Розробка програми глобального маркетингу

Компанії, які працюють на одному чи кількох іноземних ринках, повинні вирішити, якою мірою необхідно адаптувати свій асортимент товарів до місцевих умов. На одному полюсі знаходяться компанії, що у всіх випадках пропонують стандартизований маркетинго­вий комплекс. Прихильники цього методу вважають, що його застосування дає можливість скоротити всі витрати компанії — пов'язані з виробництвом, розповсюдженням, марке­тингом та управлінням; запропонувати споживачам товари та послуги вищої якості за при­йнятною ціною. Саме таким підходом керувалася Coca-Cola, коли приймала рішення про те, що напій Coke повинен мати подібний смак, незалежно від того, де він продається. Компанія Ford керувалася такими мотивами при розробці "міжнародного автомобіля", який відповідає потребам споживачів переважної більшості країн.

Інші компанії дотримуються протилежного підходу — адаптованого маркетингового ком­плексу, коли виробник пристосовує частину товарного асортименту до потреб кожного ці­льового ринку, що призводить до підвищення собівартості, але обіцяє завоювання більшої частки ринку та вищі прибутки. Nestle, наприклад, змінює асортимент своїх виробів та рек­ламу відповідно до особливостей кожної країни. У даному випадку аргументація прихиль­ників такого підходу грунтується на тому, що на споживацьку поведінку в різних країнах впливають географічне положення, демографічна та економічна ситуація, культурне ото­чення. Ці чинники формують різні потреби та запити, купівельну спроможність, прихиль­ність до тих чи інших товарів, способи купівлі. Тому компанії повинні адаптувати свої маркетингові стратегії та програми у відповідності до потреб покупців кожної країни.

Проблема переваг кожного з названих способів часто дискутується останнім часом. Проте, глобальна стандартизація не повинна перетворюватися на універсальну модель, вона може бути певним мірилом. Компанія, звичайно ж, зацікавлена у зменшенні ви­трат та цін і глобалізації своєї торгової марки. Проте отримання сьогоденної вигоди не повинне заміняти стратегічного маркетингового мислення. Стандартизація дозво­ляє заощаджувати кошти, але фахівці з маркетингу повинні бути певні, що споживачі кожної країни отримають бажане [17].Між цими двома методами — стандартизацією та повною адаптацією — існує широкий вибір інших шляхів. Наприклад, Coca-Cola скрізь продає той самий напій Coke, а його ре­клама для кожного конкретного ринку обирається із набору рекламних блоків, створених з урахуванням різних культурних традицій. Одночасно Coca-Cola продає ряд напоїв, спеці­ально створених у відповідності до смаків, що панують на конкретних ринках, і пристосо­вує канали збуту до місцевих умов. McDonald's також використовує подібний підхід до ор­ганізації роботи своїх зарубіжних ресторанів, але й пристосовує своє меню до місцевих смаків. Наприклад, в Індії, де корова є священною твариною, McDonald's пропонує куря­тину, рибу, овочеві бургери та Maharaja Mac — продукт, що складається з двох баранячих котлет, спеціального соусу, салату, сиру, пікулів, цибулі та булочки, посиланої кунжутом. Так, Whirlpool продає духовки, холодильники, пральні машини та інші прилади, що за де­якими характеристиками та дизайном пристосовані до уподобань споживачів різних країн, але залишаються принципово та конструктивно незмінними [18].

Товар

Існує п'ять стратегій, що дають можливість пристосувати товари та способи їх про­сування відповідно до особливостей конкретних ринків (рис. 15.3) [19]. Спочатку ми обговоримо три стратегії, що стосуються товарів, а потім звернемося до стратегій, що стосуються просування товарів на ринок.

Розповсюдження незміненого товару означає його продаж на зарубіжному ринку без будь-яких змін. Керівництво компанії ставить перед своїми фахівцями-маркетологами за­вдання: "Ось вам — товар, і знайдіть на нього покупців". За такого підходу спершу необ­хідно виявити, чи використовують зарубіжні споживачі даний товар й у якому вигляді.

Розповсюдження у незміненому вигляді виявилося досить прибутковим для ряду ком­паній та руйнівним — для інших. Напої Coca-Cola, пластівці Kellogg, пиво Неіпекеп та інст­рументи Black & Decker повсюди успішно продаються у майже незмінному вигляді. І нав­паки, компанія General Foods представила на англійський ринок свій стандартну суміш для приготування тіста Jell-O, а згодом виявила, що англійці надають перевагу напівфабрикат-ним коржам та формам для тортів та тістечок. Бізнес Philips став прибутковим в Японії тільки після того, як був зменшений розмір кавоварок, щоб вони підходили до невеликих японських кухонь. Аналогічно, Philips довелося зменшити розміри своїх електробритв, щоб вони підходили до розмірів невеликих долонь японських чоловіків. Розповсюдження това­рів у незмінному вигляді здається дуже привабливим тому, що воно не потребує зайвих ви­трат на доводку виробів, зміну виробничого процесу чи розробку нових програм просуван­ня товару. Але такий підхід може виявитися збитковим у майбутньому, коли виявиться, що пропонований товар не відповідає запитам іноземних споживачів.

Адаптація товару означає такі зміни, які приводять товар у відповідність до потреб та умов конкретного ринку. Наприклад, шампуні Vidal Sassoon від Procter & Gamble мають подібний запах у всіх варіантах, але він має різну інтенсивність у відповідності до смаків, що панують у різних країнах: слабший — в Японії, де люблять тонкі арома-ти, і інтенсивніший — в Європі. General Foods пропонує різні сорти кави для англійців (котрі п'ють каву з молоком), для французів (любителів чорної кави) та латиноамери­канців (любителів кави зі смаком цикорію). Campbell пропонує супи, що відповідають смакам споживачів з різних країн. Наприклад, ця компанія продає у китайській про­вінції Гуандунг суп із гусячих пупків; у Польщі — фляки, дуже перчений суп із воло­вих рубців. IBM виготовляє десятки різних типів клавіатур (аж 20 — тільки для Євро­пи!), що відповідали б різним мовам [20].

В деяких випадках продукція повинна бути адаптована навіть до місцевих забобонів та вірувань. В Азії традиційно вважається, що духи та божества впливають на підприємницьку діяльність. Наведемо приклад впливу місцевих вірувань на практику компанії Hyatt Hotels.

Розробка новинки полягає у створенні чогось нового для зарубіжного ринку. Ця страте­гія має дві форми. Перша — коли на ринок виводиться рання версія товару, яка відповідає потребам даної країни. Наприклад, компанія National Cash Register запропонувала до про­дажу старі версії своїх добротних касових апаратів, і вони були успішно розпродані в Азії, Латинській Америці та Іспанії, за ціною вдвічі меншою, ніж нові. Або компанія створює новий товар відповідно до потреб певної країни. Наприклад, країни, що розвиваються, по­требують дешевих продуктів харчування з високим вмістом протеїну. Такі компанії, як Quaker Oats, Swift та Monsanto вивчають потреби щодо продуктів харчування, створюють нові товари та планують рекламні кампанії з метою просування цих продуктів. Розробка новинки може бути пов'язана з великими затратами, проте вони гарантовано окупляться.

Просування

Компанії можуть пристосувати для просування ту стратегію, якою вони користують­ся на внутрішньому ринку, або змінити її відповідно до кожного ринку. Розглянемо зміст деяких рекламних продуктів. Деякі глобальні компанії використовують стандартні рекламні заклики на всіх ринках. Рекламне гасло компанії Exxon "Put a Tiger in Your Tank" (щось на зразок "Сила тигра — у твоєму бензобаку") має світове визнання. За­звичай, текст таких звернень зазнає незначних змін відповідно до лінгвістичних відмін­ностей. Наприклад, в Японії, де споживачам важко вимовити "snap, crackle, pop" (вхопи, похрусти, проковтни), малим любителям Rice Crispies пропонується інший лозунг: "patchy, pitchy, putchy" (барвистий, смачненький, так й проситься до рота). Кольорова гама теж варіюється залежно від традицій та табу різних країн. Так, фіолетовий колір у більшості країн Латинської Америки асоціюється зі смертю; білий — колір смутку в Японії. Доводиться змінювати навіть назви товарів. Спеціально для Швеції компанія Helene Curtis змінила назву свого "Шампуню на кожен вечір" на "Шампунь на кожен день", тому що шведи зазвичай миють голову вранці. A Kellogg довелося змінити для шведського ринку назву пластівців, тому що шведське сленгове "вгап Buds" означає "сердитий фермер". (Докладніше про лінгвістичні проблеми в міжнародному маркетингу би можете дізнатися з матеріалу врізки 15.3 "Практика маркетингу".)Деякі компанії дотримуються стратегії адаптації комунікацій і повністю адаптують свої рекламні повідомлення до умов місцевого ринку. Schwinn Bicycle Company у рекламі вело­сипедів використовує тему задоволення в США, а у скандинавських країнах доведеться звернутися до теми безпеки. Компанія Kellogg у США рекламує приємний смак та пожив­ність своїх пластівців, порівнюючи їх з аналогічними продуктами конкурентів. У Франції, де споживачі, як правило, п'ють мало молока та з'їдають легкий сніданок, реклама Kellogg повинна переконати споживачів спробувати смачний та поживний продукт з круп [22].

Засоби розповсюдження рекламної інформації також потребують адаптації до умов конкретного ринку. Наприклад, рекламний час на телебаченні більшості європейських країн дуже обмежений — від чотирьох годин на добу у Франції, до повної заборони трансляції у скандинавських країнах. Розповсюджувачі реклами повинні сплатити за надання рекламного часу за місяць до бажаного терміну, причому вони практично не контролюють час надання ефіру. Ефективність журнальної реклами також залежить від місцевих умов. Наприклад, в Італії журнали надзвичайно популярні, а в Австрії — це другорядний засіб масової інформації. Газети у Великій Британії мають загально­національний характер, а в Іспанії — в основному місцевий.

Ціна

Участь у міжнародній торгівлі потребує від компанії прийняття відповідного рішення щодо встановлення цін. Наприклад, які ціни на свої інструменти може запропонувати компанія Black & Deckef! Вона може встановити уніфіковані ціни на всіх ринках, проте та­ка сума може бути завеликою для споживачів у бідних країнах і недостатньо високою — у багатих країнах. Вона могла запропонувати максимально можливу ціну для споживачів кожної країни, але при такому підході ігнорується реальна вартість товару для кожної краї­ни. Насамкінець, компанія може повсюди застосувати стандартну націнку до відпускної ціни, але в такому випадку Black & Decker може втратити ті ринки, де ціни — вищі.

Незважаючи на те, яким чином компанія вирішить проблему ціноутворення, її зару­біжні ціни завжди будуть вищі, ніж внутрішні. Сумки Gucci продаються в Італії за 60 до­ларів і за 240 — в США. Чому? В даному випадку Gucci доводиться вирішувати проблему ескалації ціни. Вона повинна додати до ціни заводу-виробника вартість транспортних ви­трат, відрахування імпортерам, гуртовим та роздрібним торговцям. Залежно від суми цих доданих вартостей, виявляється, що продаж товару буде прибутковим, коли компанія підніме ціну вдвічі, а іноді в п'ять разів, залежно від країни. Наприклад, пара джинсів Levi's, що продається в США за 30 доларів, коштуватиме у Токіо 63 долари, а у Пари­жі — 88. Комп'ютер, що у Нью-Йорку продається за 1000 доларів, у Великій Британії коштуватиме 1200 фунтів стерлінгів. Автомобіль Chrysler, ціна якого в США становить 10 тисяч доларів, продається у Південній Кореї за 47 тисяч доларів.

Інші проблеми, пов'язані з ціноутворенням, чекають на компанію, що продає товари власного виробництва своїм зарубіжним філіям. Коли компанія призначає надто високу ціну, їй доводиться сплачувати вищі митні збори, незважаючи на те, що вона сплачує нижчий податок з доходів в даній країні. Коли компанія призначить надто низьку ціну для своїх філій, до неї можуть застосувати антидемпінгові заходи. Демпінгом називається продаж продукції за ціною нижчою, ніж собівартість, або за ціною нижчою, ніж ціна на її внутрішньому ринку. Так, компанія Harley-Davidson звинуватила компанії Honda та Kawasaki у продажу мотоциклів на американському ринку за демпінговими цінами. Ко­місія з міжнародної торгівлі США підтримала ці звинувачення та запровадила у відпо­відь спеціальний п'ятирічний тариф на потужні японські мотоцикли, який при призна­ченні у 1983 році становив 45% і щорічно зменшувався на 10%. Будь-який уряд уважно відслідковує випадки продажу за демпінговими цінами і вимагає, щоб компанії призна­чали ціни на рівні цін конкурентів на аналогічну продукцію [23]. Канали розподілу

Загальна схема каналів розподілу міжнародної компанії є провідною у системі достав­ки товарів споживачеві. На рис. 15.4 відображені три головні ланки, що пов'язують про­давця з кінцевим покупцем. Перша ланка, штаб-квартира організації продавця, контролює канали розповсюдження і є складовою частиною самого каналу. Друга ланка, міжнародні канали, забезпечує доставку товарів до кордонів зарубіжних кран. Третя ланка, внутрішні національні канали, забезпечують доставку товарів від місця перетинання кордону до кін­цевого споживача. Деякі американські виробники вважають, що справу зроблено, коли товар виходить за їхні ворота. Проте, вони б досягай більшого успіху, якби приділяли більше уваги їх розповсюдженню у зарубіжних країнах.

Системи каналів розповсюдження мають свої особливості в кожній країні. По-перше, кожен зарубіжний ринок відрізняється за кількістю та типом посередників, які обслуговують його. Наприклад, американські компанії, що діють на території Китаю, здійснюють продаж за допомогою неймовірної кількості гуртових та роздрібних торго­вців. Китайські дистрибутори дуже часто подають продукцію конкуруючих компаній, тому відмовляють своїм постачальникам у наданні базової інформації про продаж та маркетинг. Китайські дистрибутори намагаються запопасти найбільше клієнтів, тому беруться продавати будь-який товар. Налагодження бізнесу з ними або в їхній системі торгівлі інколи потребує тривалого часу та значних капіталовкладень.

Коли Coke вперше з'явилася на китайському ринку, покупці самі забирали проду­кцію на заводі, що займався розливом напою. В багатьох магазинах немає обладнання для охолодження напоїв тому, що до них не підведена електромережа або напруга у мережі недостатня для підтримання обладнання у робочому стані. Нині Coca-Cola на­лагоджує власну мережу прямого постачання роздрібних торговців, закуповує рефри­жератори та вантажівки та допомагає в електрифікації торгових точок [24]. До того ж, вона розробляє нові форми організації збуту своєї продукції.

І Під час прогулянки будь-яким китайським містом, ви обов'язково зустрінете поваж-і ного громадянина з червоною пов'язкою на руці, котрий з підозрою оглядатиме кожного; незнайомця. Це — пенсіонери-члени вуличних комітетів, вони слідкують за порядком у • околиці від імені правлячої Комуністичної партії. Проте у Шанхаї деякі з цих соціалісти­чних вартових порядку працюють на представника американського капіталізму, компа­нію Coca-Cola. Стратегія Coca-Cola полягає в тому, щоб доставити продукт будь-якому покупцеві у будь-яке місце (пригадайте слоган: "Завжди Coca-Cold". — Прим. ред.). І тому компанія запропонувала співробітництво 14 комітетам. Керівник шанхайського відділен-^ї; ня Coca-Cola так висвітлює цю угоду: "Ми сказали їм, що у місті живе багато літніх лю-) дей, котрі мають чого робити. Ви могли б продавати наш продукт через ваші комітети, і заробляли б самі і дали заробити літнім людям". Справа пішла. Як торгували партійні 1 активісти? Досить успішно. Вуличні комітети стали нашими відділами збуту. Комітети { забезпечують не надто високий рівень продажу, проте вони сприяють широкому ознайо- І мленню з нашою маркою тому, що кожен такий комітет наглядає за 200 сім'ями" [25]. j

Зарубіжні канали розповсюдження відрізняються за величиною та характером підрозді­лів роздрібної торгівлі. Коли у США домінують крупні мережі роздрібної торгівлі, то в інших країнах торгова мережа складається з великої кількості дрібних незалежних роз-дрібних торговців. Мільйони індійських роздрібних торговців працюють у маленьких магазинах або торгують просто неба. Вони встановлюють високі націнки на товари, але реальна ціна знижується у процесі торгу. Супермаркети можуть запропонувати нижчі ціни, проте їх важко збудувати та відкрити через наявність численних економічних та культурних перешкод. Доходи в Індії низькі, і люди намагаються робити щоденні малі закупки, а не одну велику щотижня. Крім того, їхні домівки не мають приміщень або холодильників для зберігання великої кількості продуктів. Пакувальні технології теж не розвиваються через те, що якісна упаковка підвищує ціну товару. Наведені чинники пе­решкоджають розвиткові крупних мереж роздрібної торгівлі у країнах, що розвиваються.