Лекция 1. Особенности маркетинга в сфере услуг  

     Вопросы методического обеспечения в инновационном потребительском маркетинге приобретают на сегодняшний день особое значение в условиях перехода отечественной экономики к стабильной экономической формации, базирующейся на рыночных взаимоотношениях. Достаточно очевидны  неудачи многих промышленных предприятий сферы сервиса выйти на отечественный и зарубежный рынок с новыми товарами и услугами. В большинстве случае причиной неудач являлась неточная оценка потенциального рынка и не реалистичное не маркетинговое отношение к позиционируемым товарам или услугам. Очевидной проблемой стало отсутствие адекватных методических и алгоритмических отечественных разработок по оценке товаров и рынков к процессе их выведения на рынок.

   Зарубежные разработки в этом вопросе не всегда адекватны той экономической ситуации, которая сложилась на отечественном рынке, поэтому их применимость без соответствующей адаптации крайне ограниченна. Именно этот вопрос авторы настоящей работы считают одним из важнейших при разработке соответствующих теорий, гипотез, алгоритмов и экспертных систем в потребительском маркетинге.

     При формировании нового продукта или услуги, а также в случае их репозиционирования на рынке компания сосредотачивает свои усилия на решении двух основных вопросов. Во-первых, необходимо знать рынок продукта и все составляющие: начинал от емкости и кончая особенностями позиционирования на нем товаров и услуг. И, во-вторых, необходимо уяснить "природу" продукта, его маркетинговую первооснову. Эти   проблемы создают целый ряд трудностей в процессе их рассмотрения, особенно в тех случаях, когда природа рассматриваемого продукта имеет несколько несовместимых свойств, каждое из которых привлекательно для различных по численности Потребительских групп с различными интересами (сегментов).

    Помимо фундаментальных нужд, реализованных в продукте, продукт на рынке   содержать и дополнительные, часто трудно учитываемые свойства, которые для позиционирования продукта маркетолог должен в нем воплотить,

  Эти проблемы имеют общую основу, состоящую в том, что компании  сталкиваются с целым рядом проблем, в попытках обрисовать себе то, что потребители хотят видеть в товаре или услуге. Во-первых, характеристики 1ьтернативных вариантов компонентов товаров, среди которых выбирают потребители лежащих более чем на одном уровне важности (мультиатрибуты или компоненты товара), во-вторых, потребитель должен составлять общее суждение об отношении значений этих характеристик, или атрибутов, короче говоря, он должен соотнести их с некоторым критерием. И, в-третьих, реализовать все компоненты товара в комплексе таким образом, чтобы на каждом из уровней интересов не возникало ситуаций, когда одна альтернатива предпочтительнее другой.

    В настоящий момент в теории и практике маркетинга появился новый раздел, получивший наименование "диффузионной модели".

    Задача формирования диффузионной модели это описание последовательности этапов принятия товара или услуги рынком потребителей и предсказание продолжительности этапов внедрения и развития товара на рынке, то есть рассматривается рыночная динамика товаров и услуг в их взаимоотношении с остальными субъектами рынка.

    В потребительском маркетинге одним из определяющих факторов успеха деятельности предприятия является возможность прогнозирования покупательского отношения к создаваемым товарам и их качественным характеристикам. В существующих алгоритмах и методах решение об изменении (или формировании) качественно характеристики потребительского свойства товара принимается маркетологами должностными лицами осуществляющими их функции) на основе анализа качественно стороны отношения потребителя к товару, решение принимается путем оптимального варианта методом потребительских экспертных оценок, часто не имеющих под собой системы количественного анализа. Эти методы достаточно сложны и не достаточно алгоритмически проработаны для применения их на практике, они требуют больших затрат рабочего времени и в конечном итого не обеспечивают необходимую точность получаемых результатов.

       Для более строгого соотношения факторов при принятии маркетинговых решений формируется ряд экспертных методов, базирующихся на описании диффузионных моделей. Основным вопросов решаемым в рамках диффузионных моделей является определение вектора взаимодействия в двупеременной системе покупатель-товар. Основное направление, по которому развивается маркетинг при изучении этих двупеременных систем, точнее его специальная область именуемая "моделирование покупательского поведения", сконцентрировано на создании математико-психологического описания поведения потребителя в процессе покупки. При этом товар рассматривается как постоянная величина. Существует большое количество моделей очень по-разному (с привлечением различных переменных анализа и функций взаимодействия между ними) описывающих покупательское поведение, но, тем не менее, все они обладают общим рядом недостатков с точки зрения практикующего маркетолога: высокий уровень сложности принятия решений; огромная емкость необходимого предварительного материала для анализа; требования к маркетологу высокого уровня знаний как в математике, так и в психологии и в конечном итоге, и определяющем, очень высокую стоимость подобного рода исследований. Очевидным выходом из этой проблемы является создание "одно-векторных моделей", которые посредством одного показателя (вектора) отражают характер взаимодействия между двумя субъектами рынка: покупателем и товаром.

     Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и отличительными чертами самих услуг, как объектов купли-продажи. Основная задача маркетинга в сфере услуг направлена на формирование комплекса мероприятий, позволяющих клиенту оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. В настоящее время маркетинг отличается расширенной сферой применения, в частности, использованием его в отраслях услуг. В мировой практике хозяйствования определилась тенденция к увеличению видов услуг вследствие насыщения рынка товарами, усложнения товаров, требующих теперь высокопрофессионального обслуживания, а также улучшения благосостояния и увеличения свободного времени населения, В результате новые виды услуг вытесняют традиционные, наблюдается постоянный рост конкуренции на рынке услуг, появляются новые формы и методы обслуживания. В такой ситуации маркетинг является важным инструментом эффективной деятельности современного предприятия.

       Современный маркетинг можно определить как философию, концепцию, общую функцию и стиль управления организацией. Такое управление предполагает, что достижение конечной цели организации осуществляется благодаря максимальному удовлетворению потребностей клиентов и активному воздействию организации на их развитие.

    Подчиняясь общим законам развития маркетинга, маркетинг в сфере услуг имеет ряд особенностей, которые определяются спецификой рыночного понятия услуги как экономической категории. Услугу можно определить как полезное действие или выгоду потребительской стоимости товара, получаемую клиентом для удовлетворения личных потребностей взамен выгоды или ценностей требующихся производителю услуги. Иными словами экономическая природа услуги может быть выражена следующим образом. Услуга -действие исполнителя, согласованное с клиентом, которое производится с целью использования им (клиентом) для удовлетворения каких-либо потребностей.

      В настоящее время теория услуг рассматривает широкий диапазон многообразных аспектов обслуживания. Разнообразие индустрии услуг затрудняет возможность выявления обобщающих характеристик у различных секторов услуг, характерных для сферы услуг в целом. Однако можно выделить общие особенности, отличающие услуги от материального производства. Любая бытовая услуга приобретается заказчиком для конечного потребления, что исключает ее использование в дальнейшем при производстве других товаров или услуг. Важной особенностью услуги является ее зависимость от исполнителя, квалификация которого влияет на качество услуги и способность ее в итоге удовлетворить потребность заказчика-клиента. При этом на рынке продавцом услуги не может выступать некий посредник между производителем и конечным потребителем.

       Отличительной чертой услуг является также индивидуальный характер их оказания и потребления, что подчеркивает и специфику функционирования самого рынка услуг. В конечном итоге свои потребности покупатель может удовлетворить и на рынке потребительских товаров, однако при этом теряется индивидуальность потребителя.

      Услуга в отличие от товара характеризуется непостоянством качества, которое зависит от мастерства, профессионализма и квалификации исполнителя. Услуга характеризуется таким свойством, как неосязаемость. Что подчеркивалось еще Карлом Марксом «услуга есть не что иное, как полезное действие той или иной потребительной стоимости - товара ли, труда ли», то есть производство услуги может быть, а может и не быть связанным с товаром в его материальном виде.

    Таким образом, услуга как сложная экономическая категория имеет ряд отличительных признаков: услуга конечна в потреблении; услуга неотделима от исполнителя; услуга индивидуальна в потреблении и производстве; услуга непостоянна в качестве исполнения; услуга неосязаема. Особые характеристики услуг и отличия услуг от товаров требуют дополнительных подходов в их маркетинге, хотя многие направления маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.

     Маркетинг услуг - это сложный процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических особенностей клиентов. Он призван помочь потребителям оценить услуги предприятия сферы сервиса и сделать правильный выбор. Но поскольку клиенту предлагается нечто, как правило не имеющее материальной формы, то процесс продажи для производителя услуг значительно усложняется.

     Маркетинг в сфере услуг должен развиваться по следующим направлениям  Внешний маркетинг Внутренний маркетинг Интерактивный маркетинг Направления внешнего маркетинга предприятий сферы сервиса достаточно традиционны и содержат мероприятия по исследованию, завоеванию и удержанию доли рынка.  Задача внутреннего маркетинга заключается в создании качественного исполнителя услуги, поскольку он является частью результата обслуживания, частью самой услуги. Это становится возможным когда организация создаст для своего персонала такие условия труда, которые позволят ему быть удовлетворенным в материальном и содержательном отношении. Данных результатов можно достичь путем применения философии и основных подходов маркетинга к работникам предприятия.

     Интерактивный маркетинг, или маркетинг взаимодействия является особо актуальным в сфере сервиса, поскольку его мероприятия направлены на создание возможности обслуживания покупателя по индивидуальному заказу, с учетом его личных требований. Это достигается посредством сбора детальной информации о проблемах и степени удовлетворенности требований клиентов предприятия и позволяет принимать обоснованные решения по снятию проблем клиента и возможности их удержания в орбите интересов организации.

     Таким образом, маркетинг является важнейшим инструментом эффективной деятельности, предприятий сферы сервиса в условиях неопределенности и быстрого изменения экономической ситуации на рынке. Маркетинг в сфере сервиса имеет отличительные особенности, которые вытекают из экономической природы услуг, и должен охватывать три направления деятельности - внешний и внутренний маркетинг и маркетинг взаимодействия. Такой подход в использовании маркетинга на предприятиях сферы сервиса позволит решить одну из самых важных задач - насыщение рынка разнообразными услугами и более полное удовлетворение потребностей населения.

Фирмы занимаются международным маркетингом в силу самых разных причин. Некоторых подталкивают к этому скудные возможности отечественного рынка, других привлекают заманчивые возможности, открывающиеся за границей. С учетом риска, присущего деятельности по международному маркетингу, фирме следует подходить к принятию решений в этой области последовательно и комплексно. Во-первых, необходимо разобраться в международной маркетинговой среде, и в частности в особенностях системы международной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей. Во-вторых, фирма должна решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого типа она хочет работать. В-третьих, ей предстоит решить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопоставлении со степенью существующего риска. В-четвертых, фирме предстоит решить, как именно выходить на каждый привлекательный для нее рынок-с помощью экспорта, совместной предприни­мательской деятельности или прямого инвестирования. Многие фирмы начинают как обычные экспортеры, затем приступают к совместному предпринимательству и в конце концов переходят к прямому инвестированию. Фирма должна непременно принять решение о том, в какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегию стимулирования, цены и каналы распределения к специфике каждого зарубежного рынка. И наконец, фирме необходимо создать эффективную организационную структуру, специализированную на деятельности по международному маркетингу. Большинство фирм начинают с организации экспортного отдела и заканчивают созданием международного филиала. Однако некоторые идут дальше и превращаются в транснациональные компании, высшее руководство которых уже занимается планированием маркетинга и его управлением во всемирном масштабе.