Измерение познавательной реакции

 Измерителями познавательной реакции являются измерение известности, анализ динамики запоминания и анализ восприятия сходства.

Первым методом измерения познавательной реакции является уровень знакомства с маркой и осознание существования товара или торговой марки. Известность марки – это способность покупателя отождествить торговую марку достаточно детально, чтобы ее можно было предложить, идентифицировать и выбрать (сл. 30). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности легко получить с помощью опроса потенциальных покупателей об известных им торговых марках в данном классе товаров. Выделяются три типа известности:

1. Известность – узнавание, когда марка предшествует желанию и приводит к нему (потребности). [Я узнаю марку А и понимаю, что испытываю желание (потребность) в товаре этого типа] (сл.31). Это минимальный уровень известности, который имеет особое значение в месте продажи в момент выбора марки (спонтанная известность).

2. Известность – припоминание подразумевает, что потребность предшествует выбору марки и приводит к ней. [Я испытываю желание (потребность) в товаре этого типа и куплю марку А] (сл.32). Способность припомнить является более жестким критерием.

3. Приоритетная известность относится к марке, которая в тесте на способность припомнить называется первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя (сл.33).

Уровень знакомства с маркой измеряется по следующей методике:

1. Сначала задаем вопрос о марках без выделения какой-либо одной. Если в числе других называется интересующая нас марка, то мы имеем «спонтанную известность».

2. Затем приводим перечень торговых марок в товарной группе, интересующей нас, и просим выделить известные. Это «известность с поддержкой», т.е. квалифицированная известность.

3. Наконец, просим уточнить знакомство с маркой, используя шкалу с тремя или пятью градациями. Это измеренная квалифицированная известность.

Высокий показатель известности для фирмы – это важный актив, требующий больших инвестиций в рекламу.

Второй метод измерения познавательной реакции – способность припомнить рекламу.

 Показатели, составляющие этот метод, используются и для измерения эффективности рекламы.

Итак (сл.37):

1) показатель замеченности – процент респондентов, видевших раньше рекламу изучаемого товара;

2) показатель узнаваемости – процент тех, кто узнает сообщение, которое им показывают;

3) показатель изложенности – процент респондентов, способных описать контрольное изложение рекламы.

Экспертным путем доказаны следующие закономерности:

1) чем выше уровень известности марки, тем сильнее передаваемое ею сообщение воздействует на рынок;

2) некоторые категории товаров характеризуются способностью припомнить выше среднего значения;

3) показатель «доказано изложением» выше для обеспеченных слоев;

4) разброс получаемых оценок зависит от характеристики печатной рекламы;

5) «способность припомнить» выше, если осуществляется интенсивное воздействие, то есть ознакомление с маркой происходит в течение 1 недели. Темп забывания снижается при возрастании числа повторов.

Кроме того, поведенческая реакция может быть вызвана воспринимаемым сходством известных марок. Анализ такого восприятия основан на концепции позиционирования в ее первой схеме – потребительская оценка присутствующих на рынке марок. Если говорить более подробно, то метод многомерного анализа сходства базируется на следующих гипотезах (сл. 35):

1) любой товар или марка воспринимается как комбинации свойств, или атрибутов, соответствующих выгодам потребителя.

2) эти свойства служат мысленными критериями сравнения марок, входящих в данный набор.

3) если каждую из характеристик представить осью, т.е. измерением в системе координат, то каждую марку можно обозначить точкой в этом пространстве со своими координатами, соответствующими потребительским оценкам характеристик.