Лекция 1. Формирование товарной политики: благо (товар, услуга, идея) как основа коммерческой деятельности предприятия.

Лекция 2. Ценовая политика

Основы управления ценами на уровне фирмы.

Факторы, определяющие границы ценовых решений.

Приемы анализа при разработке ценовых решений фирмы.

4. Способы определения цен.

Организационные формы реализации коммуникационной стратегии

Продвижение продукта [14] и маркетинговые коммуникации.

  Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

Коммуникационная политика позволяет наладить связь с целевой аудиторией[15]: индивид, группа людей, слои общества.

Целевая аудитория может находиться в любой стадии покупательской готовности.[16] Поэтому цели коммуникационной компании для каждой целевой аудитории, а порой и для отдельного потребителя, - неодинаковы. Многое зависит от имеющихся денежных средств, направляемых на организацию данной компании.

Для определения затрат выделим важнейшие: метод “от наличных средств” (игнорирует влияние затрат на объем продаж), метод “процент от объема сбыта”(важна зависимость между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу товара), метод долевого участия на на рынке (закрепление показателя рыночной доли за соответсвующим процентом затрат на продвижение продукта), метод конкурентного паритета (установление уровня затрат на уровне затрат конкурентов), метод “исходя из целей и задач” (величина суммы  затрат определяется исходя из специфических целей продвижения отдельных продуктов и конкретных задач).

Выбор методов продвижения определяется следующими факторами: денежными ресурсами, целями предприятия в области продвижения, характеристикой целевого рынка, характеристикой продукта, его ценой, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар, выбранной стратегией продвижения.

Инструментами коммуникационной политики являются личная продажа, реклама, стимулирование сбыта и работа с общественностью.

Личная продажа

 Личная продажа предполагает использование индивидуальных каналов общения (коммуникаций) предприятия с потребителем. Его средствами являются:

ü Личное общение на предприятии или “на дому” у клиента, связанное с консультированием и оказанием услуг

ü Беседы по телефону

ü Контакт с потребителем с использованием почтовой связи (в том числе Интернет).

  При личной продаже в контакт с клиентов в роли продавцов вступают все сотрудники банка, при этом более высокопоставленные из них имеют дело с более крупной клиентурой. Т.о., при выборе сотрудников менеджер должен руководствоваться их контактностью и умением убеждать, их свойством располагать клиента к доверию и высокой профессиональной квалификацией. При этом он может ввести дифференцированный подход к оплате труда сотрудников в зависимости от результатов проделанной ими работы и от деятельности предприятия в целом.

Реклама

    В деятельности предприятия должны использоваться и неличные коммуникации, основным средством которых является реклама. Действительность рекламы выражается не только в изменении известности предприятия, она оказывает немалое воздействие и на результат продаж.

    Основными функциями рекламы являются:

1. Завоевание доверия клиента к предприятию

2. Информирование его об ассортименте услуг

3. Убеждение его в преимуществах рекламируемых услуг

4. Побуждение клиента приобрести именно данную услугу и у предприятия.

Формы рекламы очень разнообразны. В зависимости от них предприятию следует осуществлять рекламу:

ü Нового продукта в целях ознакомления клиентов 

ü Самого предприятия (она направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания клиента к данному банку, формирование имиджа)

ü Потребностей (она призвана пробудить или сформировать новые потребности).

   Реклама играет немаловажную роль в создании банковского имиджа, под которым понимается совокупность сознательных и несознательных образов (представлений), существующих у клиентов и общественности о предприятии. Реклама способствует формированию фирменного духа (стиля) посредством разработки и тиражирования символики. Элементами символики являются фирменный (товарный) знак (своеобразная визитная карточка), фирменный цвет (лучше всего голубой – символ традиции и сплоченности) и фирменный девиз.

Стимулирование сбыта

    Граница между рекламой и стимулированием сбыта условна. В то время как реклама в основном действует на этапе, предшествующем реализации услуг, стимулирование сбыта должно поддерживать остальные свойства коммуникационной политики с целью облегчить и ускорить продажу. К примеру, если банк рассылает по почте буклеты или проспекты с информацией об ассортименте услуг, это относится к рекламе. Если же банк применяет плакаты, брошюры, проспекты как вспомогательные средства непосредственно в месте реализации услуг, то такую форму неличных коммуникаций принято называть стимулированием сбыта.

   Инструменты стимулирования сбыта, которые может применить предприятие, можно разделить на четыре категории:

1. Подготовка, тренинг, мотивация сотрудников (например, в форме организации соревнования между ними)

2. Оснащение помещений с точки зрения удобства для клиентов

3. Снабжение помещений для клиентов необходимыми информационными материалами (справочниками, каталогами, консультационными проспектами)

4. Проведение акций по привлечению клиентов (например, организация консультационных дней, конкурсов, лотерей, вручение подарков, выпуск календарей, авторучек и прочей атрибутики с фирменной символикой).

Работа с общественностью

    Стратегия формирования имиджа не исчерпывается одними только рекламными мероприятиями. Она включает в себя все внешние проявления деятельности предприятия, среди которых важное место занимает работа с общественностью.

    Работа с общественностью, или Public Relations, - это совокупность усилий предприятия по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды. В то время как рекламные мероприятия ограничиваются рамками рынков сбыта, работа с общественностью выходит за эти рамки. Сутью PR, по образному выражению американских специалистов, является “бизнес по производству друзей”.

    Систематическое поддержание благоприятного общественного мнения посредством PR, являющееся существенным фактором для экономического успеха любого предприятия, имеет особое значение для кредитно-финансовых институтов, которым всегда уделяется пристальное внимание общественности. Посредством укрепления своего авторитета во внешней среде предприятия пытаются создать климат доверия, повышающий эффективность всех прочих мероприятий.

   Формирование общественного мнения не есть прерогатива какого-то одного должностного лица, оно осуществляется при участии всех сотрудников банка – от членов правления до простых служащих. Любое неудачное высказывание руководителя филиала, ставшее достоянием общественности может повредить имиджу предприятия в целом, любое проявление готовности помочь и любезности со стороны служащего у стойки может его улучшить.

  Работа с общественностью нацелена на множество секторов внешней среды:

üна сотрудников (формирование хороших отношений, установление “человеческих отношений”),

üна совладельцев (т.к. отношение акционеров к предприятию основывается на информации о его деятельности, работа с общественностью охватывает выпуск деловых отчетов, публикацию информации в прессе, проведение пресс-конференций об основных направлениях деловой политики),

üна клиентов (обеспечение высокого качества обслуживания, установление “человеческих отношений”),

üна конкурентов,

üна общественные организации и объединения (благотворительные мероприятия, финансовая поддержка искусства и культуры),

üна средства массовой информации (СМИ).

В качестве итога можно привести перечень, характеризующий многообразие средств работы с общественностью:

1.Пресс-конференции по поводу важных событий в деятельности банка (внедрение новых товаров, услуг, открытие новых отделений),

2.Информирование через прессу о событиях личного характера (юбилеи, уход на пенсию, смена руководства),

3.Подготовка сотрудниками банка статьи по актуальным экономическим проблемам,

4.Организация бесед с учащейся молодежью,

5.Проведение дней открытых дверей и презентаций,

6.Проведение концертов и выставок в стенах банка,

7.Благотворительная деятельность,

8.Участие в крупных мероприятиях (научных и практических конференциях, симпозиумах и т.д.).

 

Личная продажа

  Личная продажа предполагает использование индивидуальных каналов общения (коммуникаций) предприятия  с потребителем. Его средствами являются: личное общение на предприятии  или “на дому” у клиента, связанное с консультированием и оказанием услуг, беседы по телефону, контакт с потребителем с использованием почтовой связи (в том числе Интернет). При личной продаже в контакт с клиентов в роли продавцов вступают все сотрудники банка, при этом более высокопоставленные из них имеют дело с более крупной клиентурой. Т.о., при выборе сотрудников менеджер должен руководствоваться их контактностью и умением убеждать, их свойством располагать клиента к доверию и высокой квалификацией. При этом он может ввести дифференцированный подход к оплате труда сотрудников в зависимости от результатов проделанной ими работы и от деятельности предприятия в целом.

Реклама

В деятельности предприятия должны использоваться и неличные коммуникации, основным средством которых является реклама. Действительность рекламы выражается не только в изменении известности предприятия, она оказывает немалое воздействие и на результат продаж.

Основными функциями рекламы являются: завоевание доверия клиента к предприятию. информирование его об ассортименте услуг. убеждение его в преимуществах рекламируемых услуг. побуждение клиента приобрести именно данную услугу и у предприятия.

Формы рекламы очень разнообразны. В зависимости от них предприятию следует осуществлять рекламу: нового  продукта в целях ознакомления клиентов, самого предприятия (она направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания клиента к данному банку, формирование имиджа), потребностей (призвана сформировать новые потребности).

Реклама играет немаловажную роль в создании банковского имиджа, под которым понимается совокупность сознательных и несознательных образов (представлений), существующих у клиентов и общественности о предприятии. Реклама способствует формированию фирменного духа (стиля) посредством разработки и тиражирования символики. Элементами символики являются фирменный (товарный) знак (своеобразная визитная карточка), фирменный цвет (лучше всего голубой – символ традиции и сплоченности) и фирменный девиз.

Стимулирование сбыта

Граница между рекламой и стимулированием сбыта условна. В то время как реклама в основном действует на этапе, предшествующем реализации услуг, стимулирование сбыта должно поддерживать остальные свойства коммуникационной политики с целью облегчить и ускорить продажу. К примеру, если банк рассылает по почте буклеты или проспекты с информацией об ассортименте услуг, это относится к рекламе. Если же банк применяет плакаты, брошюры, проспекты как вспомогательные средства непосредственно в месте реализации услуг, то такую форму неличных коммуникаций принято называть стимулированием сбыта. Инструменты стимулирования сбыта, которые может применить предприятие, можно разделить на четыре категории: подготовка, тренинг, мотивация сотрудников (например, в форме организации соревнования между ними) оснащение   помещений с точки зрения удобства для клиентов, снабжение помещений для клиентов необходимыми информационными материалами (справочниками, каталогами, консультационными проспектами), проведение акций по привлечению клиентов (например, организация консультационных дней, конкурсов, лотерей, вручение подарков, выпуск календарей, авторучек и прочей атрибутики с фирменной символикой).

Работа с общественностью

Стратегия формирования  имиджа не исчерпывается одними только рекламными мероприятиями. Она включает в себя все внешние проявления деятельности предприятия, среди которых важное место занимает работа с общественностью.

Работа с общественностью, или Public Relations, - это совокупность усилий предприятия по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды. В то время как рекламные мероприятия ограничиваются рамками рынков сбыта, работа с общественностью выходит за эти рамки. Сутью PR, по образному выражению американских специалистов, является “бизнес по производству друзей”. Систематическое поддержание благоприятного общественного мнения посредством PR, являющееся существенным фактором для экономического успеха любого предприятия, имеет особое значение для кредитно-финансовых институтов, которым всегда уделяется пристальное внимание общественности. Посредством укрепления своего авторитета во внешней среде предприятия пытаются создать климат доверия, повышающий эффективность всех прочих мероприятий. Формирование общественного мнения не есть прерогатива какого-то одного  должностного лица, оно осуществляется при участии всех сотрудников банка – от членов правления до простых служащих. Любое неудачное высказывание руководителя филиала, ставшее достоянием общественности может повредить имиджу предприятия в целом, любое проявление готовности помочь и любезности со стороны служащего у стойки может его улучшить. Работа с общественностью нацелена на множество секторов внешней среды:  на сотрудников (формирование хороших отношений, установление “человеческих отношений”),  на совладельцев (т.к. отношение акционеров к предприятию основывается на информации о его деятельности, работа с общественностью охватывает выпуск деловых отчетов, публикацию информации в прессе, проведение пресс-конференций об основных направлениях деловой политики), на клиентов (обеспечение высокого качества обслуживания, установление “человеческих отношений”), на конкурентов,  на общественные организации и объединения (благотворительные мероприятия, финансовая поддержка искусства и культуры), на средства массовой информации (СМИ).

   В качестве итога можно привести перечень, характеризующий многообразие средств работы с общественностью: пресс-конференции по поводу важных событий в деятельности банка (внедрение новых товаров, услуг, открытие новых отделений), информирование через прессу о событиях личного характера (юбилеи, уход на пенсию, смена руководства), подготовка сотрудниками банка статьи по актуальным экономическим проблемам, организация бесед с учащейся молодежью, проведение дней открытых дверей и презентаций,  проведение концертов и выставок в стенах банка, благотворительная деятельность, участие в крупных мероприятиях (научных и практических конференциях, симпозиумах и т.д.).

 

ПРОБЛЕМЫ КАЧЕСТВА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В КРЕДИТНОМ УЧРЕЖДЕНИИ

   Повышение доходности деятельности в сфере банковских услуг, как и в любой другой сфере, осуществляется в быстроизменяющемся внешнем окру­жении. Неопределенность рыночной среды усугубляется нестабильной полити­ческой и экономической ситуацией, в которой работают российские кредитные учреждения, что резко повышает значимость принимаемых решений в управ­лении банком. Качество управленческих решений, помимо квалификации са­мого менеджера, зависит также от полноты и достоверности маркетинговой информации, имеющейся в распоряжении менеджера в процессе принятия решения,

     В настоящее время маркетинговые службы кредитных учреждений, нахо­дящиеся все еще в стадии становления, не в состоянии обеспечить макси­мально полной маркетинговой информацией все звенья управления банком. Можно выделить следующие факторы, ограничивающие или искажающие мар­кетинговую информацию, поступающую к высшему руководству кредитного учреждения.

1. Фактор организационного несовершенства проявляется в отсутствии единого центра обработки и анализа маркетинговой информации, поступаю­щей к руководителю кредитного учреждения от ряда подразделений (различ­ные коммерческие и экономические службы), представленной в различном ис­полнении (форме). Это может быть докладная. При этом задача приведения и сравнительного анализа маркетинговых данных целиком ложится на высшего руководителя и без того перегруженного административными проблемами. Часто это означает, что самая ценная ана­литическая информация, теряется. Не проводится также сопоставление маркетинговой информации от под­разделений на достоверность, что также снижает качество информационного обеспечения руководства.

2. Фактор низкой квалификации - 1 проявляется в отсутствии в маркетинговых службах хороших специалистов в области поиска и представления марке­тинговой информации, а значит качество проведения этих работ, как правило, невысокое.

3. Фактор низкой квалификации-2 проявляется в неумении высшего руко­водства работать с маркетинговой информацией. Многие высшие руководите­ли не любят признаваться в непонимании или незнании чего - либо, опасаясь уронить свой авторитет перед подчиненными и, вследствие этого, отторгают непонятую информацию.

4. Фактор метода обработки информации проявляется во введении огра­ничивающих условий, характерных для того или иного математического мето­да, применяемого при обработке маркетинговой информации. При неправиль­но выбранном методе обработки может быть утеряна (отсечена) важная информация. Если метод обработки полученного в ходе маркетинговых исследований массива данных выбран правильно и ограничивающие условия, характерные для данного метода, поставлены корректно, представление банка о внешней среде будет соответствовать действительности. Если метод обработки данных выбран неверно, то представление банка о внешней среде будет искажено и, соответственно, его стратегическое поведе­ние будет неадекватно рыночным реалиям,

5. Фактор успешных установок проявляется в стремлении менеджеров использовать стандартные методы решения возникающих проблем, уже отработанные ранее на подобных задачах (опыт управленца). Любой менеджер в процессе своей деятельности рано или поздно выра­батывает модель успешных действий (установку) в условиях постоянного на­бора факторов и зависимостей между ними данной внешней среды. При по­ступлении сложной информации опытный руководитель при помощи такой мо­дели, анализируя ситуацию, способен быстро выбрать оптимальную линию поведения.

   Но при нарастании неопределенности и изменчивости внешней среды та же самая модель, принимающая в расчет лишь опыт прошлого, перестает срабатывать и становится тормозом, препятствующим перестройке сознания менеджера. У Руководителя возникает соблазн отторгнуть неудобную, не связанную с прошлым опытом, информацию. Особенно часто это происходит с маркетинговой информацией, которая, как и сама идея маркетинга, не прижилась еще в банках.

Фактор реальной власти проявляется в неприятии информации менеджерами, имеющими реальную власть в кредитном учреждении, если эта информация угрожает их положению.

На любом предприятии, вне зависимости от сферы его деятельности, ров и формы собственности, возникают проблемы лидерства, которые проявляются в борьбе за власть между неформальными группами людей или подразделениями, что в конечном итоге позволяет победившей группе опре­делять политику предприятия. Если мышление «победителей» базируется на опыте прошлого и не со­ответствует современной ситуации, предприятие неминуемо утрачивает свои позиции на рынке и входит в зону кризиса, поскольку основные ресурсы рас­пределяются в пользу лидирующей группы, часто в ущерб интересам компа­нии в целом.

7. Фактор сопротивления среднего менеджмента проявляется в отторже­нии средним менеджментом управляющих воздействий со стороны высшего руководства, поскольку средний менеджмент иногда не понимает всей сути происходящего и воспринимает его как угрозу своему положению. Сопротивление среднего менеджмента проявляется в «выталкивании» линейных задач на уровень высшего руководства (вопросы снабжения, произ­водства и пр.). Этот эффект является в значительной степени следствием недостаточ­ной информированности среднего менеджмента о мотивах принятия решений высшим руководством, а также того, что средний менеджер, как правило, не располагает всей необходимой информацией для принятия оптимальных ре­шений в рамках своей компетенции.

  Фильтрация негативных факторов, ограничивающих или искажающих маркетинговую информацию, возможна только в рамках системы маркетинга.

  Под системой маркетинга мы понимаем совокупность и последователь­ность действий, которые приводят в соответствие процессы внутренней среды кредитного учреждения с процессами внешней среды. К данным о состоянии внешней среды кредитного учреждения относится информация об услугах, о конкурентах, о клиентах, о политике государства и др. К внутренним данным относится информация о финансовых, трудовых, технологических, материаль­ных, интеллектуальных ресурсах кредитного учреждения, об организации и эффективности их использования.

  Анализ и сопоставление данных о внешней и внутренней среде позволя­ют регулировать деятельность кредитного учреждения с целью повышения его доходности. Чем эффективнее используется потенциал кредитного учрежде­ния, тем выше его доходы.

Анализ и сопоставление данных о внешней среде предполагают выявле­ние потенциала кредитного учреждения в части стабилизации и расширения клиентской базы в разрезе банковских и финансовых услуг. Анализ и сопоставление данных о внутренней среде предполагают опре­деление необходимого количества ресурсов для использования потенциаль­ных возможностей рынка банковских и финансовых услуг.

Таким образом, роль маркетинговой службы кредитного учреждения за­ключается в создании комфортной информационной среды для процесса при­нятия управленческих решений относительно поведения кредитного учрежде­ния на рынке. Организация движения информационных потоков в системе маркетинга кредитного учреждения, согласно указанной схеме, позволяет создать, коррек­тировать и поддерживать работоспособность такого «механизма» в системе управления кредитным учреждением, который бы создавал условия и обеспе­чивал повышение и стабилизацию доходности кредитного учреждения.

Развитие маркетинга в кредитных учреждениях

1.Информация не имеет смысла без связи с намерением: информация = намерение + внимание.

2. Для получения качественной информации необходимо: сформулировать цели, определить потребности, построить информационные базы для наблюдения.

3. Для деятельности фирмы обычно достаточно шести баз данных: «конкуренция, рынки, технология, законодательство, ресурсы, общие тенденции.

4. Информация на 95% открыта и представляет частный интерес, если ее распространение ограничено.

5.  Для сбора и обработки информации необходимо иметь два подразделения: систему стратегической и перспективной информации и систему тактической и оперативной  информации.

6. Координация деятельности этих подразделений осуществляется в рамках централизованной и децентрализованной организационных структур. «типа структуры зависит от типа фирмы.

7.  В условиях увеличивающейся нестабильности мирового рынка, омических войн, решающее преимущество может обеспечить только владение и использование информации.

Вполне вероятны быстрые изменения в информационных потребностях кредитных учреждений (банков) и их руководителей. В прошлом мы стреми­лись улучшить традиционную информацию, которая почти исключительно ка­салась того, что происходит внутри банка. Учет - традиционная информаци­онная система, на которую по-прежнему полагаются руководители - фиксиру­ет происходящее внутри банка. Все недавние изменения и улучшения в учете - пооперационный учет (activity-based accounting), рейтинговая система оценки (executive scorecard) и анализ экономической стоимости (economic value analysis, или EVA) - по-прежнему нацелены на сбор информации о событиях внутри банка. Данные, хранящиеся в большинстве новых информационных систем, также собираются для этой цели.

Таким образом, примерно 90% данных, которые собирает любой банк -это информация о внутренних событиях. Во все большей мере, однако, для разработки и исполнения выигрышной стратегии требуется информация о со­бытиях и условиях вне банка: о не-клиентах; о технологиях, не используемых банком и ее конкурентами в настоящее время; о рынках, которые сегодня не обслуживаются, и так далее. Только имея в своем распоряжении такую информацию, банк может решить, как лучше всего распорядиться имеющимся у него знанием, подготовиться к изменениям и проблемам, возникающим при неожиданных сдвигах в и экономике и, в сущности и содержании самого знания. Разработка методов сбора и анализа внешней информации, несомненно, станет эй проблемой для банков и специалистов по информации, маркетинге банковских продуктов и услуг, прежде всего, принимается стратегическое решение - определение направления работ. Принятие этого  (намерения) определяет потребность в конкретной информационной базе принимаются тактические решения по выбору наилучшего пути пня цели и, наконец, ежедневно принимаются оперативные реше­нных вопросов маркетинга (что требует своей информационной базы)-информации в маркетинге банковских продуктов и услуг базируется на неразрывности триады: цели - потребности - базы. Так как принятие любого управленческого решения опирается на тот или информационный базис, то значение информационного обеспечения маркетинговой службы трудно переоценить. По существу, любые решения управлении направлены в будущее (и часто достаточно далекое), проверка правильности решений осуществляется через значительный промежуток времени, степень неопределенности имеющейся информации очень велика. Таким образом, можно утверждать, что управление в маркетинге - это управление по слабым сигналам, управление по прогнозной информации. Тактическая цель заключается в выборе наилучшего средства достижения стратегической цели и в контроле неизменности условий, которые предопределили этот выбор. Соответственно возникают потребности двух родов; характеристики ос­новных направлений деятельности и материалы по окружающей среде. Эти потребности настолько различны, что требуют информационных баз двух ви­дов - "по запросу" и "мониторинг".

Пример базы по запросу: какие банковские продукты и услуги имеются на рынке; что объявляют конкуренты о новых банковских продуктах и услугах; над чем работают исследовательские организации; в состоянии ли конкуренты быстро реагировать на рыночные изменения; может ли кто-нибудь заблокировать каналы сбыта банковских продук­тов и услуг; благоприятно ли законодательство для бизнеса; можно ли использовать существующие банковские технологии для но­вых банковских продуктов и услуг; если нет, то каковы затраты на их переналадку.
Пример тактической базы "мониторинг": основные области действия и виды банковских продуктов и услуг (на­стоящие и будущие); зоны и территория деятельности; банковские технологические мощности и способы производства и реализации банковских продуктов и услуг; лицензионная активность на банковском рынке; законодательство; технологические, финансовые, кадровые ресурсы; социально-политическая обстановка.

Оперативные потребности в первую очередь касаются  благоприятных возможностей и угроз для банка. Здесь требуется свежая  информация (стоимость банковских продуктов и услуг, клиенты,  ресурсов, изменения в нормативах, законодательстве и т.д.). Конечно, информация, собранная сегодня исключительно в оперативных  целях, завтра может получить стратегическое значение. Поэтому для банка рационально объединять все информационные базы в одной картотеке. Опят подсказывает, что для банка рационально иметь следующие базы: конкуренция (действующие и потенциальные конкуренты), рынок (потребители, каналы сбыта, стоимость банковских продуктов и услуг), технология производства и реализации банковских продуктов и услуг, законодательство; ресурсы (материально-технические, кадры, финансы), общие тенденции (политические, экономические).

Для формирования информационных баз основными семействами источников информации для банка являются: клиенты,  поставщики ресурсов для банка (технологических, финансовых, кадровых); сотрудничающие банки; общественные службы (рекламные агенты, связь, подрядчики);. распределители и агенты; консультанты и эксперты; местная, национальная и международная пресса; специальные издания и банки данных;. ярмарки, салоны и конференции;. администрация (правительство, местные органы и т.д.). Можно перегруппировать эти источники в каналы информации: общие публикации + специальные публикации и банки данных; клиенты + поставщики ресурсов + сотрудничающие банкиры + распре­делители и агенты; общественные службы + консультанты + администрация; ярмарки, салоны, конференции  

 

Шкалы наименований

  Измерения в маркетинговых исследованиях, носящие качественный и количественный характер, производятся на основе шкал измерения для сравнения анализируемых объектов по определенным показателям. При этом измерения могут быть объективными и субъективными. Теория объективных измерений достаточно хорошо разработана и.основана на использовании физических законов. Субъективные измерения производятся человеком, выполняющего роль измерительного прибора. На результаты измерения такого типа влияют психология и особенности мышления человека. Измеряются показатели некоторых объектов – потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п. В качестве показателей сравнения объектов[17] используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики объектов. Измерения производятся при помощи шкал. Выделяют четыре характеристики шкал: описание (использует один дескриптор «да» или «нет», «согласен» и «не согласен»), порядок (характеризуют относительный размер, расстояние и наличие начальной точки; используется дескриптор относительного размера –«больше, чем» или «меньше, чем»); расстояние (при заданной ранее абсолютной разнице между дескрипторами, выраженной в количественных единицах – «больше, чем на X единиц»); наличие начальной точки (нулевое начало – возраст – или нейтральная точка –«не имею мнения» или «точно знаю»).

  Все шкалы взаимосвязаны: каждая последующая характеристика строится на предыдущей. Таким образом, «описание» является базовой характеристикой, которая присуща любой шкале. Если шкала имеет «расстояние», она также обладает «порядком» и «описанием».

Таблица 1[18]

Вилы шкал наименований

 

Уровень измерений	Описание	Порядок	Расстоя ние	Наличие начальной точки
Шкала наименований	о
Шкала порядка	о	о
Интервальная шкала	о	о	о
Шкала отношений	о	о	о	о

 

Шкала наименований обладает характеристикой описания: она ставит в соответствие описываемым объектам их название, никакие количественные характеристики не используются. Объекты измерения распадаются на множество взаимоисключающих и исчерпывающих категорий. Шкала наименований устанавливает отношения равенства между объектами одной категории.

 

Примеры вопросов, сформулированных в различных шкалах измерений.

А. Шкала наименований

1. Пожалуйста, укажите Ваш возраст/пол:

2. Выберите вид товарной марки изделия/продукции, которое Вы обычно покупаете:

- итальянские товары

- американские товары

- японские товары

- китайские товары

- товары отечественного производства

3. Согласны Вы или нет с утверждением, что имидж выбранной Вами торговой марки основан на выпуске продукции: высокого качества/низкой цены/удобства в применении: согласен/несогласен.

Б. Шкала порядка

1. Проранжирйте фирмы-производители электронной/обувной/трикотажной/автомобильной и т.п. продукции в соответствии с системой Вашего предпочтения. Поставьте «1» фирме, которая занимает первое место в системе Ваших предпочтений; «2» – второй и т.п.:

- «Сони»/японские товары

- «Орион»/товары отечественных производителей

- «Крюгер»/немецкие производители

- тому подобное

2. Из каждой пары бакалейных магазинов обведите кружком тот, который Вы предпочитаете:

- Первый национальный

- Универсальный

- «Веста»

3. Что Вы скажете о ценах в «Первом национальном»:

- они выше, чем в «Весте»

- те же самые, как и в «Универсальном»

- ниже, чем в «Весте»

В. Шкала интервалов

1. Пожалуйста, проранжируйте каждую марку товара/услуги/работы с точки зрения его качества:

Марка                                                                            Рейтинг

                                                      Очень низкое                                      Оочень высокое

«Кросс»                                       1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

2. Укажите степень Вашего согласия со следующими заявлениями, обведя одну из цифр:

Заявление                                                            согласен              не согласен

А. Всегда стремлюсь делать выгодные     1 2 3 4  5 6 7 8 9 10

Покупки

Б. Люблю проводить время вне дома       1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

В. Люблю готовить                                   1 2 3 4 5 6 7 8 9  10

Г. Шкала отношений

1. Пожалуйста, укажите Ваш возраст ------------------ лет

2. Приблизительно укажите, сколько раз за последний месяц Вы делали покупки в дежурном магазине в интервале времени от 20 до 23 часов

3.

0  1 2  3  4  5       6               другое время

4. Какова вероятность того, что при составлении завещания Вы прибегнете к помощи юриста ----- (%).

Содержание контрольной работы по дисциплине «Маркетинг»

1. Анализ организации с позиции организационно-правовой  формы  (Формы 1-5 финансовой отчетности, место маркетинга в системе управления предприятием) 

2. Анализ элементов комплекса маркетинга

2.1 Анализ товарной политики предприятия (ассортимент продукции, анализ рынка и спроса, позиционирование товара, анализ целевого рынка)

2.2 Анализ ценовой политики предприятия (подходы к ценообразованию, анализ цен конкурентов)

2.3 Анализ сбытовой политики предприятия (анализ и обоснование использования каналов распределения, анализ сбытовой политики конкурентов)

2.4 Анализ коммуникационной политики предприятия (особенности коммуникационной политики предприятия, анализ конкурентов)  

3.