Понятие и основные элементы системы управления сбытовой деятельностью

 

Система - это целое, созданное из частей и элементов, взаимодействующих между собой, для целенаправленной деятельности. Среди её основных признаков следует назвать: множественность элементов, целостность и единство между ними, наличие определённой структуры и т.д. Вместе с тем система имеет свойства, отличные от своих элементов. Всякая система, в общем виде, имеет входное воздействие, систему обработки, конечные результаты и обратную связь. Управление - это процесс воздействия на систему с целью поддержания заданного или перевода её в новое состояние. Система управления - механизм такого воздействия; совокупность всех элементов, подсистем и их взаимосвязей, а также процессов, обеспечивающих функционирование организации в заданном направлении.

При этом любая система управления должна иметь четыре основных элемента: выход основной системы; воспринимающее устройство, измеряющее и передающее информацию о состоянии выхода; канал обратной связи; блок управления, сравнивающий фактический и заданный выход и в случае необходимости вырабатывающий управляющее воздействие. Эффективная система управления сбытовой деятельностью имеет возможность адекватно реагировать на внешние и внутренние воздействия, что придаёт организации способность к адаптации в изменяющихся условиях, делает её саморегулируемой.

Система управления сбытовой деятельностью является элементом системы управления компании в целом, одним из ключевых понятий теории организации, тесно связанное с целями, функциями, процессом управления, работой менеджеров и распределением между ними полномочий во исполнение целей сбытовой деятельности. В рамках системы управления сбытом протекает весь управленческий процесс сбытовой деятельностью, в котором участвуют менеджеры многочисленных уровней, категорий и профессиональной специализации. Система управления сбытом построена для того, чтобы все протекающие в ней процессы осуществлялись своевременно и качественно. Отсюда то внимание, которое уделяют ей руководители и специалисты сбытовых служб компаний, с целью непрерывного совершенствования, развития как системы в целом, так и её отдельных составляющих.

В настоящее время в составе системы управления сбытом выделяют следующие подсистемы: структура управления; техника управления; функции управления; методология управления. Главная задача системы управления сбытом - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами. Грамотная организация системы управления сбытом, обоснованное формирование и эффективный контроль сбытовой деятельности организации, оптимизация процедур планирования продаж, контроля выполнения планов сбыта, системы коммерческого кредитования, управление дебиторской задолженностью, процедур контроля заказчиков позволят значительно усовершенствовать сбытовую деятельность компании в условиях ужесточения конкуренции.

Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию). Помимо реализации готовой продукции под сбытом понимается функция организации по продаже его продукции, включает логистику, взаимоотношения с внешней сбытовой сетью и налаживание отношений с покупателями. Эту работу выполняет отдел сбыта (торговый отдел), который занимается также получением и обработкой заказов, обслуживанием покупателей и расчетами с ними. Для организации взаимоотношений с покупателями часто используют коммивояжеров и торговых представителей (агентов). Организационные формы сбыта могут включать членение соответствующих отделов и должностей по территориям, покупателям, продуктам и функциям. Совокупность организационных и управленческих мер, относящихся к сбыту, образует "систему сбыта" [2.4, с.37].

Классификация систем сбыта:

· традиционная система сбыта - состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы;

· вертикальная система сбыта - действует как единая система, включает производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, преследующих общие цели. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли. Вертикальные системы могут быть корпоративными, договорными или административными;

·. горизонтальная система сбыта - объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке.

Основные типы торгово-сбытовой деятельности:

· прямой сбыт - установление прямых контактов с покупателями (обычно применяется при продаже средств производства);

· косвенный сбыт - продажа товара через торговые организации. Независимые от производителя (для товаров широкого потребления);

· интенсивный сбыт - подключение к системе сбыта всех возможных торговых посредников (для товаров широкого потребления, марочных товаров);

· селективный (выборочный) сбыт - предусматривает ограничение числа торговых посредников в зависимости от характера клиентуры, возможностей обслуживания, уровня подготовки персонала и т.п. (применяется для товаров, требующих специального обслуживания, а также для дорогих престижных товаров);

· нацеленный сбыт - направлен на определенную группу покупателей (рыночный сегмент);

· ненацеленный сбыт - маркетинговые мероприятия адресуются всем группам покупателей [2.1, с.182 - 183].

 

Рис.1. Основные информационные и материальные потоки во внешней и внутренней среде фирмы, место маркетинга и сбыта в системе управления

 

Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них - это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.

Вторая из причин - это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара - неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки. Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

Следующая причина - это рационализация производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе "завод - потребитель", то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в известной степени втягивает в себя некоторую (иногда довольно значительную)"технологическую составляющую". Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже.

Четвертая причина - это проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей - это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе. Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна сбытовая деятельность и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства [2.9, с.74-76].

Система распределения предприятия-продавца состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт). С функциональной точки зрения система распределения - это деятельность всех подразделений предприятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки. Принимаемые в области сбыта решения имеют долгосрочный стратегический характер и не могут быть быстро изменены.

Канал сбыта - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю. Использование каналов сбыта основывается на следующих предпосылках: необходимость и возможность экономии финансовых ресурсов при распределении продукции; организации продажи товара более эффективным способом; увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках. При этом необходимо точно знать, какой вид сбыта целесообразен для конкретного товара [2, с.58]. Наилучшим является тот канал распределения, который обеспечивает: исполнение всех функций процесса коммерциализации; исполнение их лучше конкурентов; более низкие относительные издержки в сравнении с другими каналами. В то же время выбор конкретного канала сбыта определяется рядом факторов и параметров самого товара, покупательского поведения, состояния рынка и т.д.

С учетом единства систем сбыта, и логистики в системе распределения можно выделить их общие функции: функции преодоления: пространства (транспортная функция); времени (хранение на складах); товарные функции: перегруппировка по количеству (фасовка); перегруппировка по качеству (сортировка, очистка, смещение); формирование ассортимента (комплектование); предоставление сервисных услуг; торговые функции: освоение рынка; удержание завоеванных позиций на рынке; увеличение доли рынка за счет: вытеснения конкурентов; вхождения в новые сегменты рынка; стимулирование спроса потребителей; организация продаж: консультирование покупателей; заключение торговых сделок; финансовые функции: предоставление товарного кредита; выравнивание рыночных цен; получение прибыли. Рассмотрим схему функционирования отдела сбыта в организации, осуществляющем поставки своей продукции в розничную сеть (см. рис.2).

 

Рис.2. Схема функционирования отдела сбыта <http://images/09.gif>

 

Установление контактов с покупателями, например, с розничной торговлей (магазинами) происходит различными способами: с помощью торговых агентов; методом телефонного обзвона торговых точек; путем размещения рекламы и приема звонков от покупателей [2.18, с.116].

Поставка товара производится после заключения договора поставки, который заключается либо на поставку одной партии товара, либо на поставку в течение определенного срока товаров в количестве и ассортименте в соответствии с общей спецификацией, прилагаемой к договору.

 

Таблица 1

Цели и функции отдела сбыта

Цель	Функция
Продвижение продукции на рынок	Исследование потребностей розничных и оптовых покупателей. Организация обратной связи для планирования производственной и сбытовой деятельности
Обеспечение сервисного обслуживания клиентов	Контроль за осуществлением гарантийного обслуживания. Выработка предложений по улучшению сервиса
Подготовка информации для отдела маркетинга о продажах и предпочтениях покупателей	Организация обратной связи с посредниками. Подготовка данных для отдела маркетинга
Административная поддержка сбытовой деятельности	Обработка бумажных потоков, контроль дебиторской задолженности (совместно с финансовым отделом), обеспечение организационной поддержки

 

Система управления сбытом должна предусматривать концентрацию всей информации о наличии товарных запасов на складе, фактических поставках покупателям, состоянии платежей за поставленный товар.

Склад представляет отделу сбыта информацию о товарных запасах, планируемых новых поступлениях, складской цене, оборачиваемости каждого наименования товара, фактически произведенной отгрузке, возврате товара с указанием причины.

В отчете транспортного отдела указывается количество доставленного товара, время доставки, время ожидания разгрузки, условия разгрузки, особенности приемки товара магазином и возможные претензии к предприятию-поставщику [2.19, с.95].

Вопросы организации управления сбытовой деятельностью находятся в ведении службы маркетинга и сбыта. Отдельно могут быть выделены - отдел сбыта, отдельно - отдел маркетинга, а также в одной службе могут одновременно вместе находиться маркетинг и сбыт.

Варианты организации структуры отделов маркетинга и сбыта представлены на рис.3.

 

Рис.3. Варианты организации структуры отделов маркетинга и сбыта [2.26, с.63]

Сложно представить себе сбытовую политику компании без маркетингового анализа рынка сбыта, равно как и маркетинговую деятельность без соотношения с реалиями продаж. Оба отдела - маркетинга и продаж - звенья одной цепи. Какой бы ни была доля ответственности каждого, невозможно функционирование компании без их совместного вклада в общее дело.