Мероприятия по совершенствованию процесса продаж

 

Концептуальные основы совершенствования процесса продаж

 

Анализ и классификация недостатков процесса продаж позволил автору дипломного проекта выделить основные факторы результативности работы торгового персонала. На рис.10 показана модель результативности торгового персонала. Каждый менеджер по продажам ЗАО "Универсал" должен иметь об этой модели четкое представление.

Как отмечалось ранее, управление продажами включает три взаимосвязанных процесса:

1. разработку программы продаж;

2. реализацию программы продаж;

3. оценку и контроль результативности работы торгового персонала. Почти все действия менеджеров по продажам могут оказывать влияние на эффективность деятельности их подчиненных. Например, метод, с помощью которого менеджеры по продажам организуют работу продавцов и распределяют их по территориям, может влиять на восприятие ими своей работы. Метод отбора продавцов и форма обучения оказывают влияние на их мастерство и способность выполнять свои обязанности. Схема оплаты труда влияет на степень мотивации и общую результативность работы торгового персонала. Модель факторов, определяющих результативность работы торгового персонала, позволяет менеджеру по продажам наглядно увидеть последствия своих действий и взаимосвязь ролей, которые играют его подчиненные. В этой главе автор дипломного проекта подробно рассматривает эту модель и ее составляющие с акцентом на главном компоненте модели - ролевом.

Анализ литературы по промышленной и организационной психологии показал, что результативность работников зависит от пяти основных факторов:

) ролевых восприятий,

) способностей,

) уровня квалификации,

) мотивации и 5) персональных, организационных и внешних факторов.

На рис.10 представлена общая модель результативности работы торгового персонала, в которую включены все эти факторы. Как мы видели на примере компании ЗАО "Универсал",успех любого продавца определяется сложной комбинацией факторов, которые могут оказывать положительное (или отрицательное) влияние на результативность его труда.

 

Рис.10. Факторы, определяющие результативность работы торгового персонала

Хотя на рис.10 не показана взаимосвязь факторов, фактически они могут взаимодействовать между собой. Среди большинства специалистов ЗАО "Универсал" сложилось мнение, что различные факторы результативности работы взаимодействуют друг с другом, влияя на конечный результат. Дело в том, что если на работника не воздействуют некоторые из этих факторов, то общая результативность работы, вероятно, будет ниже. Если продавец обладает хорошими природными способностями и мотивацией для эффективной работы, но, например, не понимает, в чем заключаются его обязанности, то можно ожидать, что его производительность будет низкой. И аналогично, если продавец обладает хорошими природными способностями и хорошо понимает свои функции, но у него отсутствует мотивация, то можно ожидать, что его результативность, вероятно, также будет низкой.

Рассмотрим более подробно факторы представленные в модели результативности торгового персонала.

Отметим, что роль, которую должен исполнять продавец в соответствии со своей должностью, представляет собой определенный набор действий или вариантов поведения. Роль продавца в значительной степени определяется теми ожиданиями и требованиями, которые предъявляют к нему его партнеры по роли. К ним относятся заинтересованные в качественном выполнении его работы люди, находящиеся как внутри ЗАО "Универсал", так и за ее пределами. Восприятие продавцом ожиданий этих людей оказывает сильное влияние на определении им своей роли в компании и на его поведение.

Фактор ролевых восприятий анализируемой модели необходимо рассматривать с трех сторон: ролевой точности, воспринимаемого ролевого конфликта и воспринимаемой ролевой неопределенности. Термин ролевая точность отражает степень точности, с которой продавец воспринимает предъявляемые к нему со стороны партнеров требования, особенно руководителей компании. Воспринимаемый ролевой конфликт возникает, когда продавец считает, что требования к нему со стороны двух или более его ролевых партнеров несовместимы между собой, поэтому он не может одновременно удовлетворить их все. Например, потребитель выдвигает такие сроки поставки или условия кредита, которые, по мнению продавца, неприемлемы для руководителей ЗАО "Универсал". Воспринимаемая ролевая неопределенность имеет место, когда торговый работник считает, что он не имеет достаточной информации для того, чтобы адекватно выполнять свою работу. Продавец может находиться в состоянии неопределенности в связи с тем, что он не знает точно, что конкретно некоторые ролевые партнеры ожидают от него, как он должен удовлетворять их ожидания или какего работа будет оценена и вознаграждена.

Из анализа модели видно, что все три элемента психологически воздействуют на продавца, что может привести к его неудовлетворенности работой. Также они могут оказать влияние на мотивацию торгового персонала. Бывает, все это увеличивает текучесть кадров и снижает результативность труда. Однако ролевые стрессы (ролевой конфликт или ролевая неопределенность) не всегда отрицательно влияют на результат работы (т.е. приводят к повышенной текучести кадров). Специалисты исходят из того, что определенная степень ролевого конфликта и неопределенности дают возможность торговым работникам творчески принимать решения, которые могут быть полезны как клиенту, так и самой компании.

В факторной модели результативности продавца (рис.10) способности человека рассматриваются, главным образом, с точки зрения того, как они влияют на успешное выполнение им своей работы. Два человека, имеющие одинаковую мотивацию, ролевые восприятия и навыки, будут показывать различную результативность работы из-за того, что один из них способнее другого.

Способности и их влияние на результативность торгового персонала довольно часто оказываются в центре внимания ученых. Автором дипломного проекта определено, что способности к торговле зависят от следующих личностных и психологических характеристик человека.

3.  Природные факторы: возраст, рост, пол и внешняя привлекательность.

4.  Способности: ораторские, математические и опыт продаж.

5.  Личные качества: сочувствие, сильно развитое самолюбие, общительность, агрессивность и способность убеждать.

Рассмотрим причины, которые не дают возможности точно предсказать, какой будет результативность работы продавца ЗАО "Универсал", если он обладает теми или иными способностями. Вначале проанализируем мотивацию, расцениваемую как один из факторов эффективной деятельности торгового персонала. Наличие мотивации проявляется в стремлении продавца тратить силы на выполнение определенных задач, связанных с продажами, например на звонки потенциальным клиентам или подготовку презентации товара. Такие усилия должны приводить к улучшению тех или иных показателей результативности. На связь между усилиями продавца и конечной результативностью влияет его способность успешно выполнить стоящую перед ним задачу. Иными словами, способность к продаже сильно зависит от того, какие именно задачи решает продавец. Поэтому в зависимости от того, о какой отрасли, компании или товарной линии идет речь, можно по-разному определять и рассчитывать величину отдельных компонентов такого рода способности.

Кроме того, способности также сказываются на мотивациях продавца. Например, воспринимаемая продавцом способность выполнить поставленную перед ним задачу и общая самоуверенность влияют на восприятие им того, приведут ли дополнительные усилия с его стороны к большей результативности. Более того, интеллект продавца и восприятие им того, сам ли он управляет своей судьбой или подвержен воздействию внешних сил, влияют на его веру в то, что повышение результативности его труда приведет к желаемому увеличению вознаграждения. Поэтому интеллект человека и его восприятие собственных способностей работать продавцом могут оказывать сильное влияние на его мотивацию к эффективному выполнению им своих обязанностей. Все это означает, что объективные показатели способностей, связанных с работой продавца, могут быть несущественными сами по себе.

Ролевые предпочтения показывают, насколько хорошо продавец знает свою работу, а способности - имеет ли человек необходимые природные способности. Уровень мастерства - приобретенные человеком навыки, необходимые для выполнения поставленных перед ним задач. Это понятие включает такие приобретенные навыки, как умение общаться, способность быть лидером, технические знания и умение проводить презентации. Относительная важность каждого из этих навыков и необходимость обладания другими зависят от конкретной ситуации на рабочем месте. Различные виды мастерства необходимы для выполнения разного рода работ. Способности и уровень мастерства - взаимосвязанные понятия. Способности - это природные одаренность и умение производить какие-либо действия, а навыки или мастерство отражают уровень квалификации человека, который может быстро меняться в результате обучения или с приобретением опыта.

На протяжении многих лет значение термина " мотивация " постоянно менялось и в литературе одно его объяснение часто противоречило другому, хотя в последнее время наметился некоторый единый подход к его трактовке. Под мотивацией мы будем понимать сумму усилий продавца ЗАО "Универсал", которые он желает направить на выполнение какого-либо вида деятельности или задачи, связанной с его работой. Эти виды деятельности включают звонки существующим или потенциальным клиентам, разработку и проведение торговых презентаций, заполнение карточек заказов и написание отчетов.

Привлекательность для продавца конкретных показателей результативности работы, в свою очередь, зависит от двух факторов: поддержки и привлекательности вознаграждения. Под поддержкой мы будем понимать оценку продавцом вероятности того, что повышение конкретных показателей результативности его работы приведет к получению вознаграждения. Например, приведет ли рост продаж к росту вознаграждения? Привлекательность вознаграждения представляет собой восприятие продавцом желательности получения повышенного вознаграждения как результата повышения эффективности работы.

Модель результативности работы торгового персонала ЗАО "Универсал" (рис.10) предполагает, что персональные, организационные и внешние факторы влияют на результативность двумя путями:

· непосредственно увеличивая результативность или препятствуя ее повышению;

· оказывая влияние и взаимодействуя с другими факторами, такими как ролевые восприятия и мотивация.

При обсуждении организации работы торгового персонала ЗАО "Универсал" и проектирования сбытовых территорий мы увидели, что достаточно фактических свидетельств и теоретических положений, подтверждающих связь между организационными факторами и результативностью работы продавцов. В число организационных факторов входят: расходы компании на рекламу; доля рынка, занимаемая компанией в настоящий момент; степень контроля за торговым персоналом. Существует взаимосвязь между результативностью и факторами внешней среды, такими как территориальный потенциал, концентрация потребителей, загрузка торгового персонала и степень конкуренции. Поэтому влияние персональных, организационных и внешних факторов на результативность работы продавцов прослеживается достаточно четко.

Если взять проектирование сбытовых территорий, то исследования проведенные автором дипломного проекта показали, что чем больше торговый персонал удовлетворен обслуживаемой территорией, тем выше его результативность. Подсознательно менеджеры ЗАО "Универсал" считают, что включение торгового персонала в процесс проектирования территории может принести пользу, хотя иногда сложно сопоставить потребности компании и исходные требования торгового персонала. Однако менеджеры по продажам установили, что привлечение продавцов к процессу принятия решений по ключевым вопросам со временем может привести к повышению их результативности.

В процессе подготовки дипломного проекта была обнаружена взаимосвязь между персональными и организационными факторами (опыт работы, степень контроля, учет результативности работы, возможность влиять на определение норм результативности, норма управляемости) и величинами ролевого конфликта и неопределенности, воспринимаемой продавцом.

Поскольку акцент в деятельности продавцов ЗАО "Универсал" смещается с проведения отдельных сделок на установление и развитие долговременных отношений с потребителями, им приходится заниматься тем, что можно назвать проявлением корпоративного патриотизма. Соблюдение его принципов требует от продавца, чтобы он демонстрировал "спортивный характер", гражданскую позицию, сознательность и альтруизм. Далее автором дипломного проекта показано, что такой тип поведения направлен на улучшение общей эффективности работы компании. Некоторые компоненты корпоративного патриотизма

Спортивный характер

1. Много времени уделяет жалобам на незначительные проблемы (отсутствие спортивного характера).

2. Стремится "сделать из мухи слона" (представляет проблемы значительно большими, чем они есть на самом деле) (отсутствие спортивного характера).

3. Всегда фокусирует внимание на отрицательных моментах, не видя положительных сторон (отсутствие спортивного характера).

Гражданская позиция

4. Поддерживает все нововведения компании.

5. Берет на себя функции, которые от него не требуются, но помогают имиджу компании.

6. Рискует вызвать неодобрение, излагая свои взгляды на то, что лучше для компании.

Сознательность

7. Добросовестно следует всем инструкциям и процедурам компании.

8. Сдает финансовый отчет, планы продаж, отчеты по расходам и т.д. раньше, чем требуется.

9. Своевременно отвечает на телефонные звонки и письма, запрашивает информацию.

Альтруизм

10. Помогает новым сотрудникам, даже зная, что это не входит в его обязанности.

11. Всегда готов помочь или протянуть руку помощи тем, кто его окружает.

12. С готовностью тратит свое время на других.

Модель, представленная на рис.10, показывает, что на результативность работы торгового работника ЗАО "Универсал" влияет получаемое им вознаграждение. Однако связь между результативностью и вознаграждением очень сложная. Прежде всего, руководство ЗАО "Универсал" может выбрать для оценки работы и соответственно поощрения своего сотрудника различные показатели эффективности продаж. Работу продавца можно оценивать по следующим показателям: общему объему продаж, реализации квоты, торговым расходам, рентабельности продаж, новых клиентов, обслуживанию клиентов, выполнению административных обязанностей или комбинации этих факторов. Различные компании используют разные показатели. Даже если компании используют одни и те же критерии результативности работы, акценты они могут расставлять по-разному. Компания может также поощрять работников за достигнутый ими уровень результативности. В модели представлено два вида вознаграждений: внешние и внутренние. К внешним вознаграждениям относятся те, получение которых зависит от других людей, например менеджера или клиентов. Внешние вознаграждения включают в ЗАО "Универсал": заработную плату, финансовые поощрения, безопасность, признание и продвижение по службе, т.е. все эти виды вознаграждения связаны с человеческими потребностями низкого порядка. К внутренним вознаграждениям относятся те, получение которых зависит от самих продавцов. Речь идет о чувстве исполненного долга, самосовершенствовании и самоудовлетворенности, т.е. здесь мы сталкиваемся с человеческими потребностями высокого порядка.

Как предполагает модель на рис.10, восприятие продавцами вознаграждения, которое они хотели бы получить в обмен на свой труд в ЗАО "Универсал", вместе с оценкой ими этого поощрения сильно влияют на их мотивацию к работе. Далее автором дипломного проекта предложены критерии оценки деятельности торгового персонала ЗАО "Универсал".

Критерии результативности

Увеличение общего объема продаж и объема продаж в течение последнего года

Выполнение квоты продажи

Расходы, связанные с продажами, и их снижение по сравнению с предыдущим годом

Прибыльность продаж и ее увеличение в течение последнего года

Привлечение новых клиентов

Улучшение обслуживания потребителей

Удовлетворенность потребителей торговыми взаимоотношениями

Вознаграждения

Заработная плата

Увеличение чистого заработка (зарплаты за вычетом налогов, соцстраха и т.п.)

Увеличение премиальных и других финансовых поощрений

Повышение по службе

Более высокий пост

Более выгодная территория

Нефинансовые поощрения (конкурсы, путешествия и т.п.)

Специальные поощрения (членство в клубе, награды и т.п.)

Безопасность работы

Чувство самореализации

Чувство совершения чего-то значительного

Возможность личного роста и совершенствования

Возможность мыслить и действовать независимо

Удовлетворенность работой касается всех характеристик работы: вознаграждения, выполнения и удовлетворенности или, наоборот, неудовлетворенности. Автором дипломного проекта предложены показатели измерения удовлетворенности работой:

) сама работа,

) коллеги по работе,

) контроль за работой,

) политика и поддержка компании,

) оплата,

) повышение в должности и перспективы роста и 7) потребители. Общая удовлетворенность зависит от того, насколько продавец удовлетворен работой с позиции каждого из этих элементов.

Как видно из рис.10, получаемое продавцом вознаграждение оказывает основное влияние на удовлетворенность работой в ЗАО "Универсал". Семь показателей удовлетворенности работой можно, подобно тому, как это мы делали с вознаграждением, разделить на две группы: внешние и внутренние.

 

Таблица 9

Удовлетворенность работой: компоненты и примеры

Компонент	Количество пунктов	Примеры
Работа	12	Моя работа сложная. Моя работа часто бывает скучной и монотонной. Моя работа приносит мне чувство удовлетворения. Моя работа захватывающе интересная.
Коллеги по работе	12	Мои коллеги и я - единомышленники. Мои коллеги эгоистичны. Мои коллеги интеллигентны. Мои коллеги обладают чувством ответственности.
Контроль за работой	16	Мой менеджер по продажам очень тактичен. Мой менеджер по продажам действительно старается узнать наше мнение по различным вопросам. Мой менеджер по продажам не слишком настойчиво пытается изложить наши проблемы руководству. Мой менеджер по продажам считает, что у нас есть все для выполнения работы.
Политика и поддержка компании	21	Для служащих в этой компании больше преимуществ, чем в других компаниях. Иногда, когда я узнаю о планах руководства, я удивляюсь, представляют ли они вообще ситуацию на сбытовой территории. Обучение продажам в нашей компании не проводится по хорошо разработанной программе. Компания слишком агрессивна в своих усилиях по стимулированию сбыта. Руководство компании идет в ногу со временем.
Оплата	11	Моя заработная плата высокая по сравнению с оплатой, которую получают другие за такую же работу в других компаниях. Моя заработная плата не стимулирует меня к повышению объема продаж. Мои заработки в этой компании зависят от моего умения продавать. Мой доход позволяет покупать мне предметы роскоши.
Повышение по службе и перспективы	8	Мои возможности для продвижения по службе ограничены. Повышение по службе в этой компании зависит от способностей. У меня хорошая возможность для повышения по службе. Регулярное повышение по службе является правилом в этой компании.
Потребители	15	Мои потребители честны. Мои потребители осуждают меня за проблемы, решение которых я не могу контролировать. Мои потребители уважают мое мнение. Я часто не знаю, кто реально принимает решения о покупках в тех компаниях, куда я обращаюсь.

 

Внешняя удовлетворенность, связанная с внешней стороной получаемого продавцом вознаграждения, включает удовлетворенность: заработной платой, политикой компании, ее поддержкой, степенью контроля за работой, коллегами по работе, возможностью продвижения по службе и потребителями. Внутренняя удовлетворенность, связанная с внутренним вознаграждением за труд, включает удовлетворенность: работой самой по себе, а также возможностью, которую она предоставляет для персонального роста и совершенствования.

На удовлетворенность продавца своей работой также влияют его ролевые восприятия. Продавцы, которые считают, что существует глубокий конфликт между предъявляемыми к ним требованиями, испытывают меньшее удовлетворение от работы, чем те, кто не видит в сложившейся ситуации особого конфликта между интересами сторон.

И, наконец, удовлетворенность продавца своей деятельностью может влиять на его мотивацию к работе, что показано стрелкой обратной связи на рис.10. Однако такая связь не представляется простой.