1. переменных затрат на производство единицы товара; 2. средних накладных затрат; 3. удельной прибыли (уровня норматива рентабельности - потребности фирмы в источнике средств для удовлетворения требований владельцев). Динамика цены должна определяться расчетом безубыточного изменения продаж (схема 6.).  

А- выигрыш до изменения цены, В – переменные затраты на производство, С - потеря выигрыша в результате изменения цены, Д – выигрыш, сохранившийся после изменения цены, Е – прирост – выигрыша в результате изменения цены, К – прирост переменных затрат в результате изменения цены. Ситуация анализа безубыточности состоит в определении минимального прироста объемов продаж, который должен быть достигнут, чтобы влияние эффекта обмена уравновесило влияние эффекта цены, то есть чтобы площади прямоугольников С и Е оказались равны. Если же величина прироста выигрыша в результате проявления эффекта объема будет больше величины сокращения выигрыша в результате проявления эффекта цены, то снижение цены приведет к росту прибыли фирмы. Величина минимального прироста продаж, необходимого для сохранения общей суммы выигрыша после изменения цены, может быть определена:  БПП=(- ∆Ц): (УВ+∆ Ц), где БПП – безубыточный прирост продаж в результате изменения цены, % ∆Ц – изменение цены, УВ – удельный выигрыш.   Схема 6. Экономические последствия снижения цены

Q=6

D

Q=6

Q=8

К

Е

В

Д

С

Q

VC= 6

Р2= 10,8

Р=12

VC= 6

Р=12

В

А

Q

Q

Р,

4. Способы определения цен.

     Цена должна покрывать все издержки: производства, товародвижения, продажи и приносить прибыль с учетом риска ее получения. Важнейшей составляющей общих издержек является себестоимость, а факторы ее понижения – Выделяют три подхода к определению исходных цен, которые используются при переговорах между производителем и покупателем: на издержках, на мнении потребителей и ценах конкурентов. 1. Метод расчета цен исходя из издержек

                                                                 постоянные затраты

себестоимость переменные затраты + -------------------------

                                                                 объем реализации

   Метод расчета цены с учетом торговой наценки

           себестоимость

Цена = ----------------------

      1 – торговая наценка

НЕДОСТАТОК - не учитывают величину рыночного спроса и цен конкурентов.

Предельное ценообразование предполагает обязательное покрытие переменных затрат, а величины постоянных порывается за более длительный период времени.

Метод ценообразования на основе определения «точки безубыточности»

                       Постоянные издержки

ТБ= --------------------------------------------------------------------

   Цена – переменные издержки на единицу продукции

Подход к ценообразованию, основанный на мнении потребителя

Зона неразличимости цены находится в пределах, в которых потребитель не замечает изменений цены. Для определения отношения потребителя к уровню цены осуществляют маркетинговые исследования. Большое влияние  на выбор покупателя оказывают привычные цены, которые действуют на широком рыночном пространстве в течение длительного периода времени.

Для изменения величины цены необходимо изменить мнение покупателей посредством косвенного улучшения качества товара, упаковки, дизайна.

На политику ценообразования оказывают влияние цены конкурентов. Этом метод предполагает: существование на рынке традиций ценообразования, необходимость следования за ценами рыночного лидера. При определении цены одновременно используются все подходы, хотя удельный вес каждого из них может различаться в зависимости от фазы цены и себестоимости.

Цена, себесто-имость единицы продукции

Маркетинговые                    Спрос > предложения                     Падение цены        Стабильность      

разработки

себестоимость

                         

                          цена

                                                                                         

                                                                                         

			Объем производства

Лекция. 3. Методологические основы формирования и эффективного функционирования системы товародвижения

        Сбытовая политика (товародвижение) направлена на доведение товара до потенциального покупателя. В ней можно выделить два основных аспекта – пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (установление часов работы и срочности обслуживания). Главным содержанием элемента комплекса маркетинга»доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукции от производителя к потребителю, ее физическая реализация, называемая физическим распределением или товародвижением, а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. При организации сбытовой сети необходимо стремиться не только к тому, чтобы она охватывала как можно более широкий круг потребителей, но и к рациональному использованию имеющихся мощностей, по возможности более полной их загрузке. Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведении продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукции от производителя к потребителю, ее физическая реализация, называемая физическим распределением, или товародвижением[1], а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Структура и типы каналов распределения [2]

Участники каналов распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контракты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.

Каналы распределения характеризуются числом уровней канала.[3] Число независимых уровней определяют длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга.[4] В современных условиях появилась необходимость использования в канале распределения торговых посредников. Даже если производители и потребители расположены в одном городе, то в большинстве случаев эффективный сбыт товаров без услуг посредников невозможен.

Рассмотрим важнейшие типы каналов распределения потребительских товаров, начиная с прямого маркетингового канала, и заканчивая сложным его видом.[5]

Хотя канал прямого маркетинга – простейший, он не обязательно является наиболее дешевым. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения. Несколько посредников более эффективно выполняют специализированные функции, издержки при этом оказываются ниже, чем в случаях, когда один посредник ответственен за их реализацию во многих регионах. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее контролировать его функционирование. Кроме того, особенно в нашей стране, следует отметить факт коррумпированности экономики. При этом промежуточные звенья в распределительной системе могут послужить источником получения прибыли за счет более высоких цен для потребителей без создания для них каких-либо ценностей.

Для достижения различных целевых рынков производители могут использовать одновременно несколько каналов распределения. В ряде случаев даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель может одновременно использовать несколько каналов, хотя это может и не нравиться участникам канала товарораспределения.

С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения[6]; вертикальные маркетинговые системы (ВМС)[7] и горизонтальные маркетинговые системы[8].

Обычный канал распределения включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженные конфликтам. Вертикальная маркетинговая система подразумевает ситуацию, когда один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. Усилия участников ВМС объединены, их маркетинговая деятельность во взаимных интересах скоординирована и в ней исключено дублирование. обычного маркетингового канала занимаются отдельными вопросами по своему назначению: производитель – разработкой, производством, маркировкой, ценообразованием, продвижением, продажей; оптовый торговец – покупкой, хранением, продвижением, демонстрацией, продажей, поставкой и финансированием; розничный торговец – покупкой, хранением, продвижением, демонстрацией, продажей, поставкой и финансированием. Итак, участники вертикальной маркетинговой системы занимаются разработкой, производством, маркировкой, ценообразованием, продвижением, покупкой, хранением, демонтрацией, продажей, поставкой, финансированием и т.п.

Существует несколько видов посредников, принимающих участие в оптовой торговле: брокер[9], агент[10], дилер[11], дистрибьютор[12], -и розничной торговле: розничные магазины, прямая продажа[13].