Тема 2. Проведение маркетинговых исследований на предприятиях торговли

Важными направлениями деятельности предприятий стано­вятся проблемы методологии и организации маркетинга как факторов повышения эффективности предприятий торговли, способствующих, в свою оче­редь, повышению эффективности соответствующих отраслей промышлен­ности.

Наблюдения показывают, что за последние годы предприятия стали отходить от жестких принципов управления, создавая тем самым свободу для предпринимательства. Меняется стратегия и тактика в деятельности пред­приятий, направленные на создание управленческого механизма, приспо­собление к закономерностям рынка. Именно маркетинг способствует пред­приятиям реализовать свои возможности в части удовлетворения потребнос­тей покупателей.

Реализация данной задачи возможна на основе анализа и прогнозиро­вания постоянно меняющейся рыночной ситуации. Маркетинг в данном слу­чае выступает как механизм внутрифирменного управления, использующий все инструменты комплекса маркетинга.

В качестве основных целей предприятия выступают: формирование и развитие тех рынков товаров, на которых оно специализируется; организа­ция структур управления торгов о-технологическим процессом; разработка сбытовой политики; механизма ценообразования и политики продвижения товара. Любое торговое предприятие, поставляя на рынок товары, обеспечи­вает покупателей исходной информацией о свойствах и качестве товара, способах использования, гарантиях и т.д. Полнота и квалифицированность информации способствуют эффективности продажу. В свою очередь/от покупателей предприятие получает обратную ин­формацию о качестве товаров и спросе на него, уровне сервисами др. Кроме того, получает информацию о рынке, объеме продаж, конкурентах, предло­жении товаров и др. Информацию можно получить из различных источни­ков. На базе по­лученной информации предприятие постоянно отслеживает состояние внеш­ней и внутренней среды, делает их оценку. Анализ качественных и количе­ственных составляющих внешней и внутренней среды проводится в сово­купности. На основе анализа формируется банк данных для принятия управ­ленческих решений с учетом возможностей конкурентного предприятия.

Основу осуществления целей маркетинга составляют анализ и клас­сификация потребностей покупателей. Для этого необходимо изучить: структуру формирующегося и неудовлетворенного спроса; мотивы выбора товаров, причины отказа от покупки; мнение о внешнем виде и потребительских свойствах товаров; -степень обеспеченности покупателей товарами; условия продажи и качество обслуживания.

Немаловажное значение в успешной реализации товаров имеет обуче­ние продавцов.

Обучение может включить в себя несколько направлений: -ознакомление фирмой-производителем; обучение товароведению, время, отводимое на изучение курса товаро­ведения, может быть различным в зависимости от сложности товара. Это наиболее важный раздел, так как опыт показывает, что многие продавцы, особенно мелкорозничной торговли, не знают свой товар; обучение технике торговли, которое включают в себя технику предва­рительной подготовки товара к продаже, презентации, демонстрации, веде­ние переговоров, заключение сделок; практическое обучение, охватывающее весь комплекс взаимодействий продавца с покупателем, включая культуру поведения.   

Данное направле­ние актуально для продавцов крупных, средних и мелких предприятий и мини-рынок, в основном не отвечающих на сегодня правилам торговли и требо­ваниям покупателей.

Результаты обучения можно оценить при помощи вопросника "Знаете ли вы свои товары?". В тест могут входить вопросы:  Известны ли вам характеристика товаров, конструкционные особен­ности, достоинства, недостатки? Известны ли вам достоинства и недостатки товара конкурента? Известны ли вам сведения о конкурирующей фирме? Известны ли вам  .потенциальные конкуренты? Располагаете ли вы сведениями о клиентах?  Ответы по данному тесту должны быть однозначны-"да" или "нет".  Количество и суть вопросов будут зависеть от специфики продавае­мого товара. Задача получения ответов на поставленные в тесте вопросы -углубить знания повеем недостаточно изученным вопросам. Эффективность деятельности предприятия торговли зависит от марке­тинговых решений, принимаемых не только в отношении комплекса марке­тинга (4Р), но и привлекательности самого магазина, его месторасположе­ния, подхода, освещения, оформления оконных витрин и вывесок.