Различия коммуникационной деятельности на B2B и B2C рынках.

 

Для рынка В2В коммуникации выполняют следующие функции [2]:

- информирующая функция: компания рассказывает своим клиентам о предлагаемом товаре/услуге, разъясняя все технические и потребительские нюансы и характеристики, не оставляя без внимания отличительные от конкурентов свойства;

- рекламирующая функция: стимулирование к покупке;

- имиджевая функция: продвижение не товара, а предприятия, то есть имиджирование, повышение лояльности, отделение конкретной компании от конкурентов в сознании потребителей;

- расширяющая клиентскую и партнерскую базу функция.

 

Интересные соображения о различии рынка B2B от рынка B2C по типу приобретения приводит О.И. Блейхман:

* решение о покупке чаще всего принимается коллективно;

* проводится предварительное исследование цен и поставщиков;

* часто проводятся конкурентные торги;

* практически во всех случаях проходят переговоры, и многие другие

различия.

Под B2B коммуникациями в широком маркетинговом смысле можно понимать коммуникации, необходимые для продвижения коммерческого предложения, содержанием которого выступают средства производства, а также сопутствующие им товары и услуги, прямо или косвенно обслуживающие производственный процесс на той или иной стадии жизненного цикла продукции. В понятие В2B коммуникаций обычно широко включают все средства прямого (ATL) и косвенного (BTL) стимулирования рынка. Цель В2В коммуникаций состоит в том, чтобы «наладить партнерские отношения, найти надежных поставщиков для собственного производства, покупателей сырья или готовой продукции - оборудования и приборов или различных услуг». Инструменты В2В коммуникаций, то есть каналы и носители, в отличие от инструментов B2C, принципиально нацелены исключительно на профессионалов, работающих в определенной сфере либо отрасли. И потребляются они «исключительно с целью получения информации, необходимой для работы». Условно инструменты В2В коммуникаций можно разделить на В2В медиа (печатные издания, веб-сайты, порталы, электронные медиа, деловые ТВ, радиопередачи и каналы), В2В события (отраслевые и межотраслевые выставки, ярмарки, конференции, круглые столы, мастер-классы, презентации, ворк-шопы и т.д.) и иные средства. По мнению классиков зарубежного маркетинга Ф. Котлера и В. Пферча, «основными инструментами коммуникаций в секторе товаров и услуг промышленного назначения являются личные продажи, прямой маркетинг, PR, специализированная пресса, спонсорство, торговые показы и выставки, реклама, стимулирование продаж и электронный маркетинг».

Существуют также более сложные и подробные классификации инструментов В2В коммуникаций. Например, О.Н. Кравченко предлагает такую схему, сделав акцент на интегрированный характер каналов:

*целевые маркетинговые мероприятия: конференции, форумы, саммиты, круглые столы, бизнес-завтраки, вебинары и т.п.;

*direсt - маркетинговые мероприятия: почтовая и электронная рассылки, телемаркетинг;

*медиамаркетинг: реклама и пресс-релизы в целевых печатных изданиях, на интернет-порталах;

*интернет-маркетинг и реклама в телекоммуникационной сети Интернет;

* личные контакты.

Общее требование к инструментам В2В - коммуникаций призывает к использованию рациональной аргументации. Это обосновано тем, что и сам предмет рыночного предложения (товар или услуга, имеющие промышленное назначение), и его потребитель (лицо, принимающее решение о закупке для рабочего использования продукта или услуги) существуют в сфере деловых отношений и производственного процесса, далекой от эмоциональности и образности, присущих сфере В2С. Таким образом, с одной стороны, В2В-покупатель и потребитель изначально более критичен, недоверчив и ориентирован на объективную информацию. С другой стороны, он склонен доверять получаемым из В2В-коммуникаций данным, если уверен, что они не дезинформируют его. В2В-каналы и носители тем самым принципиально выделяются им из всего доступного ему потока информации: «Подавляющее большинство руководителей считает, что B2B-издания и сайты являются более информативными и надежными источниками, чем массовые издания. При этом зачастую информация, получаемая посредством использования b2b-media, является основной частью текущей информации, а так же информации о тенденциях в отрасли». Отдельно стоит отметить персональные В2В-контакты как в качестве канала, так и в качестве формата коммуникации. Различные источники по маркетингу и PR подчеркивают, что они имеют исключительно важное значение для отечественного рынка:

«Особую роль в российском бизнесе, конечно, имеют личные отношения.

Отношение к фирме обычно формируется из отношений с менеджером.

Хороший менеджер может стать плюсом в сотрудничестве с дистрибутором, а плохой - главной причиной отказа от работы. Таким образом, менеджеры компании играют две роли: они формируют образ компании через трансляцию ее рациональных характеристик». Значение инструментов В2В-коммуникаций состоит в том, что они являются одним из важнейших ресурсов для руководителей, влияющих на них в процессе принятия управленческих решений, в особенности решений о закупках. Так, например, считается, что «благодаря синергетическому эффекту B2B-медиа влияют на покупателей на всех фазах процесса покупки:

* Первые мысли о покупке: веб-сайты, менеджеры по продажам, B2B-журналы.

* Исследование предложений: веб-сайты, менеджеры по продажам, B2B-журналы.

* Сужение выбора: менеджеры по продажам, веб-сайты, B2B-журналы.

* Принятие конечного решения: менеджеры по продажам, веб-сайты,

B2B-журналы и выставки.

* Обзор после покупки: менеджеры по продажам, веб-сайты, B2B-журналы». Практики утверждают, что в любом случае при выборе какой-либо маркетинговой активности следует руководствоваться стратегическим направлением развития компании. Представление о функциях В2В-коммуникаций для того, чтобы придать им системный характер, лучше всего связывать с названными инструментами и их предназначением в работе.

Итак, среди функций В2В-коммуникаций можно назвать:

1) информационную: информирование о различных коммерческих предложениях в сфере В2В - товарах, услугах, решениях, новинках, апгрейдах и т.д.;

2) рекламную: прямое продвижение и стимулирование в форме призывов к покупке и использованию;

3) косвенного продвижения и некоммерческого стимулирования продаж: Public Relations, имидж, позиционирование имиджа, возвышение имиджа, отстройка от конкурентов, формирование и поддержание лояльности;

4) поисковую: поиск новых клиентов, заказчиков и потребителей, а также партнеров;

5) коммуникационную: общение специалистов на профессиональные темы, консалтинг, повышение квалификации специалистов (в принципе это делается для имиджа предприятия и бренда, для увеличения паблицитного капитала компании и ценностного капитала бренда).

Вообще, как теоретики, так и практики подчеркивают преимущественную направленность В2В-коммуникаций на имидж компании и ее брендов, действующих на рынке промышленного потребления. Дело в том, что в отличие от B2C-рынка, где наибольшую результативность в комплексе маркетинга приносит прямая реклама как инструмент, наилучшим образом воздействующий на розничного покупателя, в В2В-формате ключевым продающим инструментом выступает имидж бренда: «…Продвижение услуг в сфере В2В заключается в комплексе мероприятий, направленных на формирование положительного имиджа компании, который при принятии решения… играет ключевую роль».

На основе изложенного можно сделать вывод об основных особенностях В2В-коммуникаций, раскрывающих их сущность и которыми они отличаются от B2C-коммуникаций. В этом отношении можно отметить следующее:

1) Первая особенность В2В-коммуникаций исходит из характера конкуренции на В2В-рынке: речь идет о конкуренции не за физическое лицо в роли конечного потребителя, а за юридическое лицо. Это значит, что в секторе В2В средняя стоимость покупки гораздо выше. Также это означает и то, что «представители предпринимательства значительно пристальнее оценивают возможные риски и потенциальных партнеров. И степень доверия к информации тут несколько ниже».

2) Основная особенность «сферы B2B (business-to-business, «бизнес для бизнеса») в противоположность B2C (business-to-customer, «бизнес для потребителя») состоит в том, что выбор покупателя в основном базируется на рациональных соображениях».

2) У В2В-коммуникаций изначально качественно более высокий уровень таргетированности, то есть целевой направленности на лицо или лиц, принимающих решения о закупке, иными словами, в В2В-сфере требования к целевой ориентации сообщений, каналов и носителей намного выше, чем в области B2C.

3) Высокие барьеры восприятия информации: сильные критические фильтры, серьезная степень недоверия, требование доступности верификации информационных данных, строгие критерии отбора информации.

4) Требования прозрачности, оперативности, конкретности информации.

5) Сфера В2В-коммуникаций достаточно консервативна, новации в ней появляются и утверждаются с трудом. Это связано как с рациональной основой аргументации сообщений и форм информирования, так и со складом ума среднего и высшего звена менеджеров предприятий, на которых, собственно, и направлены В2В-коммуникации.

6) Еще одной крайне примечательной особенностью В2В-коммуникаций является то, что они в значительной степени воспроизводят особенности и характер самого В2В-рынка, который сегодня весьма масштабно функционирует в режиме онлайн, то есть в Интернете.

Это значит, что важнейшая часть В2В-коммуникаций происходит виртуально, через веб-сайты, многофункциональные информационные порталы, электронные торговые площадки, онлайн-магазины, биржи, аукционы и пр. «Внедрение электронных методов ведения бизнеса определяется производственной необходимостью, - считает В. Кутуков. - Здесь все решает экономическая выгода от применения новых технологий. Большинство крупных и средних российских предприятий уже поняли удобства, получаемые ими при использовании Интернета в ведении бизнеса.

В настоящее время более четверти российских компаний внедряют или уже внедрили у себя корпоративные информационные системы». Тем не менее, по данным этого же источника, в плане развития электронной коммерции мы находимся сегодня на том же уровне развития, что были, к примеру, США 17-20 лет назад. Стоит осветить наиболее актуальные проблемы В2В-коммуникаций в России. Их многообразие на основе изученной литературы представляется возможным свести к нескольким ключевым позициям.

1) Массовый уход В2В в онлайн-формат, доступный, мобильный, дешевый, сделал еще более контрастной очевидность недостатков традиционных, офлайн - коммуникаций в сравнении с виртуальными: хлопотность в организации, серьезные трудовые и временные затраты, высокая стоимость, локальный характер, точечное, ограниченное влияние.

2) Широко распространенные виртуальные коммуникации так и не завоевали до сих пор высокой степени доверия, поскольку не дают эффекта персонального общения и личной ответственности.

3) Как онлайновые, так и офлайновые каналы, носители и инструменты В2В-коммуникаций, действующие по отдельности, не дают серьезных результатов.

Выделение и анализ названных проблем заставляет практиков В2В-маркетинга использовать комплексный подход к организации своих продающих коммуникаций, разрабатывать синтетические инструменты и искать новые формы позиционирования, продвижения и стимулирования, комбинируя технологии ATL и BTL.

Говоря о коммуникационных задачах [1], следует различать первичные и вторичные задачи. Первичная задача коммуникации – привлечь внимание получателя информации на существовании продукта или предприятия. Вторичная задача состоит в выделении конкретных характеристик товара и его дифференциации от конкурентов в сознании потребителей.

Не стоит упускать из виду то, что на рынке промышленной продукции акцент ставится на максимально долгие и выгодные партнерские отношения и минимизацию рисков покупателя, вследствие чего данный рынок характеризуется повышенным вниманием к заказчику [3]. Прежде чем согласиться на сделку, потребитель проводит критическое исследование поставщиков, что приводит к необходимости для производителя качественно выстраивать коммуникации.

Стоит отметить, что средства коммуникации на рынке B2B значительно отличаются от рынка B2C [3]. Телевидение, широко используемое в коммуникациях на рынке B2С, теряет всякую эффективность на рынке B2B, где его заменяет пресса, в частности узконаправленные издания, Интернет, выставки, а также так называемое «сарафанное радио. Инструменты, которые можно активно использовать в коммуникациях подразделяются условно на:

- B2B-медиа (каталоги, сайт, публикации в журналах и других изданиях, в том числе электронных);

- В2В-события (ярмарка, выставки, конференции, презентации и т.д.).

В2В маркетинг	В2С маркетинг
Реклама имеет комплексное и многоярусное влияние на покупателя	Оказывает простое влияние на одного покупателя или его семью
Реклама в основном “поддерживает” влияние на продажи	Реклама оказывает главное влияние на продажи
Решения о покупках долговременны и существенны, случайные покупки редки	Покупки более спонтанны
Цикл потребления длинен	Продуктовый цикл в большинстве случаев короток
Если покупка неудовлетворительна - покупатель серьезно уязвлен - (его работа - производство)	Если покупка неудовлетворительна, последствия минимальны
“Пробный” маркетинг редок	Обычен “пробный” маркетинг
Доверие к “читательскому индексу” и ответам “Покупаете ли Вы” для оценки успеха рекламы	Связь, ответы и измерение имиджа
Рекламирование содержится в технических документах: очень важно - много информации - тщательно прочитано	Рекламирование выражается в “имидже марки”. Иногда “глупая покупка” - вместо хорошо продуманной, “умной” покупки
Издательское оформление ориентировано на бизнес	Издательское оформление рассчитано на персональное восприятие / развлечение
Признание необходимости “догнать” маркетинговый мир	Признание на уровне “все знаю”