Лекция 3. Муниципальный маркетинг

Город представляет собой целостную экономическую, социальную и материально-пространственную систему, выступающую в качестве важнейшего первичного звена территориального разделения труда, социальной общности людей по поселению, а также непосредственной материально-пространственной среды жизнедеятельности. Город вообще - это относительно самостоятельная, юриди­чески оформленная, сложная динамическая территориальная и социальная сис­тема, с особенностями своего формирования, развития многообразными связя­ми с внешней средой. Город - динамическая система, то есть он находится в постоянном движе­нии. Результатом являются те или иные изменения: или положительные с точки •зрения достижения главной цеди управления - создания благоприятных условий жизнедеятельности населения, или отрицательные, когда власти отслоняются от цели. Первые представляют социально-экономическое развитие, во втором слу­чае более правильно говорить об управлении функционированием города, одна­ко даже в такого рода городах должна стоять проблема социального развития, улучшения условий жизнедеятельности и образа жизни людей.

Управление городом - это управление его развитием и функционироваванием. Развитие города - достижение нового состояния и результате осознан­ной муниципальной политики (хотя оно может быть и результатом процессов стихийной coifua -' tviiou деятельности). Существует.мнение, что главной целью развития является удовлетворение потребностей жителей и рост их благосостояния. -во-первых, поселение принадлежит не только живущим сегодня, но и их детям и внукам. Следовательно, удовлетворение текущих потребностей без уче­та социальных последствий для будущего может иметь обратный результат. Не случайно в практике управления используют общий принцип: «Принимаемые решения не должны перекрывать возможности будущего развития»;

-во-вторых, публичные потребности многообразны и образуют взаимо­связанную систему. Несбалансированное выделение средств под влиянием по­литической конъюнктуры может привести к порождению новых проблем по другим направлениям, что повлечет дополнительные расходы и нарастание не­устойчивости.

Поэтому цели развития и удовлетворение публичных потребностей полно­стью не совпадают. Это расхождение объективно, но его можно минимизировать с помощью следующих процедур: разграничение целей функционирования и целей развития; анализ и оценка ресурсов развития; создание системы показателей, способных обеспечить достоверные данные о ходе и результатах развития; создание инфраструктуры поддержки развития в заданном направлении; управление источниками развития; нормативно-правовое регулирование процесса развития.

По мере реализации любых программ по социальному и экономическому развитию городская власть может опираться прежде всего на собственные ре­сурсы, используя их как для непосредственного решения задач, так и для привле­чения ресурсов из других секторов. Как показывает практика, усилия городских властей по поиску и привлечению внутренних и внешних инвесторов далеко не всегда в достаточной мере эффективны. Одна из основных причин - отсутствие четко разработанных и осуществляемых планов городского развития.

В последнее время, в первую очередь за рубежом широкое распрос­транение получил метод разработки и реализации долговременной концеп­ции комплексного развития экономики и социальной сферы города под на­званием «городской маркетинг» Создание и осуществление программы го­родского маркетинга является сложной и актуальной проблемой экономи­ческого развития городов: во-первых, потому что далеко не всегда городские власти понимают значи­мость и необходимость системного продвижения положительной информации о городе с целью создания благоприятного отношения к нему, а также к продук­ции, выпускаемой на его территории и условиям ведения бизнеса в нем; во-вторых, потому что организации, осуществляющие функции городско­го маркетинга, как правило, выполняют эти функции частично и бессистемно.

В рамках российской экономики переходного периода можно выделить сле­дующие основные задачи муниципального маркетинга: привлечение дополнительных инвестиций для развития производства социальной сферы; сохранение имеющихся кадров высококвалифицированных ученых, ин­женеров, рабочих, творческой интеллигенции; развитие малого предпринимательства и сфер бизнеса, обеспечивающих пополнение регионального бюджета за счет привлечения средств из других территорий, из-за рубежа; создание благоприятных условий для получения общественно востребо­ванного образования;  решение проблем социальной защиты населения города и обеспечение социальных гарантий малоимущим; - достижение уровня развития благополучных зарубежных городов.
   Исходные идеи и принципы маркетинга, продемонстрировав свою эффек­тивность в экономике, в последнее время стали проникать в сферу деятельности органов государственного и муниципального управления. Маркетинг здесь мо­жет выступать как базовая технология ведения эффективной рыночной деятель­ности и в качестве новой функции управления, поэтому в период становления рыночных отношений в России актуальность приобретают проблемы использо­вания маркетинга как нового управленческого процесса в системе муниципаль­ного управления.

Современное управление выполняет функции по приведению разнообраз­ ных интересов в социально-экономических системах в определенное соответ­ствие. Известно, что муниципальное управление - законодательно урегулиро­ ванная организационно-правовая форма реализации социально-экономических функций местного самоуправления.  Поэтому считается логичным рас­сматривать муниципальное управление как особый тип системы территориаль­ного управления, связанного с условиями и особенностями местной экономики, специфическим проявлением рыночного механизма на местах и необходимос­тью комплексного подхода к вопросам местного развития.

Целесообразность применения, маркетинга как базовой технологии рынка в деятельности органов управления развитием городов обусловлена целым рядом причин: муниципальные органы - как власть максимально приближенная к гражданам, могут  сосредоточить свои усилия на создании условии для обеспечения повседневных потребностей каждого человека в отдельности и всего населения данного города а целом; муниципальные органы являются наилучшей властью с точки зрения способности решать вопросы местного значения в наиболее эффективных экономических формах для конкретного города. децентрализация государственной власти и, как следствие этого, передача многих важных полномочий и функций, особенно в социальной сфере, на низшие уровни управления, стоящие ближе к населению, и непосредственно за­нятые обслуживанием их потребностей; возможность территории города выступать как объект маркетинга для формирования его привлекательности и престижа, особенно для привлечения внешних инвестиций; в связи с большим размером муниципального сектора в России справед­ливо встает вопрос о совершенствовании деятельности и др.

Муниципальный маркетинг – это разновидность территориального маркетинга. Выделенного из последнего но уровню объекта маркетинга (территориального обра­зования - город, муниципальное образование), т.е. это маркетинг в интересах города, его внутренних и внешних субъектов, во внимании которых оно и 'заин­тересовано. Муниципальный маркетинг можно рассматривать как элемент сис­темы рыночных отношений, спроецированный на местный (городской) уровень. Разработка модели и механизма функционирования муниципального мар­кетинга предполагает рассмотрение следующих подсистем и направлений ис­следований.

1. Внешняя и внутренняя среда маркетинга муниципального образования:  потребители, экология, а также, ресурсы, основные фонды, трудовые ресурсы, налоги, культура, сервис, торговля, образование

2.Категории муниципального рынка: промышленный, потребительский, продовольственно-оптовый рынок, рынок труда, природных и трудовых ресур­сов и др.

3. Основные функции маркетинга в управлении развитием города

4. Определение маркетингового потенциала города и разработка критериев его оценки для формирования и увеличения спроса.

5. Основные субъекты муниципального маркетинга.

При рассмотрении города как объекта управления - управление как функ­ции объекта может быть реализовано через выполнение ряда управленческих действий, получивших название функций управления. Рассмотрение управления с этих позиций связано с разработкой таких вопросов, как состав, содержание всех видов управленческой деятельности, и их взаимосвязи в процессе управле­ния. Таким образом, управление считается важным инструментарием эффективного достижения целей организации.

Управление организацией (в нашем случае - управление социально-эконо­мическим развитием города) должно строиться с учетом его специфики, меняю­щейся во времени, под влиянием внешних обстоятельств, а также и в результате роста и развития самого города, Содержание процесса управления социально-экономическим развитием города представляет побуждение управляемого объекта к проявлению его собственной активности, задействованию имеющихся его ре­сурсных факторов,

В управлении развитием городов маркетинг может выступать в качестве: новой функции управления развитием города для реализации концепции муниципального маркетинга, и как функции предпринимательства, которая пред­ставляет собой отдельные виды или комплекс видов специализированной дея­тельности, осуществляемые в процессе маркетинговой деятельности; механизма управления развитием городов. Кроме перечисленных основных управленческих функций, деятельность любой организации, в том числе и города, включает в себя также ряд функций - действий: производственная функция, функция безопасности, функция админи­стрирования, информационная и функция маркетинга, финансовая и другие фун­кции муниципального образования В реальной жизни все базовые фун­кции управления и функции-действия объекта управления взаимосвязаны между собой, и маркетинг, выступая, как исходная предпосылка планирования, приоб­ретает главенствующую позицию.

Маркетинг в муниципальном управлении - это деятельность в интересах города, направленная на становление и развитие на данной территории циви­лизованных рыночных отношений, маркетингового подхода в отношении муни­ципальных ресурсов, товаров и услуг, а также формирование, привлекательнос­ти и улучшение имиджа города, его престижа, деловой и социальной конкурен­тоспособности. Главное отличие функции муниципального маркетинга от дру­гих функций субъекта управления заключается в том, что функция маркетинга нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между муниципа­литетом и потребителями города. В этой связи функция маркетинга является смыслообразующсй и направляющей функцией предпринимательства, посколь­ку несет ответственность за создание, формирование и развитие спроса в связи с постоянно меняющейся рыночной средой и потребностями.

Маркетинговая функция - одна из важнейших функций управления разви­тием муниципального образования в условиях становления рыночных отноше­ний, которая формируется, в связи с перестройкой, в мировоззрении управле­ния муниципальным образованием на всех его уровнях по принципу "от потреб­ностей города - к потребностям муниципального рынка". Таким образом, муниципальный маркетинг, как новая интегрирующая фун­кция управления городом, а) позволяет координировать совместные действия служб и подразделений органов местного самоуправления; б) является важным функциональным элементом общей системы управления социально-экономичес­ким развитием города.