Цели и задачи системы управления сбытовой деятельностью

 

Вся совокупность сбытовых целей в основном имеет четыре измерения: экономические цели; количественные цели; качественные цели; цели развития. Экономические цели сбытовой деятельности в целом обычно совпадают с целями организации и направлены на максимизацию прибыли. При логистическом моделировании сбыта не следует переоценивать важность общесистемных целей для каждого подразделения службы сбыта, а тем более для каждого работника. Общеизвестно, что работники не желают растрачивать свой энтузиазм ради целей, сформулированных руководством и выражающихся в благополучии организации. Их больше интересует собственное благополучие, поэтому экономические цели в логистических моделях должны быть конкретизированы для каждого подразделения службы сбыта и по возможности сопряжены с эгоистическими интересами работников.

Количественные цели сбытовой деятельности могут выступать в виде роста объёма продаж, увеличения доли организации на определённом сегменте рынка, повышения скорости оборота средств, вложенных в запасы готовой продукции, и т.д. и т.п. Количественные цели должны быть увязаны с экономическими и не противоречить им. Обычно они закрепляются в планах службы сбыта и её подразделений, что позволяет довести целевые установки в форме индивидуальных заданий до конкретных исполнителей. Количественные цели становятся реальными ориентирами сбытовой деятельности, когда подкреплены системой коллективной и личной мотивации работников.

Под качественными целями сбыта понимают качество обслуживания, для чего необходима надёжная обратная связь фирмы с потребителями, достаточно точная интерпретация требований потребителей сбытовым аппаратом фирмы, количественное описание этих требований и превращение их в цели всей организации. Обычно сбытовики склонны преувеличивать свои знания о потребительских свойствах товара, а значит, и пренебрегать мнением потребителей. Представляется оправданным в логистических моделях сбыта предусматривать несколько каналов связи с потребителями для более адекватного отражения их требований в целях сбытовой деятельности.

Цели развития можно рассматривать, как внутрисистемные цели службы сбыта. Неразвивающийся сбыт, включая и постоянное повышение квалификации сбытовых работников - это сбыт, обречённый на отставание, на постоянное "латание дыр" проблем сбыта, а не ориентированный на устойчивый прогресс. Известно, что система, не обладающая потенциалом саморазвития, обречена на самоуничтожение. Если сбыт не имеет целей развития (внедрение информационных технологий сбыта, стимулирование сбыта и т.п.), то и фирма обречена на застой, а как следствие и потерю рынков сбыта [2.32, с.47-49].

Цели сбыта можно распределить и по приоритетам. В этом смысле различают цели стратегические, тактические и разовые.

Стратегические цели сбыта обычно вытекают из стратегии фирмы на рынке и включают:

· максимальное использование возможностей организации на всех доступных сегментах рынка;

· постоянное увеличение объёма продаж, при обеспечении оптимальной структуры сбыта, с учётом требований рынка и возможностей организации;

· сокращение времени оборота товаров и денег для повышения финансовой устойчивости фирмы;

· рационализация структуры каналов сбыта для более полного удовлетворения платёжеспособного спроса потребителей.

Что касается сбытовых возможностей организации, то следует различать фундаментальные, добавочные и дополняющие возможности. Фундаментальные возможности обычно требуют значительных инвестиций и немалого времени для реализации. Они сопряжены с большим риском (инфляция, изменение рыночной конъюнктуры и др.), но зато имеют и значительный потенциал для роста эффективности сбыта. Эти возможности открываются при проведении глубоких исследований рынка и при всесторонней оценке потенциальных возможностей фирмы. Риск нововведений снижается, если фундаментальные возможности организации оценены реалистично и если на их использование мобилизован весь коллектив. Добавочные возможности обычно обнаруживаются при анализе сбытовой деятельности организации. Они существуют в виде неиспользованных производственных мощностей, не занятых сегментов рынка, не привлечённых каналов сбыта и т.п. Их не следует рассматривать как приоритетные по отношению к фундаментальным возможностям, но они, как правило, дают достаточно быструю отдачу. Дополняющие возможности изменяют, характер сбыта с учётом изменчивости конъюнктуры рынка. Они возникают под влиянием диверсификации производства, освоения новых рынков сбыта, появления конкурентов и т.д. Их использование сопряжено с немалыми затратами ресурсов организации, что объективно требует усиления исследовательского сектора службы сбыта. На практике зачастую приходится решать проблему распределения ограниченных ресурсов организации между использованием фундаментальных, добавочных и дополнительных возможностей сбыта [2.39, с.84, 85]. Текущие цели ещё более специфичны для каждой организации, так как во многом определяются текущей конъюнктурой рынка. Они могут включать такие цели, как: ускорить продажу наиболее выгодного товара, избавиться от излишних запасов готовой продукции, придать регулярность сбыту сезонного товара, оказать противодействие возникшим конкурентам, оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой, и т.п. Эти цели достигаются без привлечения значительных ресурсов организации и без существенных перестроек сбытовой работы.

Разовые цели возникают, как реакция организации на неожиданно представившуюся возможность расширения сбыта. Такая возможность может представиться в связи с выборами, юбилеями организации или города, в котором работает организация и т.д.

Рассмотрим систему базовых задач решаемых в процессе сбыта (рис.4).

. Постоянное осуществление (совместно со службами маркетинга, финансовой и экономической) комплексного анализа системы "потребитель - товар - рынок" и выработка на этой основе стратегии и тактики работы на рынке. Только всесторонний и подробный анализ поведения и предпочтений потребителей в отношении данного и конкурирующего товаров позволяет грамотно сформулировать вопрос о реальности и напряженности тех целей, которые ставятся перед сбытовой службой, с одной стороны, и необходимых затратах на их достижение - с другой.

 

Рис.4. Структура базовых задач системы сбыта [2.2, с.16]

Современная практика бизнеса подтверждает, что какую бы высокую квалификацию ни имели маркетологи, и какой бы масштабной информацией они ни располагали, без видения и учета живой картины реального рынка (а ее обладают в большей степени сбытовики) не может быть объективного представления и, соответственно, надежного прогноза о возможностях товаров и услуг организации на рынке. Совершенно то же самое относится и к тем сторонам анализа, которыми профессионально занимаются экономисты и финансисты: только сбытовик видит реальную реакцию покупателя на соотношение цены и ценности товара, и только он может дать объективную оценку того, готов ли покупатель платить эту цену, и, следовательно, обеспечивать нам соответствующий уровень прибыльности.

Для успешного выполнения задач отделами маркетинга и сбыта необходима совместная работа многих подразделений организации (табл.2).

 

Таблица 2

Функции подразделений, поддерживающих отделы маркетинга и сбыта [2.31, с.65]

Юридическая группа	Отдел снабжения	Склад готовой продукции	Финансовый отдел	Конструкторское бюро
Разработка контрактов, отвечающих интересам предприятия	Обмен информацией (например, в случае с бартером)	Управление хранением и отгрузкой продукции	Отслеживание дебиторской задолженности. Помощь агентам по сбыту в получении платежей	Контроль за внедрением основных рекомендаций покупателей по существующим моделям

 

. Подготовка, выработка и принятие решений о наиболее рациональной структуре каналов распределения и системе управления ими. Это - задача фундаментальной важности для любой службы сбыта, поскольку именно она определяет, каким образом, где и когда товары и услуги доводятся до потребителя. Здесь исключительно велика роль таких качеств, как интуиция руководителей разных уровней, здравый смысл и, что особенно важно, учет условий функционирования каналов. Сами по себе каналы заставляют с особым вниманием относиться к той области экономики вообще и маркетинга в частности, которая сегодня именуется маркетингом отношений. Эффективность сбыта решающим образом зависит от правильного построения каналов распределения и квалифицированного управления ими [2.23, с.183, 184].

. Обеспечение финансовой эффективности сбытовых операций, разработка и реализация соответствующей политики коммерческого кредита, системы управления дебиторской задолженностью, товарными запасами готовой продукции и рациональной системы скидок для покупателей. В первую очередь важен показатель эффективности использования того оборотного капитала, который в рамках бюджета сбыта, предоставляет организация своей сбытовой службе. Этот оборотный капитал позволяет решить две подзадачи: эффективное создание и использование необходимых запасов готовой продукции, с одной стороны, и рациональное управление дебиторской задолженностью - с другой. При этом сама дебиторская задолженность естественным образом вытекает из принятой организацией политики коммерческого кредита. Таким образом, три из четырех подзадач теснейшим образом связаны самим фактом необходимости эффективного использования оборотного капитала. Что касается четвертой подзадачи - рациональной системы скидок с цен, то она естественным образом "граничит" с каждой из первых трех: эффективная и достаточно дифференцированная политика скидок способствует ускорению оборачиваемости товарных запасов, с одной стороны, и уменьшению нагрузки на оборотный капитал организации за счет рационального сочетания скидок и кредитной политики - с другой. Таким образом, соблюдается единство всех подзадач [2.23, с.184, 185].

Практика многих российских организаций показывает, что нередко как минимум три из этих четырех подзадач решаются в отрыве друг от друга: формируется политика коммерческого кредита, отдельно и практически вне связи с ней - система скидок, и отдельно решаются вопросы об уровне и динамике пополнения товарных запасов в разных звеньях каналов распределения. Разумеется, все это имеет место в организациях с довольно слабым финансовым менеджментом и, соответственно, с относительно слабой финансовой подготовкой сбытового персонала и его руководителей. Современный бизнес требует принципиально иного подхода.

Большую роль в грамотном решении этой задачи играет бюджетирование, процесс, который, к сожалению, пока не достаточно хорошо освоен большинством российских организаций. Тем не менее, понятно, что вне рамок бюджетирования и прямой ответственности сбыта за рациональность использования предоставляемых в его распоряжение средств организации ни о каком серьезном решении этой задачи речи быть не может. Каждая из подзадач третьей задачи является важнейшим элементом управления в каналах распределения: вряд ли есть более насущные и острые вопросы во взаимоотношениях производителя и посредников, нежели политика коммерческого кредита, уровень запасов и скидки. В этой связи особая роль отводится вопросам возникновения и получения дебиторской задолженности.

Ранее планирование и контроль сбыта продукции в организациях ориентировались на директивы, исходным и ведущим разделом которых были планы производства организаций и объединений. Планирование сбыта осуществлялось на основе планов производства, в результате функция сбыта была вторичной по отношению к производству. В рыночной экономике сбыт продукции (товаров, услуг) рассматривается под принципиально иным углом зрения - через призму спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях отечественные организации должны производить только то, что имеет спрос на рынке. В настоящее время в экономической литературе планирование деятельности организации называют бюджетированием. Под бюджетированием понимают процесс составления и принятия бюджетов, а также последующий контроль над их исполнением.

Весь процесс формирования бюджетов можно представить в виде схемы (рис.5).

 

Рис.5. Блок-схема формирования бюджетов торговой организации

 

Бюджет - это количественный план в денежном выражении, подготовленный и принятый до определенного периода времени, обычно показывающий планируемую величину дохода, которая должна быть достигнута, и/или расходы, которые должны быть понесены в течение этого периода, и капитал, который необходимо привлечь для достижения данной цели. Бюджет продаж (план сбыта) - это первый шаг формирования бюджетов; его показатели определяют показатели всех бюджетов, составляемых после бюджета продаж; должен содержать показатели продаж в натуральном и в стоимостном выражении; на основе данных бюджета формируется доходная часть бюджета движения денежных средств, бюджета доходов и расходов с учетом срока и порядка погашения дебиторской задолженности.

. Обеспечение эффективной сбытовой логистики и комплексного сервиса клиентуры. В центре работы службы сбыта должны быть поставлены отношения с клиентурой, формирование атмосферы максимальных удобств и достижение максимального уровня удовлетворенности клиентуры, а именно это и обеспечивают логистика и сервис. На помощь специалистам службы сбыта пришли программные продукты управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-технология). Сама идея "увести клиента у конкурента посредством логистики" имеет в современной практике бизнеса так много интересных примеров, что в ряде случаев она может рассматриваться даже и как наиболее эффективное оружие конкуренции. Во многих фирмах службы сервиса имеют самостоятельный характер. Отрыв сервиса от сбыта может самым негативным образом сказаться на уровне удовлетворенности клиентуры. Понимание того, что клиенту следует продавать не товар или услугу, а решение его проблемы, то необходимость теснейшей связи сбыта и сервиса очевидна. Поскольку важнейшие требования к эффективному сбыту - формирование, поддержание и развитие лояльности клиентуры, то сервис рассматривается, как неотъемлемая часть сбыта.

. Продажа продукции и услуг. Продажи продукции и услуг организации эффективны ровно настолько, насколько они обеспечены грамотным и совместным решением первых четырех задач.

Функции сбыта подразумевают выполнение шести различных видов действий:

· транспортировку: любые действия по перемещению товаров от места их производства к месту потребления;

· "деление": любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующим потребностям пользователей;

· хранение: любые действия по обеспечению доступности товаров в момент покупки или использования;

· сортировку: любые действия по созданию наборов специализированных и/или взаимодополняющих товаров, адаптированных к ситуациям потребления;

· установление контакта: любые действия, облегчающие доступ к многочисленным и удаленным группам покупателей;

· информирование: любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена [2.32, с.138, 139].