Управление маркетингом на корпоративном уровне: стратегии роста.

В общем плане типы стратегий компании по планированию продукта имеют два фундаментальных направления при выборе фирмой корпоративной стратегии: рост или сокращение. Традиционно компании следовали стратегиям роста даже в тех случаях, когда рост продаж не являлся основной корпоративной целью. Важно подчеркнуть, что стратегия роста выступает одной из стратегий, в которых рост продаж становится средством для достижения стабильности и увеличения доходности.

Для текущих рынков: проникновение на рынок, развитие продукта, вертикальная интеграция.

Для новых рынков: развитие рынка, расширение рынка, диверсификация, стратегические альянсы

Проникновение на рынок Термин «проникновение на рынок» относится к стратегии управления маркетингом, имеющей целью увеличение продаж существующих продуктов на текущем рынке. Обычно при этом принимается решение об усилении маркетингового давления на рынок (усиление рекламы) или снижении цен. Действительно, потенциал продаж многих продуктов остается нереализованным из-за нехватки у компании средств для принятия таких мер. В результате крупные компании часто приобретают такие продукты и затем предпринимают необходимые в данном случае меры. Поскольку эта стратегия не требует изменении в продуктах и рынках компании, она является основной, т.е. стратегией статус-кво. Насколько долго сохраняется эта ситуация, насколько долго существуют возможности роста и получения прибыли, настолько долго фирма будет оставаться в этом бизнесе. Нецелесообразно применять данную стратегию в случае, когда уровень продаж достиг своего максимального значения. На практике продажи на внутреннем рынке имеют свой предел, поэтому фирма обращает свое внимание на внешние рынки.

Развитие продукта Стратегия развития продукта предусматривает развитие и предложение новых продуктов для существующих рынков с целью: • удовлетворить желания и потребности клиентов; • соответствовать новым конкурентоспособным предложениям: • использовать преимущества новой технологии; • удовлетворить потребности специфических сегментов рынка. Обычно эта стратегия предусматривает замену и переформулирование существующих продуктов или расширение линии продуктов. Эта стратегия применяется в случаях, когда изменение потребностей и вкусов приводит к возникновению новых сегментов или когда изменения конкуренции или технологии мотивируют фирму модифицировать свою продуктовую линию.

Вертикальная интеграция. Для повышения эффективности фирмы в обслуживании существующих рынков при управлении маркетингом может быть также выбрана стратегия интеграции. Эта стратегия часто выполняется, когда фирма становится своим собственным поставщиком (интеграция назад) или своим же посредником (интеграция вперед). Как правило, эти стратегии используются, когда целевые рынки имеют большой потенциал роста, поскольку интеграция требует больших ресурсов. Пример — известная компания IBM, которая продолжает сама производить полупроводники, которые являются наиболее важными компонентами компьютеров. Это производство обеспечивает компании независимость от японских производителей полупроводников в отношении цен и доступа к новейшим технологиям.

Развитие рынка. Стратегия развития рынка представляет собой усилия по внедрению существующих продуктов на новые рынки. Менеджер прибегает к этой стратегии, когда существующие рынки стагнируют и когда сложно достичь увеличения доли рынка, так как она уже высока или поскольку конкуренты очень сильны. Эта стратегия может быть реализована с помощью поиска новых способов использования или новых пользователей продукта.

Расширение рынка. Стратегия расширения рынка подразумевает продвижение фирмы в новые географические регионы. Многие фирмы сначала становятся региональными конкурентами, а затем переходят на другие территории страны. В деловом мире компании скорее всего будут расширять рынки в международном масштабе, и чаше всего именно с помощью стратегий роста наиболее вероятно достижение больших продаж и увеличение прибыли. Международное расширение рынка может осуществляться на трех уровнях, каждый из которых подчиняется своей стратегии: региональной, транснациональной или глобальной.

Диверсификация — стратегия, оперирующая новыми продуктами и новыми рынками. Эта стратегия, вероятно, будет выбрана, когда существует одно или несколько из следующих условий. • Невозможно найти другие возможности роста на существующих рынках для существующих продуктов. • Фирма имеет нестабильные продажи и доходы из-за того, что оперирует на рынках, которые характеризуются нестабильностью внешней экономической среды. • Фирма хочет извлечь максимальную выгоду из своих наиболее сильных сторон. Стратегические альянсы. Часто фирма может успешно продвигаться на новые рынки лишь тогда, когда она не в состоянии приобрести новые ресурсы и необходимую компетенцию. В таких случаях стратегия фирмы будет заключаться в создании стратегического альянса с другой фирмой.

Стратегический альянс — это больше, чем совместное предприятие. В случае совместного предприятия две фирмы создают третью, которая развивается сама по себе. В настоящем же стратегическом альянсе две фирмы сотрудничают значительно более тесно, обмениваясь некоторыми из ключевых ресурсов (хотя самостоятельная фирма также может быть создана) в целях расширения обеими сторонами своей деятельности. Обычно альянсы подразумевают обмен одним или несколькими из перечисленных ниже ресурсов: • доступ к сетям продаж и распределения; • новая технология продукта; • производственные мощности и технологии

 

2. Роль и место маркетинговых служб в системе управления предприятием.

 

Создание маркетинговых служб в системе управления маркетингом фирмы обусловливается необходимостью оценки ее руководством ряда объективных факторов, таких, как объем деятельности, размер организации, уровень дифференциации, профессиональная и интеллектуальная подготовка персонала, качество взаимосвязей подразделений, эффективность реализации маркетинговой деятельности фирмы. Кроме того, рассматриваются альтернативные созданию маркетинговых служб возможности: например, использование экспертных услуг специализированных маркетинговых фирм, независимых экспертов. В зависимости от соотношения выгод и затрат имеющихся вариантов и принимается соответствующее решение.

Место и роль маркетинга. Рассматривая вопросы места и роли маркетинговых служб в системе управления предприятием, следует отчетливо понимать, что каждая компания имеет свои традиционно сложившиеся производственные, финансовые, кадровые, сбытовые, информационно-аналитические подразделения, в том числе и службы маркетинга, функции которых находятся в тесном единстве и взаимодействии.

Цель маркетинга. Очень часто мы наблюдаем, когда исполнение маркетинговых функции не выделено в самостоятельное подразделение и каждая из служб предприятия в той или иной мере их выполняет. И только в том случае, когда концепция поведения компании на рынке переориентируется на оценку намерений покупателя, отслеживание деятельности конкурентов, их сильных и слабых сторон, выработку конкретных стратегий рыночного поведения, следует передать реальные функции по управлению маркетингом самостоятельным структурным образованиям. Таким образом, существуют два основных определяющих момента, уточняющих место и роль маркетинговых служб (рис. 2.6):

1. Сами потребители и необходимость их изучения по полу, возрасту и доходу, определения мотивов покупательских предпочтений и т.д.

2. Конкуренты, наличие которых требует оценки и изучения их конкурентного поведения, преимуществ, конкурентного позиционирования, а также определения линии их поведения, их ценовой политики и др.

Следовательно, если компания сориентирована на производственный маркетинг, ее задачей является только наращивание объема выпуска товара и если сегодня она удовлетворена темпами своего развития, то, как правило, функции маркетинга организационно не проявляются, а присутствуют в структурах, отвечающих за производство и сбыт продукции и его финансовое сопровождение. В этом случае место и роль маркетинга не главенствующие, а подчинены производственно-сбытовой концепции деятельности компании.

В рамках маркетинговой службы, как правило, объединяются специалисты высокого класса для решения конкретной задачи, например сбора и обработки информации, разработки программ продвижения продукта, рекламы и т.д. Таким образом, каждая группа работает в достаточно узком направлении и вне связи друг с другом. Если какой-либо элемент маркетинга отсутствует, работа других подразделений организации или независимых экспертов не компенсирует его функций. Такая деятельность обеспечивает лишь принятие решений менеджерами среднего и высшего звеньев, не реализующих целостное маркетинговое управление.

Поведение потребителей. Если же компания выстраивает свои стратегии от поведения потребителей и ее приоритетами являются их требования и предпочтения, то возникает реальная необходимость создания самостоятельных организационных структур управления маркетингом. На повестке дня оказываются определение маркетинговых линий поведения в зависимости от реальных колебаний рынка и реальных рыночных требований, предъявляемых различными слоями покупателей, а также экспортно-аналитическое отслеживание поведения конкурентов и выстраивание программ конкурентных стратегий.

Приоритеты деятельности. Следует также иметь в виду, что организационная структура управления маркетингом непосредственно связана с выбором стратегий развития компании и определением зон выгодного «поглощения». Для компаний в этом случае объектом маркетингового внимания становятся акционерная деятельность конкурентов на рынке, их результативность, маневренность. У каждой корпорации возникает необходимость тщательного маркетингового исследования и контроля акций как собственной компании, так и конкурентов. Традиционно этим занимается финансовое управление или финансовый отдел компании.

Политикой «поглощения» рынка и корпоративным контролем, как правило, занимаются топ-менеджеры компании. Упустить возникшую возможность скупить акции своих конкурентов и не расширить тем самым сферу собственного влияния непростительно. Поэтому в развивающейся фирме следует создать самостоятельные структуры, выполняющие задачи по управлению маркетингом.

Маркетинг капитала. Эта линия маркетинговой деятельности непосредственно смыкается с маркетингом капитала, но здесь мы не ставим своей задачей подробно рассматривать данный вид деятельности, а только акцентируем то положение, когда компания начинает наряду с производством и сбытом продукции осуществлять куплю-продажу собственных и чужих акций. Общая линия маркетинговой деятельности и позиции компании на рынке становятся в зависимость как от традиционно принятых линий поведения товара и покупателей, так и новых задач продвижения товара, акций, что свидетельствует о переходе компании от рынка товаров и услуг к рынку компаний и корпораций, рынкам капиталов. За счет последних изменение позиции компании на рынке происходит в еще более агрессивном виде.

Итак, управление маркетингом является ведущей функцией, определяющей техническую, производственно-сбытовую политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Она оказывается тесно связанной с содержанием позиции, занятой фирмой на рынке, или ее изменением, направленным на получение максимально возможных результатов по прибыльности и эффективности в жестком конкурентном соперничестве в условиях риска и неопределенности. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.

 

3. Управление маркетингом на функциональном уровне: сегментация, позиционирование.

 

При планировании своей деятельности организация должна рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, так как осуществление успешной деятельности в рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Эта позиция и составляет основу сегментирования рынка.

Сегментация (сегментирование) рынка – произведенное по самым разным характеристикам, деление всех потенциальных потребителей этого рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые требования к данному товару или услуге.

 Сегмент рынка - это однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.

 Правильное сегментирование рынка и рациональный выбор сегмента – абсолютно необходимые условия рыночного успеха для любой фирмы, так как: 1. По мере превращения рынка продавца в рынок покупателя фирма вынуждена отказываться от «усредненного товара» и переходить на выпуск жестко ориентированной продукции, отвечающей нуждам отдельных групп потребителей.

2. Сегментирование – высокоэффективное средство конкурентной борьбы на любом рынке.

3. Эффективный уход фирмы от конкуренции возможен прежде всего за счет ее «перехода в новый, ранее ни кем не освоенный сегмент рынка (нишу).

4. Обоснованное сегментирование позволяет разумно строить научно-техническую стратегию фирмы, поскольку эта стратегия теперь связана с перспективами и нуждами четко выявленных групп потребителей.

5. Сегментирование и правильный последующий выбор нужных сегментов дают рациональную основу для фирменного маркетинга в целом: от изучения потребителей до эффективных систем сбыта и действенной рекламы.

В зависимости от характера ее проведения сегментация бывает: макросегментация - делит рынки по регионам, странам, их степени индустриализации;

микросегментация – определяет группы потребителей в рамках одной страны или района по более детальным критериям;

сегментация вглубь – процесс сегментации начинается с широкой группы потребителей, а затем происходит углубление, суживание (например, наручные часы – часы для мужчин – часы для деловых мужчин – часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов);

сегментация вширь – сегментация начинается с узкой группы потребителей, а затем она расширяется (например, мячи для спортсменов-профессионалов – мячи для спортсменов-профессионалов и любителей – мячи для молодежи);

предварительная сегментация – сегментация, определяющая начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;

окончательная сегментация – определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самой фирмы. Она связана с определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем фирмой будут разрабатываться рыночная стратегия и программа, и, как правило насчитывает ограниченное число рыночных сегментов.

Основные принципы и критерии сегментирования рынка

Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров (потребности, ресурсы, географическое положение, покупательское отношением к моде, привычки и т.д.) (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев. Сегментация рынка может осуществляться по различным критериям: объективным и субъективным признакам. В теории и на практике наибольшее применение находят две группы критериев сегментации – социоэкономические и психологические.

1. Географическая сегментация. Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями. В одних районах предлагаются марки сигарет с низким содержанием смол, поскольку жители этих районов - люди более образованные, они заботятся о своем здоровье. В других, где проживают «синие воротнички», - рекламируют крепкие или ароматизированные сигареты

2. Демографическая сегментация. Возможна разбивка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, религиозные убеждения и национальность.

3. Социально-экономическая сегментация. Такая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования. Делением рынка по уровню дохода пользуются применительно к таким товарам и услугам, как: автомобили, катера, одежда, косметика, путешествия. Деление рынка по роду занятий учитывает следующие условные характеристики: работники умственного труда, специалисты, рабочие, служащие, предприниматели, бизнесмены и т.д.

4. Психографическая сегментация. При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. Общественный класс. Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек. Образ жизни. Влияет на заинтересованность в тех или иных товарах и образ жизни потребителей. Продавцы все чаще прибегают к сегментированию рынков по этому признаку. Например, планируется создать джинсы для следующих групп мужчин: любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Каждой группе нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия. Если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать интереса. Тип личности. Характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей. Например, замечено, что типы личности американских владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей различны. Первые более активны, импульсивны и общительны.

5. Поведенческая сегментация. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать в зависимости от повода возникновения идеи покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить предпринимательская деятельность, отпуск или семейные проблемы. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает один из этих поводов. Искомые выгоды. Для сегментирования на данной основе необходимо выявить выгоды, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, определить разновидности потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основные марки, которым и той или иной мере присущи эти выгоды. Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок товар, который обеспечивает эту выгоду. Обнаружено, что в США примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, 46% руководствовались при покупке факторами долговечности и качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном событии.

. Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы.

Степень приверженности. Сегментирование рынка важно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые и непостоянные приверженцы «странники». Безоговорочные приверженцы — это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки. Терпимые приверженцы – это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Непостоянные приверженцы — это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема их покупательского поведения показывает, что потребители постепенно смещают свои предпочтения с одной марки на другую. «Странники» — это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

Целесообразно придерживаться определенной последовательности выбора целевого рынка.

1. Определить потенциал сегмента рынка. Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами и в первую очередь - емкостью. Он показывает, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. д. Исходя из этих параметров предприятие должно решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети..

2. Оценить доступность и существенность сегмента. Необходимо получить информацию о том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своих товаров на том или ином сегменте рынка. Необходимо изучить уровень конкуренции, конкурентоспособности имеющихся продуктов. Следует выяснить, какие существуют правила торговли, выходные барьеры, можно ли использовать действующие каналы сбыта ил предстоит позаботиться о формировании своей сбытовой сети, налаживании контактов с торговыми посредниками или о строительстве собственных магазинов и складов. Потребители в сегменте должны «быть легко достижимы» с помощью комплекса применяемых маркетинговых средств. Оценка важности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

 3. Проанализировать возможности освоения сегмента рынка. Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает следующую последовательность основных мероприятий. - анализ риска; - изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов; - определение конкурентоспособности товара; - выявление позиции основных конкурентов; - определение возможной реакции конкурентов; - определение возможного объема продаж; - определение прибыльности. Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации, несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе. Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

Целевой рынок – это точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредотачивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей. Здесь существуют следующие варианты: 1.Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте. 2.Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация). 3.Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация). 4.Для некоторых выбранных рыночных, сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

5.Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия, прежде всего, используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей, и/или если сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие основные типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

1. Недифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация, скорее, фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом, достигается экономия затрат, так как издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Практика показывает, что в период становления рыночных отношений и формирования предпринимательских структур значительное число предприятий придерживалось стратегии недифференцированного маркетинга. Современная концепция маркетинга рассматривает два типа стратегий: дифференцированного маркетинга и концентрированного маркетинга.

2. Дифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами (для каждого из них отдельное предложение). Предлагая для каждого сегмента соответствующие товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Затраты на его реализацию являются более высокими по сравнению с недифференцированным маркетингом. Эта стратегия наиболее полно отражает ситуацию на рынке покупателя, поэтому, как правило, обеспечивает более высокий объем продаж, и меньший по сравнению со стратегией концентрированного маркетинга уровень риска. Используется, в основном, крупными предприятиями.

3. Концентрированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта обеспечивается экономия ресурсов. Использование концентрированного маркетинга требует глубокого знания узких рыночных сегментов и высокой репутации продукта на этих сегментах. Этот вид маркетинга привлекателен для малых и средних предприятий, которые не располагают достаточно большими финансовыми средствами. Следует иметь в виду возможность появления высокого риска от деятельности на одном сегменте, а для его снижение необходимо осуществлять диверсификацию своей деятельности и охвата разных сегментов рынка. Для получения преимуществ перед конкурентами необходимо проводить деятельность по нахождению незанятой конкурентами ниши.

Рыночная ниша, - ограниченная по масштабам с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет фирме проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами. Ниша рынка отличается от рыночного сегмента тем, что представляет собой достаточно узкую, подчас незаметную область рынка, попав в которую предприятие, новая продукция или вид деятельности могут стать прибыльными и быстро растущим бизнесом.

Существуют два подхода к формированию ниши рынка: - вертикальный – поиск путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по разным группам потребителей; - горизонтальный – удовлетворение различных нужд потребителей в товарах и услугах, которые между собой функционально независимы. Ниши могут со временем превратиться в достаточно крупные рыночные продуктовые сегменты и даже стратегические зоны хозяйствования. В любом случае маркетинг, ориентированный на поиск рыночных ниш – это всегда путь глубокого проникновения на рынок, удовлетворения специфических нужд отдельных потребителей, формирования конкурентных преимуществ.

Позиционирование товара

Решив, на каком сегменте выступать фирма должна решить, как проникнуть на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли свои позиции. Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

 Позиционирование товара – обеспечение товару, не вызывающему сомнений, четкого и отличного от аналогов желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. В результате позиционирования возникает образ товара в сознании покупателя, который может находиться с тем образом товара, который пытается создать производитель, в своих причудливых отношениях. В этом случае большинству товаров придается символическое значение и именно в точном нахождении символического образа товара в целевой аудитории – бренда, и его словесной и визуальной составляющих и состоит суть позиционирования.

Позиционирование представляет собой определение позиции (места), которую занимает товар в сознании потребителей, а также действия, которые совершает предприятие с целью укрепления или изменения этого восприятия по отношению к товарам-конкурентам.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может использовать один из вариантов определения своей рыночной позиции:

1. Позиционировать себя с учетом позиций занимаемых конкурентами. Необходимые условия: 1.Фирма в состоянии произвести изделие, превосходящее изделие конкурента. 2.Рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов. 3.Фирма располагает большими, чем у конкурента ресурсами. 4.Избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

2. Позиционировать себя, создавая продукт рыночной новизны. Необходимые условия: 1.Наличие технических возможностей для создания новинки. 2.Наличие экономических возможностей для создания новинки в рамках планируемого уровня цен. 3.Наличие достаточного числа покупателей, предпочитающих данный товар.

Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие маркетинговые переменные, по их мнению, наиболее важны. По результатам таких исследований строятся карты позиционирования: (восприятия), на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее важных показателей (атрибутов). Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого уровня качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка между атрибутами позиционируемой марки продукта, идеальным уровнем и продуктами конкурентов. На практике позиции продукта определяют с помощью карт позицирования, которые представляет собой двухмерную матрицу различных пар характеристик, например функции «качество-цена» для товаров конкурирующих фирм.

Выделяют шесть альтернативных способов позиционирования товара.

1. Позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы.

2. Позиционирование, основанное на особом способе использования.

3. Позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей.

4. Позиционирование по отношению к конкурирующей марке.

5. Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

6. Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов.

Таким образом, последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов, может быть следующей:

1. Провести сегментацию конкретного рынка.

2. Определить, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.

3.Выявить, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.

4.Разработать продукт (продукты), который в максимальной степени удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.

5.Оценить позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, с точки зрения целевых потребителей.

6.Выберать стратегии, которые дифференцируют продукты от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей. A

7.Полностью разработать комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации

8.Оценить возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках. Результаты данных исследований используются при планировании комплекса маркетинга. Разработка комплекса маркетинга связана с формированием такой комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит достижение поставленных целей

 

4. Управление маркетингом на инструментальном уровне: продвижение.

 

Продвижение товара – совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Выбор методов продвижения

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, включает в себя четыре метода:

 Реклама – любая оплаченная спонсором форма неличного представления и продвижение идей, товаров и услуг, прежде всего, через средства массовой информации.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку.

  Стимулирование сбыта – преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (лотерея, конкурс и т.д.).

Пропаганда неличное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или идею посредством распространения о них коммерческих важных сведений, популяризация его любым законным путем.