Эволюция потребностей и её отражение в концепциях маркетинга. 


Мы поможем в написании ваших работ!



ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Эволюция потребностей и её отражение в концепциях маркетинга.



Стратегический маркетинг

 

Измерение познавательной и эмоциональной реакции.

 

Измерение эмоциональной реакции

Эмоциональная реакция является оценочной, т.е. базируется не только на знании, но и чувствах. Центральным понятием эмоциональной реакции является концепция отношения. Ее можно представить как умственный процесс, посредством которого человек на основе предыдущего опыта и сохраненной информации организует свои восприятия, предположения и чувства касательно определенного товара и направляет свое будущее поведение (сл. 39).

Для того, чтобы измерить отношение к товару, применяются компенсаторные и некомпенсаторные модели мультиатрибутивного товара. Примером компенсаторной модели является модель мультиатрибутивного товара Фишбейна:

Главными принципами этой модели являются следующие:

1) люди воспринимают товар как набор атрибутов. Атрибуты, отличающие разные марки, называются детерминирующими; атрибуты, присутствующие во всех марках, таковыми не являются.

Цена всегда является важным, но не обязательно детерминирующим критерием, поскольку все марки могут продаваться по одной цене. Необходимо избегать комплексных и общих формулировок (удобство, экономичность, комфортность).

2) разные люди придают неодинаковую значимость одним и тем же атрибутам.

3) люди придерживаются собственных взглядов на степень присутствия атрибутов в каждой марке.

4) люди формируют функцию полезности для каждого атрибута, ассоциируя степень удовлетворенности, со степенью присутствия в товаре определенного атрибута.

5) отношение людей структурировано, т.е. основано на хранящейся в памяти информации.

Модель может быть записана (сл.37):

, где

 

Аỵ - позиция лица j по отношению к марке i;

Wjk –относительная важность для лица j атрибута k;

X ị jk – воспринимая лицом j степень k в марке i (балл);

N – кол-во учитываемых детерминирующих атрибутов.

Табулированная форма этой формулы выглядит следующим образом (таблица 20):

Таблица 20. Модель Фишбейна

Атрибуты

Вес важности атрибута

Восприятие атрибута покупателем в конкурирующих марках

Оценка атрибута

А В А В
-/-          
-/-          
-/-          
-/-          
-/-          
ИТОГО 100        

Оценка атрибутов = (восприятие атрибута х вес важности)

Мультиатрибутивная модель является компенсаторной, потому что оцениваются несколько атрибутов, и слабость марки по одному атрибуту компенсируются силой другого.

Приведем пример.

В числе атрибутов зубной пасты потребители выделили такие, как защита от кариеса, эффект отбеливания, безопасность для эмали, нейтрализация токсинов, приятный аромат, устранение ощущения сухости во рту, консистенция, цвет, форма пробки. По опросу веса важности и оценки восприятия атрибута в зубной пасте № 1 и № 2 выстроились следующим образом (таблица 21, сл.38):

Таблица 21. Оценка потребительских атрибутов зубной пасты по модели Фишбейна

Атрибуты

Вес важности атрибута

Восприятие атрибута

Оценка атрибута

№ 1 № 2 № 1 № 2
1) Защита от кариеса 12 6 8 72 96
2) Эффект отбеливания 12 1 2 12 24
3) Безопасность для эмали 12 10 11 120 132
4) Нейтрализация токсинов 15 1 2 15 30
5) Приятный аромат 14 14 10 196 140
6) Устранение ощущения сухости во рту 4 4 4 16 16
7) Консистенция 10 6 8 60 80
8) Цвет 12 12 12 144 144
9) Форма пробки 9 1 9 9 81
Итого 100     644 743

Таким образом, покупатели оценили присутствие важных для них атрибутов в зубной пасте № 1 суммой 644 балла, а в зубной пасте № 2 суммой 743 балла. Это свидетельствует о более высоком потребительском предпочтении зубной пасты № 2. Однако представленные марки слабо дифференцированы по таким атрибутам, как «устранение ощущения сухости во рту» и «цвет». Недостаток важных атрибутов «эффект отбеливания» и «нейтрализация токсинов» в обеих марках компенсируется присутствием других важных атрибутов. Однако эта компенсация по-разному проявляется в представленных марках.

Более глубокий анализ данных таблицы позволяет маркетологу определить те направления, за счет которых следует усиливать конкурентные преимущества товара.

Некомпенсаторными моделями являются:

1) дизъюнктивная модель: покупатель рассматривает только те марки, которые являются наилучшими по доминирующим атрибутам, независимо от положения других атрибутов (сл.38);

2) конъюнктивная модель: покупатель устанавливает для каждого атрибута приемлемый минимум. Марка отбрасывается, если она не превосходит этот минимум хотя бы по одному атрибуту. В данном случае отсутствует интегральная оценка, а есть идентификация одной или нескольких приемлемых марок, между которыми необходимо сделать выбор (сл.39);

3) лексикографическая модель: покупатель последовательно ранжирует атрибуты в порядке их важности, затем все марки сравниваются по самому важному атрибуту и отбирается марка с самой высокой оценкой. Если оценки по первому атрибуту равны, потребитель переходит ко второму по важности атрибуту (сл.40).

В действительности чаще всего выбор происходит по двум этапам: сначала покупатель по конъюнктивной модели исключает товары, которые не соответствуют его минимальным требованиям; затем производится лексикографическое упорядочение оставшихся товаров.

Знание потребительского восприятия конкурирующих товаров имеет важное значение для определения стратегии изменения потребительского отношения. На основе этих стратегий осуществляется перепозиционирование товара. Они следующие:

1) модификация товара. Если марка не соответствует ожиданиям рынка по определенной характеристике, то эту характеристику в товаре нужно преобразовать.

2) модификация веса атрибутов. Убедить сегмент в том, что большее значение следует придавать той характеристике товара, которая в нем присутствует.

3) модификация взглядов на марку. Рынок может быть плохо информирован об атрибутах и недооценивать некоторые реальные отличительные свойства товара. Нужно изменить позиционирование в восприятии потребителей.

4) модификация взглядов на конкурирующие марки, если рынок переоценивает некоторые атрибуты конкурирующих товаров. Оптимальный метод реализации стратегии – использование сравнительной рекламы

5) привлечение внимания к новым атрибутам. Эта стратегия предусматривает создание новой выгоды, которая еще не рассматривалась сегментом.

6) модификация требуемого уровня атрибута. Возможно, рынок ожидает уровня качества, который не всегда необходим, по крайней мере, в отношении некоторых применяемых атрибутов. Нужно убедить сегмент в том, что уровень качества, предлагаемый по конкретному измерению, является адекватным.

Однако при выборе этих стратегий следует учитывать механизм возникновения потребностей, свойственный сегменту.

Регрессионный анализ

Строится на определении зависимой переменной, такой как товарооборот и соотношении этой переменной с набором данных, описывающих расположение других точек. Этот метод является статистически более точными, чем методы сравнения «вручную» по контрольным чек-листам и аналогам. Фактически, он объединяет эти подходы на базе математически выявленных зависимостей. Для реализации этого метода необходимо определить факторы, влияющие на показатели успешности магазина, произвести их замер и анализ, выявить степень их влияния на конечный или промежуточный показатель. Самый простой пример подобной зависимости это зависимость посещаемости будущего магазина от коридорного трафика перед его витринами выраженная через коэффициент обращения прохожих в посетители (КОПП). Все понимают, что взаимосвязь есть, но только единицы ритейлеров выражают данную зависимость формулой после проведенных исследований. Часто она оказывается не прямолинейной и без изучения может вносить огромную погрешность при расчете будущих продаж магазина.

 

Управление маркетингом

1. Управление маркетингом на корпоративном уровне.

 

Доля на рынке

    Высокая Низкая   Высокие

«Звезды»

«Трудные дети»

 

Темпы роста спроса

   

«Дойные коровы»

«Собаки»

  Низкие  

Рис. 5.1. Матрица БКГ

Темпы роста спроса рассчитываются по данным продаж того или иного товара на том или ином сегменте рынка. Применительно к оси «темпы роста спроса» базовая ли­ния, разделяющая спрос с высокими и низкими темпами роста, может соответствовать темпам продаж данного то­вара на рынке или средневзвешенному значению темпов роста спроса на различных сегментах рынка, где действует предприятие.

Доля на рынке определяется по отношению к наиболее опас­ным конкурентам или к лидеру рынка. Для оси «доля рын­ка» линия раздела проходит через «I». Если отношение доли предприятия к доле конкурентов ниже 1, то она низкая. Если больше 1, то доля предприятия высокая.

Двумерная матрица БКГ «рост/доля» используется в основном для оценки выбора стратегических зон развития пред­приятия и оценки потребностей в инвестициях, испытываемых отдельными хозяйственными направлениями (продукты, рынки, подразделения). Каждый из четырех квад­рантов описывает существенно различную.ситуацию, тре­бующую отдельного подхода с точки зрения как капита­ловложений, так и выработки маркетинговой стратегии, Возможны стратегии:

• «Звезды» — сохранение лидерства;

• «Дойные коровы» — получение максимальной прибыли;

• «Трудные дети» — инвестирование и избирательное развитие;

• «Собаки» — уход с рынка или малая активность.

Задача заключается в том, чтобы обеспечить стратегичес­кое равновесие портфеля путем развития хозяйственных зон, способных давать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих долгосрочные стратегические интересы предприятия.

На практике перераспределение ресурсов между хозяйствен­ными направлениями часто приводит к конфликтам. Так, управ­ляющий «Собак» будет стремиться удержаться, «Дойных коров»

• возмущаться, а «Трудных детей» — стесняться и т.д.

Реальная полезность матрицы заключается в том, что ее применение позволяет определять позиции предприятия в составе единого портфеля, структурировать проблемы, ге­нерировать перспективные стратегии. Быстрорастущие на­правления нуждаются в капиталовложениях, тогда как мед­ленно растущие имеют избыток средств. Можно рассчитать долю каждого направления в объеме продаж и сумме при­были. Преимущество матрицы БКГ и в том, что она ис­пользует количественно измеряемые показатели, является наглядной и выразительной.

В то же время применение матрицы ограничено, поскольку она дает результаты только применительно к стабильным условиям и по ограниченному кругу показателей, причем в отраслях с массовым производством, где проявляются определенные закономерности развития. К тому же выво­ды из анализа «портфеля» дают общую ориентацию, тре­бующую дальнейших уточнений. Например, невозможно оценить зоны, находящиеся в средней позиции, хотя на практике это требуется часто. За пределами анализа оста­ются такие показатели, как нестабильность ситуации, рас­ходы на маркетинг, качество продукции, интенсивность инвестиций и др.

5.2.2. Матрица Джи-И-Маккензи

Более широкие возможности для выбора стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне пред­ставляет многомерная матрица Джи-И-Маккензи («привлекательность рынка/стратегическое положение предприятия»). Она позволяет принимать более дифференцированные стратегические маркетинговые решения по эффективному ис­пользованию потенциала предприятия в зависимости от различных уровней привлекательности рынка (рис. 5.2)/

Стратегическое положение

  Сильное Слабое  
Высокая

«Оптимизировать»

«Усилить или удержать»

 

Привлекательность рынка

 
 
 

«Извлекать полную выгоду»

«Уходить»

 
Низкая  

Рис. 5.2. Матрица Джи-И-Маккензи

Эту матрицу предложила компания McKinsey, усовершен­ствовав матрицу БКГ в ходе реализации проекта, выпол­нявшегося по заказу General Electric. (Отсюда и ее название: Джи-И-Маккензи.) Она значительно увеличивает число факторов, участвующих в оценке, охватывает средний уро­вень хозяйственных зон. Делает возможным использовать ее в условиях нестабильного развития.

Показатель «привлекательность рынка» (хозяйственного направления) определяется набором различных факторов. К их числу можно отнести:

• размер рынка и возможности его роста;

• норма прибыли;

• уровень цен;

• состояние конкуренции;

• барьеры выхода на рынок;

• социальная роль;

• правовые ограничения и др.

Количественная оценка привлекательности рынка по ме­тодике Ансоффа рассчитывается следующим образом:

Привлекательность рынка = Перспектива роста  Перс­пектива рентабельности  Перспектива стабильности.

Перспектива будущего роста оценивается с помощью про­гноза экономических, социальных, технических, полити­ческих и тому подобных условий для тех рынков, которые интересуют предприятие. Методически это возможно на основе использования различных методов прогнозирова­ния: моделей, сценариев и др. Объектом прогнозирования выступает рыночный спрос, который, как известно, разви­вается под влиянием большого числа различных факторов.

Перспектива будущей рентабельности («норма прибыли») определяется экспортно на основе показателей, характе­ризующих, например, агрессивность ведущих конкурентов, уровень государственного регулирования, колебания цен, изменения спроса и др.

Перспективы будущей стабильности/нестабильности изме­ряются путем анализа степени воздействия важнейших тен­денций и событий на соответствующее хозяйственное на­правление.

Показатель «стратегическое положение» (конкурентный статус, внутренний потенциал) оценивается с помощью различных факторов:

• чистый доход;

• возможности производства;

' финансовое положение;

• эффективность продаж;

• конкурентоспособность цены;

• образ на рынке;

• культура предприятия;

• стиль руководства и др.

Количественная оценка этого показателя исчисляется по формуле:

Стратегическое положение = Инвестиционная позиция  Рыночная позиция  Состояние потенциала.

Инвестиционную позицию определяют как отношение ре­альной и оптимальной величины инвестиций для обеспече­ния роста предприятия (вложения в производство, НИОКР, сбыт и т.п.).

Рыночная позиция оценивается как отношение реально действующей рыночной стратегии к оптимальной с точки зрения возможности достижения лидерства на рынке, дифференциации деятельности, формирования приверженно­сти потенциальных потребителей, создания привлекатель­ного образа и т.д.

Состояние потенциала предприятия устанавливают как от­ношение реального его состояния к оптимальному состоя­нию с позиции возможности достижения эффективного управления производством, финансами, маркетингом, пер­соналом.

Если каждый из трех указанных показателей окажется рав­ным единице, то можно сделать вывод, что предприятие обладает высоким стратегическим положением на рынке. В случае, если хотя бы один из показателей будет равен нулю, у предприятия мало шансов на успех.

Матрице Джи-И-Маккензи также присущи некоторые ог­раничения и недостатки. Так, определение факторов моде­ли требует большого количества информации и ими достаточно трудно оперировать. Возможны различные подходы к их оценке.

Наряду с двумерной используется и многомерная матрица Джи-И-Маккензи, где выделяется дополнительно средний уровень оценки привлекательности рынка и стратегического положения предприятия (рис. 5.3).

Инвестирование Инвестирование Сохранение
Инвестирование Сохранение Уход
Сохранение Уход Уход

Рис. 5.3. Многомерная матрица Джи-И-Маккензи

Она позволяет определить три основных стратегических направления, в рамках которых формируется маркетинговая политика:

1. Наступательная стратегия (инвестирование).

2. Оборонительная стратегия (сохранение позиций).

3. Стратегия деинвестирования (уход, ликвидация).

Политика маркетинга в наступательной стратегии связана с постоянным исследованием потребностей рынка, активным продвижением товаров, обновлением ассортимента, формированием новых каналов распределения, подго­товкой торгового персонала, созданием положительного об­раза и т.д.

При оборонительной стратегии маркетинговая деятельность направляется на замену нерентабельной продукции, созда­ние стимулирующих цен, сокращение сроков доставки то­варов, формирование новых рыночных ниш и т.д.

В случае стратегии деинвестирования маркетинговая поли­тика связана с сокращением производства товаров, свертыванием связей со средствами массовой информации, отказом от стимулирования продаж и т.д.

Таким образом, так называемый портфельный подход к выработке стратегических маркетинговых решений на кор­поративном уровне основан на следующем:

• четкая структуризация направлений деятельности пред­приятия по подразделениям, рынкам, товарам;

• выработка конкретных показателей (индикаторов), по­зволяющих сравнивать стратегическую ценность различ­ных направлений;

• матричное представление результатов стратегического мышления.

Выбор методов продвижения

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, включает в себя четыре метода:

 Реклама – любая оплаченная спонсором форма неличного представления и продвижение идей, товаров и услуг, прежде всего, через средства массовой информации.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку.

  Стимулирование сбыта – преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (лотерея, конкурс и т.д.).

Пропаганда неличное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или идею посредством распространения о них коммерческих важных сведений, популяризация его любым законным путем.

Стратегия «проталкивания» – деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем (оптовым торговцам), с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику. 

Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям.

 Стратегия «вытягивания» – деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю.

Эта стратегия предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей в целях формирования спроса с их стороны. Потребители спрашивают товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы – у оптовиков, а оптовики – у производителей. Процесс «вытягивания протекает более быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников или когда канал распределения действует как ВМС, в которой информация является общей и проводиться согласованная коммуникационная политика.

 


Классификация рисков

По факторам возникновения: политические, экономические, социальные, законодательные, национальные, культурные, экологические и т.д.

По характеру учета: внешние и внутренние

По степени достаточности информации для расчета риска: объективные (достаточно инф. для расчетов) и субъективные (опыт и интуиция)

В зависимости от уровня оценки риска выделяют: Общегосударственный, отраслевой и уровень отдельной фирмы.

В зависимости от вероятности потерь и влияние на финансовое положение фирмы различают: Наиболее вероятные - уменьшение прибыли; Допустимые риски - полная потеря прибыли (точка безубыточности); Критические риски - потеря выручки; Катастрофические риски - приводят к банкротству организации.

 

Стратегический маркетинг

 

Эволюция потребностей и её отражение в концепциях маркетинга.

 

Содержание управленческих концепций обусловлено процессом индивидуализации потребностей человека и пролонгированностью удовлетворения их не только в рамках сегодняшнего дня, но дня завтрашнего. Однако нельзя представлять дело так, что одна концепция отрицает другую, что переход от одной к другой осуществляется всеми фирмами одновременно. Как массовое производство сосуществует с индивидуальным, как сосуществуют фирмы, стремящиеся удовлетворить потребности групп покупателей во что бы то ни стало и потому, например, загрязняющие окружающую среду, и фирмы, осуществляющие такое производство одновременно с деятельностью по охране окружающей среды, так и концепции маркетинга сосуществуют во времени и пространстве. И в силу рыночных особенностей, в которых действует фирма, она может принимать разные варианты маркетинговых концепций, переходя от одной к другой. А кроме того, более совершенная концепция как бы включает весь тот позитивный опыт рыночного управления, который был накоплен в предыдущих концепциях.

Первая концепция маркетинга – концепция совершенствования производства. Она является самой старой и утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство фирмой должно сосредоточить усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Эта концепция применятся в двух случаях: во – первых, когда спрос превышает предложение, и во – вторых, когда производственные затраты высоки и их необходимо снизить, повышая производительность и создавая доступность товара для покупателя. В своё время Генри Форд при помощи этой концепции снизил себестоимость своего автомобиля и сделал его доступным более широкому кругу покупателей.

Вторая концепция – концепция совершенствования товара. Она ориентирует производство на повышение качества и улучшение эксплуатационных свойств товаров. Однако она часто приводит к маркетинговой близорукости. Действительно, как ни совершенствуй товар, если потребности в нём нет или она сократилась, сбыта тоже не будет. Как ни совершенствуй логарифмическую линейку, если уже есть микрокалькуляторы, то линейка покупателя не найдёт.

Третья концепция – концепция интенсификация коммерческих усилий. Её ещё называют сбытовой концепцией. В отличие от первых двух, в основе которых лежит совершенствование производства и прибыль фирмы, сбытовая концепция акционирует внимание на значительных усилиях в сфере сбыта и стимулирования спроса. Сегодня особенной популярностью она пользуется при пассивном спросе, т. е. применима к таким товарам, о которых покупатели не знают и не думают, и реклама которых расширяет сбыт. Например, мы мало думаем о различного рода страховках, но их широкая реклама и навязывание заставляют нас приобретать эти страховки.

Собственно, сбытовая концепция знаменует собой поворот к традиционному маркетингу. Первые две концепции, хотя и заставляют изучать рынок, всё-таки более применимы в условиях массового производства. Интенсификация коммерческих усилий углубляет контакты продавцов с покупателями, активизирует индивидуальный подход к клиенту и увеличивает информацию о нём. Однако и сбытовая концепция игнорирует потребности покупателя и ориентируется на потребности продавца, т.е., как и предыдущие концепции, имеет целью – получение прибыли.

В сбытовой концепции маркетинг создал целый арсенал средств психологического принуждения покупателя к приобретению товара, часто, к сожалению, ему не нужного.

Четвёртая концепция – концепция традиционного маркетинга – утверждает, что залогом достижения целей фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и продуктивными способами, чем у конкурентов. Эту концепцию часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Однако концепция интенсификации коммерческих усилий сосредоточивается на нуждах продавца, а концепция традиционного маркетинга – на нуждах потребителя. Коммерческие усилия превращают товар в наличные деньги, а маркетинг – в потребление товара.

Концепция традиционного маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счёт наиболее полного удовлетворения его нужд. Чаще эта концепция используется фирмами, производящими товары народного потребления, и реже – производителями товаров производственного назначения, чаще – крупными компаниями, реже – мелкими. Многие фирмы объявляют себя приверженцами концепции маркетинга, но на практике её не применяют.

Пятая концепция – концепция социально – этичного маркетинга – явление более позднего времени. Она утверждает, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция призвана соединить интересы общества, потребителя и производителя. Она преодолевает недостатки концепции традиционного маркетинга и учитывает ухудшение качества окружающей среды, нехватку природных ресурсов, всемирную инфляцию и запущенность сферы социальных услуг.

Концепция традиционного маркетинга обходит стороной проблемы ложных потребностей и возможных конфликтов между потребностями покупателей и их долговременным благополучием. В концепции социально – этичного маркетинга производство товара не может быть начато, если оно нанесёт вред окружающей среде или человеку в настоящем и будущем времени. Сначала фирмы строили свою рыночную политику на извлечении прибыли, затем – на покупательских нуждах, теперь – на интересах общества.

Концепция социального – этичного маркетинга чаще всего принимается предприятиями, которые могут вести безотходное производство или заботятся об окружающей среде и здоровье человека. Часто такая деятельность компаний требует значительных инвестиций, поэтому государство оказывает им свою поддержку.

Примером компаний с концепцией социально – этичного маркетинга является корпорация «Элм Энерджи» (Великобритания), которая первая в Европе начала вырабатывать электроэнергию на основе сжигания использованных автомобильных покрышек. При этом воздух, втягиваемый из атмосферы насосами завода, даже грязнее, чем отработанный – тот, что возвращается в атмосферу из его массивной трубы. В результате 25 тысяч жилищ г. Вулвергемптона и свыше 70 тыс. человек его жителей обеспечены теплом и работой.

Другим примером этой концепции являются строительные компании американского штата Мэриленд, которые из старых полиэтиленовых пакетов и корпусов бывших компьютеров, вывезенных с городских свалок, строят вполне комфортабельные, привлекательные и практичные виллы.

Даже в западной художественной литературе эта концепция маркетинга нашла отражение. Так, С. Шелдон в своём детективном романе «Узы крови» описывает фармацевтическую компанию, работающую в режиме социально – этичного маркетинга [1].

К началу 90 – х годов ХХ века в маркетинге возникли новые явления. Эти особенности маркетинга обусловлены быстрым превращением ноу-хау в технологиях и методах производства во всеобщее достояние. Знать всё, что возможно, о клиенте уже не достаточно. Необходимо всесторонне изучить условия, в которых он действует, в т. ч. внешнее окружение фирмы и макросилы, определяющие эволюцию рынков.

Маркетинг 90 – х годов характеризуется как стратегический, прибыльный, наступательный, интегрированный, индивидуализированный. Ему присущи глобальность и агрессивность:

- прибыльный означает поддержание баланса между потребностью компании в прибыли и потребностью клиента в товаре;

- наступательный – захват лидерства на рынке, заставляющий конкурентов следовать за «первопроходцами»;

- интегрированный – охват маркетингом всех видов деятельности фирмы;

- стратегический – проведение предварительного анализа как условия выработки выигрышной стратегии;

- индивидуализированный – разрабатываемый персонально для клиента.

Тенденциозный характер этих особенностей позволяет говорить о возникновении новой, шестой, концепции маркетинга – стратегическом маркетинге. В литературе можно встретить другое её название – маркетинг взаимодействия. С такими названиями можно спорить, потому что маркетинг, по сути, всегда есть «взаимодействие». Отсюда обозначение шестой концепции как концепции стратегического маркетинга представляется наиболее адекватным её содержанию – маркетингу партнёрских отношений.

С позиций развития потребностей более ясно видится история инструментария маркетинга, его отношенческой и управленческой сущности, возникновения сетей и механизма участия потребителя в создании ценности.

Развитие потребностей имеет смысл рассматривать, начиная с конца XIX – начала ХХ веков, т.е. в эпоху индустриализации производства. В доиндустриальную эру потребности основной массы населения определялись натуральностью хозяйства, развивались медленно и не отличались разнообразием.

С переходом к товаризации предметов потребления (концепция совершенствования производства) количественный рост материально – вещественного богатства и стандартизация товарного предложения привели к возникновению новых потребностей, но, по сути, таких же стандартных, как и товары, которыми они удовлетворялись.

Начавшаяся перед второй мировой войной дифференциация товаров (концепция совершенствования товаров) положила начало процессу индивидуализации потребностей как стремлению человека к выражению своих особенностей, отличающих и противопоставляющих его другим людям.

После II мировой войны (концепция интенсификации сбытовых усилий), когда производители сбытовых услуг разработали целый арсенал средств давления на покупателя с целью принуждения его к покупке, распределительная функция маркетинга, преображённая развитием, способствовала сближению уровня жизни и потребительских стереотипов «белых» и «синих» воротничков. Но, предоставив им широкий выбор товаров эта же функция психологизировала индивидуализированные потребности населения. В результате человек всё больше стремился к осознанию своего выбора, определению его принципов и последовательности покупательского поведения, оценки степени удовлетворённости своих потребностей.

Однако на этих первых трёх этапах развития потребностей сами потребности изучаются редко. Основное внимание маркетологов концентрируется на активизации спроса как величины, зависимой от дохода, и приёме приспособления потребностей к возможностям производства.

Индивидуализированные и психологизированные потребности начинают сдерживать рост объёмов продаж товаров, им не соответствующих. Такая ситуация требует прекратить погоню за кошельком покупателя и перейти к детальному изучению нужд и запросов потребителя. Если в первой половине ХХ века дифференциация товара определялась интересами производителя, то отныне она стала предваряться глубоким анализом рынка и потребителей, свидетельствующим о приспособлении возможностей производства к возникающим и созревающим потребностям (концепция традиционного маркетинга). Индивидуализация потребления охватила практически все виды продукции потребительского назначения. С учётом этого требования производители выпускают растущее количество модификаций изделий, предназначенных для удовлетворения одних и тех потребностей. В стремлении наиболее полно удовлетворить самые изысканные желания и требования потребителя маркетинг раскрутил «колесо потребительства», обострил проблему сырьевых запасов, развил не только индивидуализированные потребности, позитивно преображающие частную жизнь потребителя, но и искусственные, чрезмерные желания, воспитанные культом потребления как нормой потребительского поведения. В таком обществе – обществе потребления – всё больше становится людей, понимающих, что процессы их самовыражения и индивидуализации ограничиваются материально – вещественным комфортом, а для развития личности требуется духовная, умственная деятельность – труд, отличающийся высокой степенью интеллектуализации.

Осознав ущербность удовлетворения материальных и духовных потребностей через приоритет материальных, человек всё больше сопрягает свою потребительскую деятельность с установками в труде, меняет свои требования, предпочитая не столько разнообразие товаров, сколько их качество и сервисное сопровождение (концепция социально – этического маркетинга). Производство всё чаще использует природосберегающие и природоохранные технологии, а товары не наносят вред здоровью человека даже при длительном их потреблении, что способствует удовлетворению рационализирующихся потребностей. Удовлетворение их организуется более разумно, более обоснованно, более целесообразно, более эффективно.



Поделиться:


Читайте также:




Последнее изменение этой страницы: 2019-05-20; просмотров: 382; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 44.200.74.73 (0.117 с.)