Механизмы возникновения и формы созревания потребности.

 

Для того, чтобы предсказывать и удовлетворять потребности, маркетолог должен знать, как они возникают и формируются.

К сожалению, психологи и экономисты редко уделяют внимание этому вопросу с позиций маркетинга. Воспользуемся пока самыми общими положениями психологической науки. В данном случае отправной категорией является категория потребности.

Потребность – это стремление человека к каким-либо условиям жизнедеятельности, которые в данный момент у него отсутствуют. Например, мы нуждаемся в одежде, которой в данный момент у нас нет. Мы можем нуждаться в лекарственных препаратах, потому что заболели. У нас может возникнуть потребность в отдыхе, и мы будем определять, в каких формах и какими товарами или услугами мы будем эту потребность удовлетворять.

Почему и как возникает потребность? Механизм этого в следующем.

Психология рассматривает человека как совокупность неких внутренних сил, внутреннего мира человека, на который влияют внешние факторы, окружающая человека среда.

Когда внутренние и внешние факторы находятся в гармонии, балансе, они составляют гомеостаз. Состояние гомеостаза наиболее рельефно можно представить на следующем примере. В картинной галерее Вы сосредоточиваете внимание на картине, которая нравится Вам и вызывает положительные эмоции. Все Ваши тревоги куда-то исчезают, Вы полностью умиротворены, Вас ничто не беспокоит. Вы блаженствуете. Вам ничего в жизни больше не нужно, только созерцать это произведение искусства. Происходит удовлетворение ряда потребностей, в первую очередь, потребности духовной. Гомеостаз восстановлен. Однако в последующем Вас о чем-нибудь спрашивает попутчик. Например, готовились ли Вы к семинару по маркетингу, а Вы этого пока не делали, но сделать нужно. Возникает новая потребность, потребность в подготовке к семинару. Гомеостаз нарушается.

Итак, процесс нарушения гомеостаза означает возникновение потребности. Другими словами, нарушение гармонии между внутренними и внешними факторами, влияющими на человека, означает возникновение какой-либо потребности.

Доминантами такого нарушения могут быть либо внешние по отношению к человеку, либо внутренние факторы. Пока человек менее развит как личность, его потребности, впрочем, как и способности, находятся под воздействием внешних факторов. Чем больше развивается личность человека, чем больше в его жизни появляется творческих, созидательных сил, а не только использующих, потребляющих, уничтожающих, тем чаще гомеостаз нарушается под воздействием внутреннего мира человека. В таком случае мы говорим, что человек совершенствуется за счет рационализации потребностей материальных и возрастания и удовлетворения потребностей духовных.

Наиболее существенными сферами, где возникают потребности, т.е. происходит нарушение гомеостаза, являются сфера производства, где человек трудится, сфера обращения, где он участвует в сделках купли-продажи, и сфера потребления, где он использует плоды труда, где он опробует их и «уничтожает».

Исторически на первых этапах развития общественного производства труд человека был тяжел, измельчен, механистичен, не имел творческого характера. Естественно, что все интересы работника связывались со сферой потребления. Не имея жизненных перспектив в повышении квалификации и трудовой карьере, человек связывал эти перспективы с благоустройством своего дома. В системе его потребностей превалируют потребности материальные, которые возникают под воздействием примера потребительской деятельности других людей или под воздействием товарного предложения. То есть у человека появляются желания приобрести товары и услуги в процессе их созерцания. Эти потребности можно назвать потребностями продуктового происхождения (сл. 13).

Чем шире и разнообразнее товарное предложение, тем больше у человека возможностей удовлетворять эти потребности. Возникновение ситуации, когда человек может осуществить потребительский выбор товара, которым он удовлетворит нужду, свидетельствует о том, что материальная форма потребности начинает приобретать мистифицированную форму потребности духовной. В свою очередь, товар является слепком общественной культуры. Человек не просто занимается накопительством вещей в своем доме, а создает в нем комфорт в соответствии со своими принципами. Так же он осуществляет свой потребительский выбор. Под воздействием этих процессов происходит снятие нивелирующего характера потребностей, их одинаковости у всех, происходит индивидуализация потребностей. Например, человек не просто покупает очередной сервиз, который появился в магазине и может удовлетворить его потребности. Покупка происходит в связи, например, с тем, что сервиз наиболее отвечает стилю кухни.

Постепенно развитие мистифицированной формы духовных потребностей переходит на такие потребности, как досуг. Человек начинает посещать культурные заведения, читать прессу, путешествовать. Развитие профессиональных навыков и трудового опыта способствует более широкому их использованию в труде, наполняя его творческим содержанием и превращая его в более важную, нежели потребление, сферу. Происходят позитивные сдвиги в трудовой карьере. Потребности человека все более опосредуются трудом: человек подчиняет свою жизнь трудовой деятельности, созиданию, а не потреблению. Внутренний мир человека как бы все больше подчиняется развивающей силе труда, под воздействием которой совершенствуется личность человека, возрастают его духовные потребности и, в первую очередь, потребность в труде.

Человека в его потребительском выборе уже все труднее соблазнить разнообразием товарного предложения. Этот выбор все менее случаен и все более продуман заранее. Материальные потребности человека все более осмыслены, рационализированы и подчинены духовным, которые, в свою очередь, зависят в большей степени от трудовой творческой деятельности. Эти потребности можно назвать потребностями созидательного происхождения (сл.14).

Может сложиться впечатление, что пока люди не получили образование, пока они не вступили в трудовую деятельность, это, в основном, молодые представители общества, у них доминирует продуктовый механизм возникновения потребностей. А с ростом общих и профессиональных знаний и трудового опыта доминанта переходит ко второму типу механизма возникновения потребностей – созидательному.

Но все не так просто, и подобное впечатление о преобразовании механизмов возникновения потребностей неверно. Как среди молодых людей встречаются люди с более зрелым, созидательным механизмом возникновения потребностей, так и среди людей, умудренных опытом, есть люди с доминантой первого, продуктового механизма.

Проблема осложняется еще и тем, что при определении доминанты того или иного механизма, следует учитывать тип потребности, которая может быть удовлетворена тем или иным товаром/услугой. У одного и того же человека разные потребности могут возникать под воздействием разных механизмов, даже тогда, когда человек образован и участвует в трудовой деятельности.

Все это свидетельствует о том, что каждая потребность представляет собой систему, обладающую структурой разной сложности, и определение механизма ее возникновения – первый шаг в ее изучении.

Таким образом, нарушение гомеостаза, или возникновение потребности, может осуществляться двумя путями: под воздействием внешних факторов, когда возникают потребности продуктового происхождения, и внутренних факторов, когда возникают потребности созидательного происхождения. Эти два пути, или два механизма возникновения потребностей, ни в коем случае не тождественны полностью механизму возникновения и развития материальных и духовных потребностей. Если уж говорить о возникновении и развитии последних, то и материальные, и духовные потребности могут появиться и при том, и при другом механизме. Правда, второй механизм – механизм нарушения гомеостаза под доминирующим воздействием внутреннего мира человека – ускоряет не только развитие духовных потребностей, но и процесс одухотворения материальных потребностей, их индивидуализацию и рационализацию.

Знание двух механизмов значительно облегчает работу практических маркетологов. Собственно, с определения механизма возникновения потребностей, присущего обслуживаемым клиентам, и приоритета потребностей продуктовых или созидательных начинается разработка маркетинговых программ конкретных товаров и услуг предприятия.

Если превалируют потребности продуктового происхождения и первый тип их возникновения, то в маркетинге применяется прием приспособления потребностей к производству и их навязывание потребителю. В соответствии с этим приемом разрабатывается ценообразование, рекламная кампания и система товародвижения.

Если в системе потребностей клиентов приоритеты имеют потребности созидательные, а их возникновение опосредуется вторым типом механизма, то в маркетинге применяется прием приспособления производства к потребностям. В этом случае применение приспособления потребностей к производству может иметь непоправимые последствия для предприятия, потому что у обслуживаемого им рынка имеется иммунитет против навязывания ему потребностей, и он откажется от покупки. Комплекс маркетинга, созданный на основе второго механизма возникновения потребностей, также будет иметь свои особенности.