Особенности прогнозирования в маркетинговой деятельности: сфера применения и классификация методов.

 

Так как прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды, то маркетинговые мероприятия позволяют найти рациональные условия для ее экономического развития. Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточно широка. Они используются для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, например для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. Важнейшим направлением является прогнозирование сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос.

В качестве инструментария при прогнозировании используется система методов, с помощью которых анализируются причинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия, и по результатам анализа формируются изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы.

Методы прогнозирования классифицируются по различным критериям.

· По форме предоставления результата прогнозы делятся на количественные и качественные; первые базируются на численных, математических процедурах, а вторые –на использовании имеющегося опыта, знаний и интуиции исследователя.

· По величине периода упреждения выделяют краткосрочные (1 год и менее), среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (свыше 5 лет).

· По охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общими (прогноз общего развития народного хозяйства) и частными (прогноз для отдельных отраслей, инфраструктуры, отдельных показателей).

Методы прогнозирования можно классифицировать по следующим признакам:

1) по региональному признаку:

o глобальные прогнозы;

o национальные прогнозы;

o региональные прогнозы;

o прогнозы по конкретному целевому рынку и его сегментам;

o прогнозы спроса отдельных групп потребителей;

2) по товарному признаку:

o прогноз общего объема спроса (емкости) рынка;

o прогнозы спроса по товарным группам и потребительским комплексам;

o прогнозы спроса на конкретные товары;

3) по временному периоду:

o краткосрочные (до двух лет);

o среднесрочные (от двух до пяти лет);

o долгосрочные (свыше пяти лет);

4) по применяемому методу прогнозирования:

o экстраполяция;

o экспертные оценки;

o экономико-математическое моделирование;

o расчеты на основе коэффициентов эластичности;

o аналогия и др.

Для прогнозирования рынка методы экспертных оценок могут быть использованы в решении следующих основных задач:

· разработка средне- и долгосрочных прогнозов спроса;

· краткосрочное прогнозирование спроса по широкому ассортименту продукции;

· оценки формирующегося спроса на новые товары;

· определение отношений потребителей к новым товарам и возможного спроса на них;

· оценка конкуренции на рынке;

· определение положения фирмы на рынке и т.д.

 

Любой прогноз обладает присущими ему характеристиками. Такими характеристиками являются:

­ точность прогноза ­ оценка доверительного интервала прогноза для определенной доверительной вероятности его осуще­ ствления (в том случае, когда прогноз имеет вероятностный харак­ тер),

­ достоверность прогноза ­ оценка вероятности осуществле­ ния прогноза для заданного доверительного интервала (в том случае, когда прогноз имеет вероятностный характер),

­ ошибка прогноза ­ фактическая величина отклонения прогно­ за от действительного состояния объекта прогнозирования.

В том случае, когда вероятностные оценки прогноза не могут быть даны, точность прогноза и его достоверность определяются ка­ чественными, а не количественными характеристиками или задают­ ся границами без указания вероятности попадания прогнозируемой величины в эти границы.

обязательных принципов анализа:

-­ принцип системности, который предполагает комплексное изучение объекта с позиций единой системы взаимосвязей явлений и факторов, составляющих его прогнозный фон,

­- принцип природной специфичности, который требует тща­ тельного изучения особенностей объекта прогнозирования, которые делают его отличным от других объектов. Именно выявление этих особенностей позволяет избежать ошибки инструментария, когда ис­ пользуемый прогнозный аппарат оказывается непригодным для дан­ ного объекта из­за присущих ему специфичных свойств,

­- принцип оптимальности затрат (оптимизации описания объекта прогнозирования), состоящий в естественном желании про­ вести анализ, да и осуществить прогноз с минимальными затратами трудовых и материальных ресурсов.

Управление маркетингом

1. Управление маркетингом на корпоративном уровне.