Маркетинговые исследования: сущность, классификации и основные направления.

 

маркетинговые исследования – это сбор, обработка, анализ и накопление информации для обоснования маркетинговых решений с целью уменьшения неопределенности и риска, функционирования предприятий на рынке.

- Любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга (И.К. Белявский);

- Систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах (Ф. Котлер);

- Сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям отношениям, мнениям, мотивации и т.д. отдельных личностей и организаций в контексте их экономической, общественной и политической деятельности (кодекс ESOMAR)

- сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени.

    МИ Уменьшают неопределенность, сопутствующую принятию маркетинговых решений; Повышают эффективность управленческих решений

    Ц ель маркетинговых исследований - обеспечение клиентов надежной и достоверной информацией о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях потребителей, создание ассортимента, соответствующего требованиям рынка и удовлетворяющего спрос лучше, чем товар конкурента.

Задачей маркетинговых исследований - создание условий для приспособления производства и сбыта к изменяющемуся спросу и разработка систе­мы организационно-технических мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятия, его продукции и интенсификации сбыта.

Результаты маркетинговых исследований используются для:

- стратегического и тактического планирования экономической и социальной деятельности предприятия;

- установления требований к качеству продукции, ее цене, време­ни и месте продажи;

- определения объема производства и сбыта;

- разработки экспортной политики;

- определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;

- оценки результатов деятельности предприятия, эффективности работы, выработки рекомендаций по корректировке деятельности, а так­же оргструктуры предприятия и др.

    Принципы МИ: Научность, Систематичность, Комплексность, Оперативность, Регулярность Объективность Экономичность Точность Обоснованность Репрезентативность

    иды маркетинговых исследований:

1) описательные – обеспечивают потребителя, организационные рынки и маркетинговую среду историческими и текущими данными;

2) диагностические – позволяют выявить причины возникших у предприятий проблем, найти правильные подходы к их решению;

3) прогностические – направлены на поиск новых возможностей фирмы на рынке и на прогнозирование результатов по принятым маркетинговым решений;

4) разведывательные – проводятся когда об объекте исследования нет достаточно четких представлений и исследователь не в состоянии выдвинуть какую-либо гипотезу.

В зависимости от направления исследования: прикладное и фундаментальное

В зависимости от способов получения информации маркетин­говые исследования подразделяются на кабинетные и полевые.

Кабинетное исследование (исследование за письменным столом) — это маркетинговое исследование, основанное на сборе вторичных дан­ных, собранных ранее для других целей. Источники вторичной инфор­мации подразделяются на внутренние (по отношению к предприятию) и внешние. Исследование последних осуществляется на основе офи­циальных печатных источников информации.

Полевое исследование — это маркетинговое исследование, пред­назначенное для сбора первичных данных и требующее проведения специальных обследований (опросов, наблюдений и пр.), направлен­ных на решение конкретной проблемы.

В зависимости от периодичности проведения маркетинговые исследования подразделяются на одноразовые, периодические и не­прерывные.

Одноразовое исследование представляет собой маркетинговое ис­следование, нацеленное на решение определенной проблемы.

Периодическое исследование представляет собой маркетинговое исследование, повторяющееся через определенный промежуток вре­мени. К периодическим исследованиям относятся панельные иссле­дования, которые проводятся с группой одних и тех же респондентов, и трекинговые исследования, которые охватывают каждый раз новую группу респондентов.

Непрерывное исследование — это маркетинговое исследование, проводимое постоянно. При непрерывных исследованиях использу­ются также методы панельных и трекинговых исследований.

Периодические и непрерывные исследования позволяют отслежи­вать динамику рыночных процессов, накапливать информацию за боль­шие промежутки времени, что увеличивает точность оценки отдель­ных параметров.

По степени охвата:

· Сплошные - объектом исследования является часть совокупности объектов данной категории, выбранная случайным образом без учета каких-либо критериев выбора (исследование мнений жильцов дома, выбранного случайным образом); · Выборочные - объектом исследования является часть совокупности объектов данной категории, выбранная по каким-либо признакам (исследование жильцов дома, которые старше 45 лет).

 

В зависимости от источника финансирования существуют следующие разновидности маркетинговых исследований: инициатив­ные, заказные, омнибусные.

Инициативное исследование — это маркетинговое исследование, которое выполняется исследовательской компанией за свой счет в рас­чете на то, что найдутся покупатели на результаты этих исследований. К инициативным исследованиям относятся панельные исследования, рейтинговые медиа-измерения и др.

Заказное исследование — это маркетинговое исследование, опла­чиваемое обычно одним заказчиком.

Омнибусное исследование — это маркетинговое исследование, ко­торое оплачивается группой заказчиков. Инициатором такого исследо­вания может выступать отраслевая ассоциация или исследовательская компания, предлагающая своим постоянным клиентам объединиться ради взаимовыгодной экономии средств

1. Качественные - применяются, когда нужно выяснить мнения, убеждения, мотивации, критерии потребителей (ищут ответ на вопросы «как?» и «почему?»). Результат зависит от квалификации исследователя.

· Групповые дискуссии (Фокус-группы) — это небольшие группы (от шести до восьми человек), выбранные из типичных представителей какого-либо одного сегмента рынка. Внимание всех членов группы сконцентрировано на определенной теме или проблеме, знакомой всем членам группы. Эта тема обсуждается с группой не более 2 часов по заранее подготовленному плану. Фокус группы проводятся в специально оборудованных помещениях, оснащенных записывающей аудио и видео техникой, совмещенных с комнатой для скрытого наблюдения за процессом дискуссии.

· Глубинные интервью - основан нанепосредственном личном общении интервьюера с респондентом. Проводится один на один и записывается на аудио или видео носитель. Длительность составляет от 30 минут до полутора часов. Интервьюер строит беседу, следуя заранее разработанному сценарию, но активно выводит респондента наоткрытое, «живое» обсуждение темы. Применяется в основном в зондирующих исследованиях, направленных на поиск и построение рабочих гипотез.

· Наблюдение - базируется на предположении, что лучший способ выяснить, что люди делают, — это понаблюдать за ними в естественной обстановке. Наблюдение проводится либо с согласия, либо без ведома наблюдаемых. Оно может оказаться единственным способом получения информации о поведении людей в ситуациях, когда потребители не отдают себе отчета в своем поведении. Например, очень важно понаблюдать за тем, как люди ходят по магазину, делая покупки, как выбирают товар на полках и т. д.

· «Маркетинг во время прогулки» - необходимая информация получают, руководствуясь здравым смыслом в повседневной жизни. Интервьюер ставит себя на место респондента (подсаживался к посетителям бара и беседовал с ними).

· Экспертное интервью — получение информации путем опроса эксперта (экономист, врач).

2. Количественные - нацелены на получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные.

· Опрос - выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Используются примерно в 90% маркетинговых исследований. Могут проводится устно — путем личных контактов, по телефону и письменно — по почте или электронной почте (опросные листы).

· Измерение трафика (замеры) — не подразумевающий общение с респондентами. Используется для оценки транспортной и пешеходной оживленности улиц, а также

для измерения потоков покупателей в торговых и развлекательных центрах, магазинах и других общественных местах. Эта информация бесценна для принятия решений о размещении торговых точек и рекламоносителей.

· Холл (хоум) - тест — респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую

из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые

интервьюером.

· Эксперимент - определяет, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну или несколько зависимых переменных.

· Панельное исследование - информацию об изменениях получают с помощью регулярного опроса одной и той же выбранной группы покупателей или магазинов. Группа называется панелью. Он имеет следующие основные признаки: предмет и тема исследования, а также совокупность объектов исследования постоянны; сбор данных повторяется через равные промежутки времени.