Сущность стратегического маркетинга и новой концепции маркетинга.

 

Стратегический маркетинг – вид аналитической деятельности для принятия маркетинговых решений, направленных на реализацию долгосрочных целей компании 

В определении стратегического маркетинга, данного другими специалистами, могут справедливо подчеркиваться его иные аспекты. Например, Д. Кревенс верно определяет стратегический маркетинг как процесс разработки стратегии, учитывающей изменчивость факторов внешней среды и направленной на повышение степени удовлетворения нужд потребителя

В отличие от оперативного маркетинга, который связан с целевым сегментом или целевым рынком, стратегический маркетинг связан с базовым рынком.

Этапами стратегического маркетинга являются

1) анализ потребностей и определение базового рынка;

2) сегментирование рынка;

3) анализ привлекательности рынка (потенциал рынка и его жизненный цикл);

4) анализ конкурентоспособности (поиск устойчивого конкурентного преимущества, определение стержневой компетенции);

5) выбор стратегии развития.

Стратегический маркетинг тесно связан с процессом стратегического планирования, результатом которого является стратегический план маркетинга.

Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы и ее потенциальными возможностями, с одной стороны, и изменяющимися рыночными условиями, с другой (сл.7).

В маркетинге начала 90-х годов прошлого века произошли изменения, тенденциозность которых позволяет характеризовать их как свидетельство перехода концепции социально-этичного маркетинга в концепцию стратегического маркетинга. Эти изменения выразились в том, что маркетинг стал:

 более прибыльный, что означает поддержание баланса между потребностью компании в прибыли и потребностью клиента в товаре;

 более наступательный, что означает захват лидерства на рынке, заставляющий конкурентов следовать за «первопроходцами»;

 более интегрированный, что означает охват маркетингом всех видов деятельности фирмы;

 более стратегический, что означает проведение предварительного анализа как условия выработки выигрышной стратегии;

 более индивидуализированный, т.е. разрабатываемый персонально для клиента.

Эти изменения фиксируют те сдвиги, которые произошли в развитии потребностей рынка и отразились в концепциях маркетинга. Если обращаться к эволюции концепций маркетинга, в которых явно прослеживается и генезис потребностей, то производственную концепцию маркетинга можно охарактеризовать как направленную на развитие стандартизированных потребностей; товарную концепцию – как начало их индивидуализации; сбытовую – как психологизацию индивидуализированных потребностей. Главным аспектом развития индивидуализированных потребностей в концепции традиционного маркетинга стала их интеллектуализация; в концепции социально-этического маркетинга их развитие рационализировалось, и наконец, в последнее десятилетие ХХ века и до сегодняшнего дня – потребности начали усложняться и комплецироваться [3].

Что означает этот последний этап в развитии потребностей?

Главными потребительскими ценностями в современном обществе становятся, во-первых, временной фактор, т.е. сокращение времени на выбор и покупку товара и услуги, во-вторых, полное сопровождение удовлетворения потребности дополнительными товарами и услугами, в-третьих, решение потребительской проблемы там и тогда, где и когда это удобно потребителю.

Новое определение ценности для современного потребителя Д. Вумек и Д. Джонс сформулировали от его имени следующим образом: решите мою проблему полностью, минимизируйте мои общие затраты на потребление, предоставьте мне именно то, что я хочу, предоставьте это там и тогда, где и когда я хочу, сократите число решений, которые я должен принять, чтобы устранить свою проблему [4].

Это означает, что, во-первых, одна потребность для своего удовлетворения вызывает возникновение другой потребности, превращаясь в сложную потребительскую проблему, во-вторых, возрастает статусность всех потребностей в их социальной иерархии и растет их гедонистическое наполнение (удовольствие от удовлетворения) даже в продуктах питания.

Для роста эффективности производства за счет полного удовлетворения комплецированных потребностей рынка предприятия стали активно создавать стратегические альянсы, входить в деловые сети и на основе стратегического анализа проникать в систему не только сформированных, но и формирующихся потребностей. Такой маркетинг называется маркетингом партнерских отношений, концептуально оформленный как стратегический маркетинг.

Рассмотрим его подробнее.

В предисловии к своей книге «Маркетинг партнерских отношений» Я. Гордон заявляет: «Маркетинг мертв! Маркетинг бессмертен!» Свою позицию автор определяет следующим образом: «Маркетинг мертв потому, что старые правила определения и средства удовлетворения спроса покупателя больше не работают. Но маркетинг партнерских отношений предлагает новые альтернативы и иные возможности» [5].

Итак, определим, что такое маркетинг партнерских отношений.

Маркетинг партнерских отношений – это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия (сл.9).

Для наглядности приведем такой пример маркетинга партнерских отношений.

Британское отделение компании HEINZ, специализирующееся на производстве детского питания, реализует свой товар непосредственно 4.6 млн. покупателей, которые занесены в корпоративную базу данных. Отделение высылает им на дом бесплатные экземпляры своего журнала, предоставляя возможность индивидуального выбора и поддерживая адресные контакты с конкретными потребителями. Это означает, что последние непосредственно включаются в процесс взаимодействия, так или иначе, управляя различными его составляющими и этапами, включая решение дизайнерских задач, подбор материалов, уточнение элементов, их комплектацию, способы, место и время доставки, формы обслуживания в процессе потребления. Маркетолог координирует этот процесс и возглавляет осуществление необходимых изменений.

Маркетинг партнерских отношений отличается от традиционного маркетинга тем, что представляет собой иную, качественно новую ступень в развитии отношений между производителем и потребителем в обществе. Традиционный маркетинг направлен на удовлетворение потребностей любого существующего и потенциального клиента и таким образом снимает социальную напряженность в обществе. В условиях традиционного маркетинга человек знает, что какой бы низкой ни была оплата его труда, он все равно сможет удовлетворить свои потребности, потому что производство и для такого работника создает соответствующие его запросам и платежеспособным потребностям товары и услуги.

Маркетинг партнерских отношений превращает потребителя в участника процесса производства материальных и нематериальных ценностей. Потребитель как бы все время задает характеристики и атрибуты будущего товара, соглашаясь или не соглашаясь на цену за него, выбирая те или иные средства коммуникации, определяя места покупки. Его потребности удовлетворяются в наибольшей степени, процесс потребления рационализируется, высвобождается время для творческой, созидательной деятельности. Производитель, точно зная особенности своего потребителя, экономит различного рода ресурсы и время, превращая его в постоянного, преданного и лояльного партнера. Производитель и потребитель становятся равноправными партнерами, отношения которых выстроены на доверии. Такие отношения свидетельствуют не только об удовлетворении потребностей субъекта потребления, но и о согласовании интересов производителя и потребителя. Разрыв таких отношений грозит производителю новыми затратами на изучение потребностей новых, неизвестных пока потребителей, а потребителю – значительным сроком поиска новых производителей, которые создавали бы для него соответствующие товары и услуги. Традиционный маркетинг предполагает удовлетворение немногочисленных потребностей многочисленных клиентов, а маркетинг партнерских отношений–удовлетворение многочисленных потребностей немногочисленных клиентов. (сл. 10).

Таким образом, ценностью становятся не только товары и услуги как таковые, но и партнерские отношения взаимного доверия, открытости и гласности.

 В литературе уже сформулированы принципы маркетинга партнерских отношений. Рассмотрим эти принципы [5] (сл. 11):

1) маркетинг партнерских отношений создает фактически особое, новое благо для индивидуального покупателя, а выгоды от соответствующей деятельности распределяются между производителем и потребителем.

2) для развития маркетинга партнерских отношений необходимо признание ключевой роли индивидуальных клиентов не только как потребителей, но и как участников созидания того блага, которое они хотят получить. Причем оно создается вместе с покупателями, а не для них. Таким образом, покупатель помогает компании получить доход

3) маркетинг партнерских отношений требует от компании, чтобы она, следуя концентрации внимания на покупателях, создавала и согласовывала свой бизнес – процесс коммуникации, технологии и подготовку персонала для обеспечения того конечного результата, который желает получить покупатель.

4) маркетинг партнерских отношений – это совместная работа покупателя и продавца, функционирующая в реальном времени.

5) маркетинг партнерских отношений признает ценность постоянных покупателей выше, чем отдельных покупателей или организаций, постоянно меняющих партнеров. Признавая ценность постоянства, маркетинг партнерских отношений стремится к тому, чтобы установить в будущем более тесные связи с покупателем.

6) маркетинг партнерских отношений стремится построить цепочку взаимоотношений внутри организации для создания того блага, которое хочет получить покупатель; а также между организацией, ее основными партнерами на рынке и конечным потребителем.

Непременными составляющими маркетинга партнерских отношений являются восемь компонентов (сл. 12):

1) культура и ценности;

2) руководство (лидерство);

3) стратегия;

4) структура;

5) люди;

6) технология;

7) знание и понимание;

8) совершенствование процесса.

Каждый из этих компонентов составляет задачу для менеджера по маркетингу партнерских отношений.

Компании с различными культурами могут совместно создавать ценности, но их сходство или различия в культурах должны четко осознаваться, так как крайние культурные различия могут препятствовать созданию и сохранению взаимоотношений. Отсюда можно сделать вывод, что культура и система ценностей покупателя должны способствовать установлению прочных взаимоотношений.

Если на предыдущем этапе развития маркетинга знания о покупателе и рынке были сосредоточены у маркетолога, он стремился привлечь других сотрудников компании к участию в программах стратегического маркетинга, то в маркетинге партнерских отношений информация о покупателях расположена на передней линии, где взаимодействуют покупатели и компания. Необходимо выяснить, какую долю в бизнесе компании имеет каждый покупатель и какова тенденция ее изменения, установить роль компании в стратегических инициативах покупателя. Нужно тренировать людей как собственников процесса, которые стремятся к установлению тесной связи с покупателем и его ориентации на дальнейшие покупки.

Технология может исполнять многочисленные роли в компании и между компанией и ее клиентами. Применительно к внешним коммуникациям это:

 открытие новых методов коммуникации с покупателями, таких как интерактивная речевая связь, электронный обмен данными с покупателями и посредниками, использование Интернета для общения с покупателями, членами канала товародвижения и другими партнерами;

 

 обеспечение более быстрой или информативно-насыщенной связи по сравнению с той, которая была при физическом общении.

Применительно к внутренним коммуникациям это – объединение различных коммуникационных систем, центров обработки заказов, каналов связи и баз данных, в результате чего компания становится намного более информированным поставщиком, с которым легче иметь дело.

Требует обновления ИТ-архитектура и инфраструктура, чтобы интегрировать информацию можно было по-новому. Если прежде компании принимали решения, основываясь на традиционных данных, то теперь полезную информацию они извлекают из менее структурированных, нетрадиционных источников: журналов веб-серверов (logs), социальных сетей, почты, датчиков, фотографий и т.д., т.е. так называемых больших данных. Умение работать с большими данными обеспечивает возможности прогнозирования и анализа текущего состояния, необходимого специалистам по маркетингу партнерских отношений для создания новых ценностей. Новые ИТ-системы используются для облегчения хранения и поиска огромного количества данных, в которых содержится динамика ряда факторов, имеющих большое значение для качества принимаемых решений во взаимоотношениях с покупателями.

В информацию о покупателях входят общие сведения о них, их поведение и потенциальные возможности, данные о демографии, местоположении, модели потребления, частоте подачи заказов, лояльности и предпочтениях.

Таким образом, технологии используются для обеспечения лучшего накопления и использования информации о покупателе.

Технология должна способствовать развитию в маркетинге партнерских отношений нового знания и понимания относительно взаимоотношений с покупателем и обеспечивать это взаимодействие информацией. Проблема заключается в том, чтобы осуществить это рационально с особым интересом к компаниям с обширной покупательской базой данных и умеренной прибылью.

В основную задачу маркетолога входит обеспечение ресурсов для вложений в получение знаний и понимание отдельного покупателя на длительный период времени.

Реинжиниринг для развития маркетинга партнерских отношений направляется на установление взаимоотношений с покупателями в качестве ядра, вокруг которого должна строиться деловая активность. Уже доказано, что у многих компаний реинжиниринг просто выбивает почву из-под ног. Маркетинг партнерских отношений требует, чтобы процесс строился вокруг покупателя, что может потребовать значительных изменений существующих процессов.

Поэтому надо сосредоточивать процессы вокруг существующего покупателя, предлагая каждому те блага, к которым он стремится, и вовлекая во взаимодействие через наиболее удобную для него систему коммуникаций.

Теперь рассмотрим, как маркетинг партнерских отношений изменяет элементы комплекса маркетинга.

В рамках маркетинга партнерских отношений товары не могут разрабатываться традиционным образом, когда компания задумывает идею товара, анализирует ее совместно с покупателем, а затем использует ее в различных конструкторских инициативах, ведущих через некоторое время к производству товара в большом количестве. Вместо этого маркетинг партнерских отношений организует интерактивное в реальном режиме времени взаимодействие компании и ее основных покупателей, стремясь быстрее удовлетворить их потребности. Следовательно, товар является продукцией процесса совместной деятельности, создающей те ценности, которые покупатель желает получить от каждого компонента товара и связанных с ним услуг.

В маркетинге партнерских отношений товар модифицируется в зависимости от предпочтений и запросов покупателя, который управляет этими изменениями, и соответственно меняющейся ценностью. Покупатели точно определяют конкретные свойства, которыми должен обладать товар, и услуги, которые должны быть оказаны до, во время и после акта купли-продажи. Соответственно, они хотят платить за каждый компонент набора ценностей по отдельности. Цена должна отражать сделанный выбор и ценность, полученную в результате этого выбора.

Маркетинг партнерских отношений предоставляет покупателям возможность решить, как они собираются связываться с предприятием, используя те или иные средства массовой информации, как часто они будут делать это. Используя такие технологии, как Интернет, компьютеризированная телефонная система в центре обработки заказов, встроенные вычислительные средства на кассовом терминале, киоски, кредитные карточки с микропроцессором, интерактивные системы с речевым ответом, компании могут предложить покупателям огромный выбор коммуникационных возможностей для того, чтобы заинтересовать, информировать и управлять каждым покупателем с полным знанием его предпочтений и поведения.

Маркетинг партнерских отношений рассматривает распределение с точки зрения покупателя, который решает где, когда и как покупать товары и услуги, составляющие общее предложение продавца. Распределение является не каналом, а процессом, который позволяет покупателям выбирать, где и у кого они получат те ценности, которые им нужны. Если традиционный маркетинг рассматривает товар как стандартный набор свойств, то маркетинг партнерских отношений разделяет товары и услуги на их составляющие элементы и позволяет покупателю самому принимать решение по каждому элементу.

Понимание нового этапа развития маркетинга не означает необходимости перехода любой компании на эту ступень. Процесс перехода зависит от уровня квалификации персонала, от существующих технологий и восприимчивости к использованию новых, от характера самого комплекса товаров и услуг, которыми оперирует компания, от ее операционной гибкости и готовности к изменениям. Данная модель задает стратегические ориентиры изменений, показывает направления поиска конкретных преимуществ.