В.16 Риски в управлении: классификация, показатели и методы их оценки

Риск — это деятельность, связанная с преодолением неопределенности в ситуации неизбежного выбора, в процессе которой имеется возможность количественно и качественно оценить вероятность достижения предполагаемого результата, неудачи и отклонения от цели. Структурно риск можно описать с помощью следующих характеристик: опасность, подверженность риску, уязвимость (чувствительность к риску) и степень взаимодействия рисков. Риск - понятие неоднозначное. Поэтому для выделения конкретных рисков необходимо проводить их классификацию по различным критериям. Выбор критериев зависит от целей и особенностей процедуры управления риском. Лучше всего риск описывается его структурными характеристиками, а также некоторыми другими дополнительными параметрами. Риск может быть: · допустимым - имеется угроза полной потери прибыли от реализации планируемого проекта; · критическим - возможны непоступление не только при­были, но и выручки и покрытие убытков за счет средств предпринимателя; · катастрофическим - возможны потеря капитала, имуще­ства и банкротство предпринимателя. Критерии классификаций рисков, выделенные по содержанию структурных характеристик риска: - время возникновения; - опасность; - подверженность риску; - уязвимость (чувствительность к риску); - взаимодействие с другими рисками; а также по содержанию других его параметров, таких, как: - имеющаяся нформация о риске; - величина риска; - расходы (издержки), связанные с риском. Выделяются и особенные классификации рисков, как специфические банковские и специфические страховые риски. Говоря о том, что риск измеряется величиной возможных. вероятных потерь, следует учитывать случайный характер таких потерь. Вероятность наступления события может быть определе­на объективным методом и субъективным. Объективным методом пользуются для определения вероят­ности наступления события на основе исчисления частоты, с которой происходит данное событие. Субъективный метод базируется на использовании субъек­тивных критериев, которые основываются на различных пред­положениях. К таким предположениям могут относиться сужде­ние оценивающего, его личный опыт, оценка эксперта по рей­тингу, мнение аудитора-консультанта и т.п. Таким образом, в основе оценки финансовых рисков лежит нахождение зависимости между определенными размерами по­терь предприятия и вероятностью их возникновения. Эта зави­симость находит выражение в строящейся кривой вероятностей возникновения определенного уровня потерь.Построение кривой - чрезвычайно сложная задача, требую­щая от служащих, занимающихся вопросами финансового риска, достаточного опытами знаний. Для построения кривой вероятно­стей возникновения определенного уровня потерь (кривой риска) применяются различные способы: статистический; анализ целесообразности затрат; метод экспертных оценок; аналитический способ; метод аналогий. Среди них следует особо выделить три: статистический способ, метод экспертных оценок, аналитиче­ский способ.

В.17. Критерии и показатели эффективности менеджмента. Особенности определения эффективности деятельности организации в различных сферах бизнеса (хозяйствования) Критерий эффективности - признак, на основании которого производится оценка, определение или классификация чего либо; мерило суждения, оценки. Критерий эффективности - признак, на основании которого производится оценка, определение или классификация чего либо; мерило суждения, оценки. Критерий эффективности управления определяется не только оптимальностью функционирования объекта управления, но и качеством труда персонала, социальной эффективностью. Общий критерий – экономические результаты деятельности управляемой подсистемы в целом, т.е. осуществление предприятием (или организацией) своей миссии при наименьших затратах. Группа более частных локальных критериев: затраты живого труда на производство продукции или оказание услуг; затраты материальных ресурсов; затраты финансовых ресурсов; показатели использования основных производственных фондов; ускорение оборачиваемости оборотных средств; сокращение срока окупаемости капиталовложений. Группа качественных критериев: увеличение доли продукции высшей категории качества; обеспечение экологической чистоты; выпуск продукции, необходимой обществу; улучшение условий труда и быта работников; ресурсоэнергосбережение и др. Критерием эффективности управления, кроме того, при определенных условиях может быть максимум выпуска продукции или максимум услуг. Управление эффективностью деятельности охватывает весь спектр задач в области стратегического, финансового, маркетингового и операционного управления компанией и включает в себя применение таких управленческих технологий, как моделирование стратегии, карты сбалансированных показателей, процессно-ориентированное планирование и функционально-стоимостной анализ, бюджетирование и бизнес-моделирование, консолидированная управленческая отчетность и анализ, мониторинг ключевых показателей деятельности связанных со стратегией. Управление эффективностью деятельности включает три основные виды деятельности (во всех без исключения областях управления): 1. постановка целей; 2. анализ значений показателей, характеризующих достижение организацией поставленных целей; 3. управляющие воздействия менеджеров по результатам анализа, направленные на улучшение будущей деятельности организации по достижению поставленных целей.

 

 

 

 

Маркетинг

В.1 Маркетинг как философия ведения современного бизнеса. Содержание и организация маркетинговой деятельности на предприятии

Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание. Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок». С другой стороны, маркетинг имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение. Таким образом, маркетинг используется как на уровне отдельных предприятий и организаций, коммерческого и некоммерческого характера, так и на региональном и государственном уровнях. Это приводит к тому, что существует множество определений маркетинга и что невозможно дать этому понятию единое, достаточно конкретное, толкование. Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организацию их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации. Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия. Исходя из этого, определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности; доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию, и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, каким должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия.
Таким образом, функции отдела маркетинга и маркетинговой деятельности предприятия сводятся лишь к использованию отдельных элементов комплекса маркетинга, что, конечно, не может привести к достижению сколько-нибудь значительных результатов в завоевании новых рынков сбыта, к упрочению конкурентоспособности продукции предприятия.
Эту проблему необходимо решать более кардинальными мерами, в первую очередь, определением стратегических целей и позиций предприятия в целом.
В итоге можно сказать, что предприятие может строить свое управление, исходя, из разных концепций - финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

В. 2 Основные концепции управления маркетинга и их сравнительная характеристика 1.Концепция совершенствования производства Суть этой концепции сводится к тому, что если товар хорошо «идет» на рынке, то необходимо расширить его производство, чтобы за счет увеличения числа продаж получить больший объем прибыли. Условиями реализации данной концепции являются: · превышение спроса на товар; · повышение производительности, которое позволяет снизить себестоимость товара. 2.Концепция совершенствования товара На смену производственной концепции приходит товарная концепция. Данная концепция сформировалась под воздействием желаний потребителей приобретать более надежные и более функциональные вещи. Поэтому производители должны главное внимание сосредоточить на товаре, его потребительских свойствах. Технологическое превосходство товара есть основа успеха в бизнесе. Сегодня данная концепция, как стратегия, может быть использована и направлена на те группы потребителей, которые хотят иметь не массовый продукт, а индивидуальный, с высокими характеристиками и возможностями. 3.Концепция интенсификации коммерческих усилий В целях максимизации продаж многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) и концентрируют свои усилия на сбыте. Поскольку с течением времени рынок наполняется товарами не просто хорошими, но и разнообразными, производитель пришел к выводу, что покупатели будут хорошо покупать те товары, о которых они в достаточной степени осведомлены и которые предлагаются с подкреплением. Товар с подкреплением — это дополнительные услуги и преимущества для потребителя. К ним можно отнести: гарантии, поставки в кредит, монтаж, послепродажное обслуживание и т.д. Данный этап способствовал развитию рекламы, послепродажного обслуживания и личных продаж. Компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в период перепроизводства. К недостаткам концепции можно отнести большие затраты на продвижение продукта, а также отсутствие полной проработанности учета покупательского спроса. В центре концепции сбытовой ориентации стоит производитель, внимание которого сконцентрировано на собственных нуждах, а не анализ и учет потребностей потребителей. 4.Концепция маркетинга Эта концепция предполагает тщательное исследование рынка как совокупности реальных и потенциальных покупателей с целью выявления их истинных нужд и потребностей и последующую разработку товара под эти нужды и потребности. Концепция маркетинга отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. В данной концепции условием функционирования рынка является «рынок покупателя». Рынок покупателя — модель рынка, в которой главным действующим лицом является покупатель, который, в свою очередь, влияет на ассортимент предложения и цены. 5.Концепция социально-этичного маркетинга Эта концепция ориентируется на удовлетворение нужд потребителей с учетом интересов развития общества. Сюда также можно отнести концепцию экологического маркетинга. Её суть состоит в том, что стремитесь получить для себя, своего дела какую-либо выгоду, не причиняя всеми своими действиями, своими товарами какого-либо ущерба ближнему, обществу и природе. На рис. 3 показано, что эта концепция социально-этичного маркетинга призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества.

В.3 Сегментирование рынка: основные понятия, виды и критерии сегментации Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).
Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, кото-рая может быть эффективно обслужена предприятием. Объектами сегмен-тации рынка сбыта являются:
- группы потребителей;
- группы продуктов (товаров, услуг); - предприятия (конкуренты). Сегментация по группам потребителей - это группировка потребите-лей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.
Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведен-ческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпа-дению у определенных групп потребителей нескольких признаков.
Сегментация по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, которая учитывает запросы и предпоч-тения потребителей по качественным характеристикам продукта (това-ра, услуг).
Основными признаками сегментации рынка но группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т. п.
Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок. Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.
Сегментация рынка производится по определенным критериям и признакам. Критерий - это способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия.
Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.
Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
- емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных
потребителей и, соответственно, необходимые производственные
мощности;
- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить
вопросы формирования сети сбыта;
- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор относительно
целесообразности загрузки мощностей предприятия;
- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприя-тия на данном сегменте рынка;
- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов,
позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять
решение о целесообразности и готовности нести дополнительные
затраты при ориентации на таком сегменте;
- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инже-нерного, производственного или сбытового) на выбранном сег-менте рынка и принятие соответствующих мер;
- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

В.4. Позиционирование продукта на рынке Позиционирование компании на рынке – это важнейший этап определения рыночной ниши компании, ее продуктов и услуг. В большинстве случаев разработка стратегии позиционирования осуществляется еще на этапе создания продукта, чтобы уже в процессе производства продукт готовился к распространению по конкретным каналам продвижения и мог занять определенную нишу на рынке в соответствии с ценовой политикой компании и активностью конкурентов. Позиционирование фирмы на рынке во многом определяет ее дальнейшую судьбу. Неправильное определение своего места в рыночной структуре не позволяет быстро сбывать товар, несмотря на его качество. Руководство компании начинает поиск проблем на производстве, но зачастую достаточно просто скорректировать нишу размещения и позиционирования товара на рынке, чтобы охватить максимум целевой аудитории в данном ценовом сегменте. Позиционирование услуг на рынке требует более гибкого анализа и подхода по сравнению с продвижением товаров. При оценке стоимости услуг значительную роль играет фактор субъективной оценки качества услуг и сравнительный анализ с политикой ценообразования у конкурентов. Также на оценку качества и стоимости влияют дополнительные факторы – актуальность, соответствие модным тенденциям. Параметры позиционирования продукта на рынке определяются потребителями и являются исключительно важными для них. Ценовая категория может стать главным параметром при покупке продуктов питания; уровень обслуживания – при выборе финансового учреждения; надежность и высокое качество – при покупке бытовой техники и т. д. Обычно позиционирование проходит в три этапа. Прежде всего, проводится исследование рынка на предмет выявления приоритетных параметров продукции на определенном сегменте. Затем составляется список конкурентных продуктов, обладающих данными приоритетными параметрами. В последнюю очередь устанавливают величину уровня соответствия параметров на данном рыночном сегменте. После этого проводят сравнительную оценку продукции позиционируемой марки по сравнению с номинальным уровнем и с аналогичной продукцией конкурентов. Результат позиционирования является последней точкой в выборе рыночного сегмента и в определении рычагов маркетинговой деятельности. Допустим, один производитель делает акцент на долговечности выпускаемой им бытовой техники, а другой – на ее экономичности. Данное позиционирование основано на одном преимуществе продукции. Однако позицию продукта на рынке можно определять по двум или даже трем параметрам. Например: средство для мытья посуды моет посуду и при этом ухаживает за кожей рук. Или зубная паста защищает от кровоточивости десен, препятствует образованию зубного камня и отбеливает, помимо того что освежает дыхание. Так, чтобы провести правильное позиционирование, нужно, прежде всего, повести маркетинговые исследования, направленные на изучение степени восприятия и понимания продукции потребителями. А также выявить наиболее приоритетные для потребителей параметры данной продукции. По окончании исследований составляют, так называемые, карты восприятия. В них исследуемый продукт вносится в соответствии с приоритетными параметрами, обусловленными потребителями. При оценке позиций разных продуктов на рынке потребители, прежде всего, принимают во внимание свою пользу и выгоду. Поэтому любая компания должна иметь резерв на предоставление дополнительных благ потребителям, будь то лояльность ценовой политики или повышения стандартов качества продукции.

В.5. Жизненный цикл продукта и стратегия маркетинга Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Когда говорится о жизненном цикле товара (ЖЦТ), то имеется в виду следующее: срок жизни товара ограничен; объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы; на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется; каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом. Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:
1. Проникновение на рынок.
2. Развитие рынка.
3. Разработка товара.
4. Диверсификация. В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:
- на максимум эффекта независимо от риска;
- на минимум риска без ожидания большого эффекта;
- на различные комбинации этих двух подходов. Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:
1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.
2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.
3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.
4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.
5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.
6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.

В.6 Маркетинговые коммуникации и их роль в хозяйственной деятельности современных организаций

Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения.

Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает опре­деление целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной програм­мы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых про­блем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо.