Всесвітня торгова організація (ВТО) та Генеральна угода про тарифи і торгівлю (ГАТТ)

Генеральна угода про тарифи і торгівлю (General Agreement on Tariffs and Trade — GATT або ГАТТ) має п'ятидесятирічну історію. Метою її укладення було сприяння між­народній торгівлі через зниження тарифів та інших міжнародних торгових бар'єрів. Від часу укладення цієї угоди в 1948 році країни-учасниці (нині їх — 120) провели вісім ра­ундів переговорів у рамках ГАТТ з метою перегляду торгових бар'єрів і розробки нових правил міжнародної торгівлі. Перші сім раундів перемовин за результат мали скорочен­ня середнього рівня світових тарифів на вироблені товари з 45% до 5% (!).

Останній раунд переговорів у рамках ГАТТ (так званий "Уругвайський") продов­жувався сім років аж до моменту їх завершення у 1993 році. Результати Уругвайського раунду матимуть значний вплив на міжнародну торгівлю і забезпечать тривале зрос­тання міжнародної торгівлі. Планується, що до 2002 року на 30% скоротяться інші міжнародні торгові тарифи, що призведе до зростання обсягу світової торгівлі на 10%, що становитиме 270 мільярдів доларів в перерахунку на сьогоднішні ціни. Крім того, нова угода в рамках ГАТТ поширюється на торгівлю сільськогосподарською продукці­єю та широкий спектр послуг, вона передбачає посилення міжнародного захисту ав­торських прав, патентів, торгових марок та іншої інтелектуальної власності [5].

Крім скасування торгових бар'єрів та встановлення міжнародних стандартів торгівлі, під час Уругвайського раунду була утворена Всесвітня торгова організація (ВТО), покли­кана слідкувати за виконанням правил ГАТТ. Одним із головних завдань ВТО було ве­дення переговорів з прийняття Генеральної угоди щодо торгівлі послугами, які надають­ся у банківській, страховій сфері та охоронними службами. Загалом ВТО виконуватиме роль вищої інстанції, що здійснює контроль за ГАТТ, Генеральною угодою щодо торгів­лі послугами та іншими угодами, що стосуються прав інтелектуальної власності. Крім того, ВТО відіграє роль посередника у вирішенні міжнародних суперечностей та впрова­джує торгові санкції. Раніше виконавчі органи ГАТТ таких повноважень не мали. Регіональні зони вільної торгівлі

Деякі країни утворили зони вільної торгівлі або економічні союзи, метою яких є досягнення спільних цілей у регулюванні торгівлі. Прикладом такого співтовариства є Європейський Союз (ЄС). Європейський Союз, створений у 1957 році, названий пізніше Спільним ринком, був покликаний створити єдиний європейський ринок через скасування перешкод на шляху ві­льного пересування товарів, послуг, капіталів та робочої сили в межах країн-членів Союзу та розробки політики щодо торгівлі з країнами, що не є учасницями Європейського Союзу. ЄС нині є найбільшим єдиним ринком. 370 мільйонів покупців мешкає у 15 країнах-учасницях, а обсяг торгівлі всередині ЄС становить 20% світового експорту. Протягом наступного деся­тиріччя до Євросоюзу приєднається ще більше десятка країн, що чекають своєї черги до вступу, і тоді він об'єднає 28 країн з населенням 450 мільйонів чоловік.

Об'єднання європейських країн відкриває необмежені можливості для американсь­ких фірм та підприємців з інших неєвропейських країн. Проте, тут на них чатує певна загроза — об'єднання європейських країн призведе до зростання та посилення конку-рентноздатності європейських фірм. Турбує те, що одночасно з послабленням внутрієв-ропейських бар'єрів посилюється зовнішній захист Союзу. Європейський Союз, на дум­ку багатьох аналітиків, перетворюється на фортецю, яка надійно захищає власні компа­нії, і створює непереборні перешкоди для діяльності іноземних компаній, впроваджуючи жорсткі імпортні квоти, місцеві стандарти щодо продукції та інші нетарифні обмеження.

Проте єдиний європейський ринок розвивається надто повільно — багато хто сумні­вається в тому, що єдність взагалі буде досягнута. Навіть тоді, коли Європейський Союз досягне єдності у торговому регулюванні, створення єдиного економічного простору ще не означатиме створення однорідного ринку. Через велику мовну та культурну різнома­нітність ЄС ніколи не стане "Сполученими Штатами Європи". Навіть коли зникнуть економічні та політичні кордони між країнами, соціальні та культурні відмінності час від часу нагадуватимуть про себе. Тому компанії, що мають пан'європейський бізнес, зму­шені будуть брати до уваги місцеві особливості. Однак, навіть тоді, коли задумане буде виконане тільки частково, Європейський Союз перетвориться на серйозну та конкурен­тоздатну глобальну силу, з якою доведеться рахуватися [6].

У Північній Америці скасували торгові бар'єри США та Канада ще у 1989 році. У січні 1994 року Північноамериканська угода щодо вільної торгівлі (North American Free Trade Agreement — NAFTA) запровадила зону вільної торгівлі, до якої увійшли США, Мексика та Канада. Відповідно до угоди був утворений єдиний ринок, що об'єднав 360 мільйонів мешканців, які виробляють та продають товари та послуги на суму 6,7 трильйона доларів. Планується, що протягом наступних 15 років NAFTA усуне всі торгові бар'єри та інвестиційні обмеження між трьома країнами-учасницями. Так, до виникнення NAFTA тарифи на імпорт американської продукції до Мексики станови­ли близько 13%, а американський тариф на мексиканські товари складав близько 6%.

В Латинській та Південній Америці також розпочався процес утворення зон вільної торгівлі. Наприклад, MERCOSUL нині об'єднує Бразилію, Колумбію та Мексику, Чилі та Мексика також утворили успішно функціонуючу зону вільної торгівлі. А Венесуела, Колу­мбія та Мексика — так звана "Група трьох" — також проводять переговори щодо створен­ня зони вільної торгівлі. Ймовірно, що NAFTA з часом об'єднається з цією та іншими зо­нами вільної торгівлі з метою утворення панамериканської зони вільної торгівлі.

Незважаючи на те, що сучасні тенденції щодо створення зон вільної торгівлі породи­ли великі очікування та нові ринкові можливості, вони ж призвели до нових проблем. Наприклад, американські профспілки побоюються, що подальша дія NAFTA сприятиме відтоку легкої промисловості до Мексики, де робоча сила дешевша. Захисників навко­лишнього середовища турбує те, що компанії, які не бажають діяти у відповідності до жорстких правил Управління охорони навколишнього середовища США, переберуться до Мексики, де законодавство щодо забруднення довкілля досить ліберальне [7].Кожна країна має свої особливості, які треба брати до уваги. Готовність країни до сприйняття різних товарів та послуг та її привабливість з ринкової точки зору для зару­біжних компаній залежить від її економічних, політико-правових та культурних умов.

Економічне середовище

Фахівець з міжнародного маркетингу повинен дослідити економічне становище кожної країни. Два економічні чинники відбивають ринкову привабливість тієї чи ін­шої країни: виробнича структура даної країни та розподіл доходів.

Виробнича структура країни визначає її потреби у товарах та послугах, рівень до­ходу та рівень зайнятості. Існує чотири типи виробничих структур.

Натуральне господарство. При пануванні натурального господарства переважна ма­са населення зайнята у простому сільському господарстві. Значна частина виробленої продукції йде на споживання, а її залишки обмінюються на прості товари та послуги. Ринкові можливості в такому випадку є вкрай обмеженими.

Економіка, орієнтована на експорт сировини. Така економіка однобоко розвивається за рахунок наявності у країні одного або кількох видів природних ресурсів. Переважну частину валового доходу складають надходження від експорту наявних природних ре­сурсів. Такі країни, як Чилі (олово та мідь), Заїр (мідь, кобальт та кава) і Саудівська Аравія (нафта) є прикладом країн з економікою, орієнтованою на експорт. Ці країни є вигідним ринком збуту промислового обладнання, вантажівок, станків та інструмен­тів. А за умов, коли там мешкають іноземні спеціалісти та є місцевий заможний ви­щий клас, ці країни стають перспективним ринком збуту предметів розкоші.

Економіки, які перебувають на етапі індустріалізації. Для такого типу економіки є ха­рактерним розвиток переробної промисловості на рівні від 10 до 20% національної еко­номіки. Це такі країни, як, наприклад, Єгипет, Філіппіни, Індія, Бразилія. З розширен­ням виробництва країна потребуватиме збільшення обсягу імпорту текстильної сирови­ни, сталі та продукції важкого машинобудування. Водночас зменшуватиметься потреба у імпорті готового текстилю, паперових виробів, автомобілів. Індустріалізація зазвичай призводить до виникнення прошарку нуворишів та невеликого середнього класу, що постійно зростає. Ці категорії населення потребують нових видів імпортних товарів.

Індустріальна економіка. Такі країни є основними споживачами товарів переробної промисловості та інвестицій. Вони ведуть торгівлю одна з одною і, крім того, експор­тують свої товари до країн з іншими типами економіки в обмін на сировину та напів­фабрикати. Ці країни є перспективним багатим ринком для всіх видів товарів, тому що вони мають широкий спектр виробництв та численний середній клас.

Другим економічним чинником є розподіл доходів у даній країні. Населення країн з натуральною економікою складається переважно з домогосподарств з низьким рівнем доходів. А населення індустріальних країн має широкий спектр доходів — низьких, середніх, високих. Інші країни характеризуються крайнощами у розподілі доходів — або дуже низькими, або дуже високими доходами. Проте, навіть у країнах з низьким рівнем доходів люди знаходять способи купувати необхідні товари. Крім того, трапля­ється, що дуже бідні країни мають невеликі, але потенційно перспективні сегменти споживачів з високим рівнем доходів.

Пригадаймо, що в США перші сателітові антени з'явилися у найбідніших районах: Аппалачів... Мешканці калькуттських нетрів володіють 70 тисячами відеомагнітофонів. У Мексиці число жител, мешканці яких мають кольорові телевізори, набагато перевищує кількість жител, де є водогін. Майте на увазі, що за низькими показниками середнього j доходу може приховуватися жвавий ринок предметів розкоші. У Варшаві (де середньорі-: і чний дохід становить 2,5 тисячі доларів) гарно вдягнені покупці переповнюють елегантні \! бутіки, де продаються парфуми від Крістіана Діора та взуття від Валентіно... У Китаї, де • середній річний дохід на душу населення менший, ніж $600, швейцарська компанія Rado і продає тисячі своїх годинників (які коштують тисячу доларів!) [8].Таким чином, фахівці з міжнародного маркетингу мають вирішувати складне за­вдання — як економічне середовище впливатиме на прийняття рішення щодо виходу на ті чи інші глобальні ринки.

Політико-правове середовище

Політико-правове середовище різних країн є дуже різноманітним. Перш ніж прийня­ти рішення про те, чи варто розпочинати бізнес у певній країні, необхідно взяти до уваги чотири політико-правові чинники: ставлення до іноземних підприємців, організа­цію бюрократичного апарату, рівень політичної стабільності та валютне регулювання.

Деякі країни демонструють приязне ставлення до іноземних підприємців, інші — до­сить вороже. Наприклад, Індія буквально тероризує іноземних підприємців квотами на імпорт, валютними обмеженнями та квотами щодо відсотку національного персо­налу в управлінському апараті. В результаті таких обмежень багато американських компаній змушені згорнути свою діяльність в Індії. На відміну від Індії, такі азіатські країни, як Сінгапур, Таїланд, Малайзія та Філіппіни, привертають іноземних інвесто­рів, надаючи їм режим найбільшого сприяння [9].

Інший чинник — рівень організації бюрократичного апарату — відбиває здатність місцевого уряду організувати ефективну систему підтримки іноземного бізнесу: ефек­тивне функціонування системи митного регулювання, надійне маркетингове інформу­вання та інші заходи, що сприяють підприємницькій діяльності. А найбільше шокує американських підприємців те, що в певних країнах будь-які торгові бар'єри зника­ють, коли деяким місцевим службовцям роблять підходящий дарунок (хабар).

Політична стабільність теж справляє вплив на становлення іноземного бізнесу в тій чи іншій країні. До влади приходять нові уряди, іноді — насильницьким шляхом. Навіть за стабільної ситуації існує загроза того, що популістські кроки уряду негатив­но вплинуть на бізнесовий клімат — може бути націоналізована власність іноземних компаній, заморожуються їхні валютні рахунки чи вводяться нові імпортні квоти та тарифи. Деякі компанії вважають, що робити бізнес у нестабільних країнах вигідно, проте нестабільні ситуації вимагають додаткових зусиль в організації бізнесу та вирі­шенні фінансових проблем.

І насамкінець, компанія повинна зважати на правила валютного регулювання, що діють у даній країні. Продавці воліли б отримувати прибуток у валюті, що має міжна­родне визнання. Бажано, щоб покупці сплачували за товар валютою країни, яку пред­ставляє продавець, або однією із визнаних світових валют. Крім того, продавці по­винні бути готові до сплати за товари "блокованою валютою", тобто валютою, вивіз якої з країни заборонений урядом покупця. Ці кошти можна використовувати на да­ному ринку для купівлі необхідних товарів або товарів, які можна продати деінде за необхідну валюту. Крім названих валютних обмежень, нестабільний курс обміну ва­лют теж збільшує ступінь ризику для продавця.

Переважна частина міжнародних торгових операцій пов'язана з грошовими розра­хунками. Проте багато країн не мають достатньо твердої валюти для закупівлі товарів в інших країнах. Тому вони бажають сплачувати іншими товарами, а не валютою; в таких випадках поширюється практика так званої зустрічної торгівлі. Зустрічна торгів­ля в 2000 році становитиме половину обсягу міжнародної торгівлі. Зустрічна торгівля має кілька форм. Бартер означає прямий обмін товарами або послугами, наприклад, коли австралійські тваринники міняють м'ясо свійської худоби на різноманітні індо­незійські товари, в тому числі пиво, пальмову олію або цемент. Іншою формою є ком­пенсація, коли продавець продає завод, обладнання або технологію і погоджується на оплату виробленою продукцією. Наприклад, компанія Goodyear постачає в Китай ви­тратні матеріали та забезпечує навчання персоналу типографій в обмін на готову дру­ковану продукцію. При зустрічній покупці продавець отримує грошову плату, але по­годжується витратити частину грошей в цій країні протягом узгодженого терміну. Наприклад, Pepsi продає свій сироп до Росії за рублі та погоджується закуповувати там горілку "Столична" для продажу в США.

Операції, що провадяться за методом зустрічної торгівлі, бувають досить складни­ми. Наприклад, компанія Daimler-Benz нещодавно погодилася продати Румунії ЗО ван­тажівок в обмін на 150 румунських "джипів", які потім продала до Еквадору за бана­ни, що були врешті-решт продані одній з німецьких мереж супермаркетів за німецькі марки. Таким звивистим шляхом Daimler-Benz намагається отримати оплату саме ні­мецькою валютою. Наведемо ще один приклад: коли компанія Occidental Petroleum прийняла рішення про продаж нафти до Югославії, вона підрядила торгову фірму SGD International для організації зустрічної торгівлі. SGD за допомогою нью-йоркського автомобільного дилера, Global Motors Inc., організувала імпорт югославсь­ких автомобілів Yugo на суму понад 400 мільйонів доларів, сплачений нафтою Occidental. Таким чином, Global розраховувалася з Occidental в грошовій формі. А ком­панії SGD, яка отримала оплату автомобілями Yugo, довелося продавати їх вроздріб за будь-яку плату — від готівки до номерів в готелях на карибських курортах, що потім продавалися туристичним фірмам за готівку [10].

Культурне середовище

Кожній країні притаманні певні традиції, норми поведінки і табу. Перш ніж розпо­чати розробку маркетингової програми, продавець має вивчити ставлення споживачів рі­зних країн до сприйняття та використання певних товарів. Тут на нього очікують неспо­діванки. Наприклад, пересічний француз використовує вдвічі більше косметичних това­рів, ніж його жінка. Німці та французи з'їдають більше фірмових спагеті, ніж італійці. Італійські діти полюбляють бутерброди з шоколадками. А танзанійські жінки не дають дітям їсти яєць, бо побоюються, що їх вживання призведе до облисіння та імпотенції.

Компанії, що ігнорують такі відмінності, припускаються прикрих і дорогих помилок.

McDonald's ta Coca-Cola завдали образи всьому мусульманському світові, коли надру­кували прапор Саудівської Аравії на упаковках своїх виробів. Композиція прапора вклю­чає цитату з Корану (священного тексту мусульман), а відповідно до мусульманських ка­нонів Святе Письмо забороняється розділяти на частини (рвати), не кажучи про те, що викидати на смітник [11].

Ділова етика та поведінка залежать від культурного середовища тієї чи іншої краї­ни. Бізнесменам слід мати на увазі ці чинники, що впливають на успіх закордонної діяльності. Відмінності ділової поведінки в різних країнах разючі [12].

• Південноамериканці зазвичай під час ділових розмов сидять або стоять дуже бли­зько один до одного, можна сказати — "на відстані подиху". Американець відсува­ється далі, а південноамериканець — підсувається ще ближче. Врешті-решт, обоє почуватимуться ображеними.

• Енергійна та наполеглива поведінка під час переговорів дає хороші результати в багатьох країнах, але не в Японії чи інших азіатських країнах. Більш того, під час переговорів віч-на-віч японський бізнесмен рідко каже "ні". Трапляється, амери­канцям не вистачає терпіння на ввічливі бесіди про погоду та інші сторонні теми, що є традиційною прелюдією до азіатських ділових перемовин. Вони почуваються розгубленими і не розуміють, на якій же стадії переговорів перебувають нині. А коли американець за звичкою намагається рішуче перейти до обговорення суті справи, японець сприймає таку поведінку як занадто наступальну.

• Коли американські підприємці обмінюються візитними картками, вони зазвичай лише швидко переглядають візитівку, відклавши детальне її вивчення на майбутнє. В Японії, навпаки, бізнесмен відразу ж детально вивчить картку партнера, і зверне увагу на посаду партнера по переговорах. Японці традиційно спочатку вручають ві-зитівки найвпливовішим особам.Отже, вивчення культурних традицій, уподобань і стилів поведінки окремих країн та регіонів є запорукою успішного бізнесу.