Організація глобального маркетингу

Ви, шановні читачі, вже оволоділи початками планування маркетингових стратегій та маркетингового комплексу, націленими на створення міцних до­вгострокових стосунків зі споживачами, через надання їм найвищої спожив­чої цінності. У наступних двох розділах ми розширимо ваші знання у двох напрямках — глобальний ринок та соціальна відповідальність і етика. І хоча у попередніх розділах ми постійно оперували поняттям глобального ринку, ми вирішили докладніше розглянути його зміст наприкінці нашої роботи, тому що воно є надто важли­вим та всеохоплюючим. Ми перебуваємо на порозі нового тисячоліття, яке, поза сумні­вом, відзначатиметься вищим рівнем розвитку засобів комунікації, транспорту та інших технологій, що призведе до "звуження" земного простору. Вже сьогодні кожна компанія, незалежно від того, велика вона чи мала, так або інакше виходить на міжнародний рі­вень. Даний розділ присвячено розгляду шести основних проблем, які доводиться вирі­шувати при виході на глобальний ринок.

Після вивчення цього розділу ви зможете:

• пояснити вплив міжнародної торгової системи та економіки, політико-правового та культурного середовища на рішення, що приймаються компанією, яка функціо­нує на глобальному ринку;

• визначити три основні шляхи виходу на міжнародний ринок;

• пояснити, яким чином компанії пристосовують свій маркетинговий комплекс до міжнародного ринку;

• описати три основні організаційні форми глобальних організацій.

Згадаймо широко відому у всьому світі Національну баскетбольну асоціацію (НБА). На­певне, ви вважаєте, що професійний баскетбол — типово американська пристрасть. Ви помиляєтеся! Протягом останнього десятиріччя НБА перетворилася на міжнародну асоці­ацію світового рівня. Наступна історія пояснить, як і чому це сталося.

Що є більш американським, ніж баскетбол? Відтоді як ця гра з'явилася у США. що­року десятки мільйонів питаних американських вболівальників заповнюють місцеві спортивні зали чи завмирають перед екраном телевізора тіїьки з однією мстою— під­тримати улюблену команду. Вболівальникам все одно, що це за команда: чи з ліги чемпі­онів, чи університетська або шкільна. Баскетбол перетворюється на світову фанатичну хворобу. Наприклад, нещодавно New York Times провела опитування серед 45 тисяч підлі­тків та молоді різних країн світу. Обираючи відповідь на запитання: '"Як ви проводите ві­льний час?", респонденти на перше місце поставили телепізор, а на друге — баскетбол,

Жодна організація чи компанія світу не докладає стільки зусиль для реклами та про­сування свого тоияру, як НБА. Дійсно, протягом останніх десяти років НБА перетвори­лася на глобальну компанію. Матчі НБА транслюються у!90 країнах світу, тільки за 1998 рік НБА отримала D мільярди доларів прибутку від продажу різноманітних спортивних аксесуарів зі своєю символікою. Нині НБА є однією із найвідоміших фірмових" назв у світі. Ось що пише про НБА

Баскетбол використовується й як дипломатичний засіб. Влітку 1997 року Держсекретар США Медлін Олбрайт, намагаючись зберегти мир у Боснії, попросила дозволу на трансляцію ігор НБА на територію цієї країни. Завдяки цій акції боснійські прихильники баскетболу всіх національностей вперше побачили пряму трансляцію фінальних ігор НБА того року. За інформацією Держдепартаменту США, трансляції ігор НБА— і "найпопулярніша телепередача. Боснійці — великі шанувальники баскетболу".

Для НБА, як й для багатьох інших підприємців, головним мотивом виходу на глобальний \ ринок є зростання. Асоціація продає нині ліцензії на право трансляції майже всіх ігор, а дохід від продажу ліцензій на внутрішньому ринку є досить стабільним. Спеціальний уповноважений НБА Девід Стерне (David Stems) говорить: "У всьому світі є величезна кількість стадіонів і телеканалів. А ринок СІЛА ми вже завоювали, тому немає іншого вибору, як переходити на і міжнародний ринок". Порівняно зі щорічним доходом НБА, що становить 1,5 мільярди даларів, доходи від зовнішніх надходжень є поки що досить скромними — лише 60 мільйонів доларів за право телевізійної трансляції, спонсорства та частки асоціації від продажу ліцензійної і продукції. Проте, світовий потенціал все ще залишається неосвоєним, тому асоціація інвестує величезні кошти у підвищення своєї популярності та розширення бізнесу за кордоном. Наприклад, в її міжнародному відділі працює 105 співробітників, що майже вдвічі перевищує кількість всього керівного персоналу асоціації на початку 80-х років.

Здається, що інвестиції НБА, завдяки досвідченим фахівцям з маркетингу і величезній популярності баскетболу, починають приносити доходи. Fortune пише, що НБА отримала величезну перевагу над футболом, бейсболом та іншими суперниками.

Асоціація продає баскетбол. В цю гру грають повсюди, і правила гри є досить зрозумілими для: всіх. Професійні та аматорські ліги процвітали у Європі та Азії протягом багатьох десятиріч, а \ баскетбол був проголошений олімпійським видом спорту ще у далекому 1936 році. Американська Dream Team стала світовою сенсацією 1992 року, а її успіхи посилили інтерес навіть до всього американського професійного баскетболу... З того часу керівництво НБА доклало величезних

: зусиль для виходу на міжнародний ринок. Але, найбільший внесок у цю справу зробили дві осо­би — Девід Стерне та Майкл Джордан за масованої підтримки Nike. НБА та Nike забезпечили Джорданові всесвітнє визнання. Він відомий всьому світові не тільки через феноменальну здатність атакувати, але й через прагнення до суперництва та до перемоги... У Китаї є власна про­фесійна баскетбольна асоціація, але хлопчаки у Пекіні та Шанхаї носять одяг з емблемою Bulls, бо хочуть бути схожими на Майка... Опитування молоді, проведене відомою рекламною агенцією у 45 країнах (до вибірки входило 28 тисяч осіб), засвідчило, що Джордан залишається найпопулярнішим баскетболістом у світі, незважаючи на те, що він залишив великий спорт.

Глобальні історичні процеси теж сприяли виходові НБА на світовий ринок: розпад світової комуністичної системи, розвиток світової економіки, глобалізація американських компаній та революційні зміни систем комунікації та телебачення. З'явився новий помі­чник — Internet. Web-вузол НБА (www.NBA.com.) пропонує програми кількома мовами, а 35% його відвідувачів перебувають за межами США.

Відзначимо, що асоціація завдячує своїм успіхом не тільки сприятливій світовій кон'юнктурі, але й більшою мірою — величезним маркетинговим зусиллям.

На світовий ринок НБА вийшла з маркетинговою програмою, яка пройшла успішне десятирічне

випробування на ринку США. Телекомпанії не тільки транслюють ігри, але й пропонують численні програми, випущені НБА, які розраховано переважно на дітей та підлітків. Це сприяє підвищенню популярності асоціації та її гравців. Спеціально для міжнародного ринку випускаються дві щотижневі програми, яскраве шоу НВА Action та шоу для підлітків НВА Jam, що розповідає про музику, моду, життя гравців... Тільки-но телебачення відкрило доступ на міжнародний ринок, НБА та її партнери відразу ж скористалися цим каналом і запропонували глядачам цілий | ї комплекс спортивних та розважальних програм. Bulls, наприклад, беруть участь у чемпіонаті \McDonald's, що проводиться у Парижі ш участю команд з Іспанії. Греції. Аргентини. Італії та Франції. Цей чемпіонат транслюється на весь світ, в тому числі на мережу ресторанів McDonald's у Франції. McDonald's іа НБА спонсорують програму 2ВаІІ, яка навчає новим баскетбольним трюкам тисячі дітей за межами США. Coca-Cola, між тим, спокушас підлітків, фанатично підда­них баскетболові, друкуючи логотипи IIБА га команд на банках своїх напоїп, що продаються у ЗО країнах. "Ми використовуємо НБА та її граннін для збільшення пролажу Sprite, але Асоціація теж не залишається у накладі", — говорить представник Coca-Cola.

Назвемо ще одну причиїїу виходу НБА на світовий ринок — залучення іноземних гравців до команд асоціації. Нині практично кожна команда мас іноземців у своєму складі: Тоні Кукоч (Топі Kukos) з Хорватії, Люк Лонглі (Luc Longley) з Австралії, Георге Мурезам (George Murcsam) з Румунії. Арвідас Сабоніс (Arvydas Sabonis) із Литви чи Дет-леф Шремпф (Dctlef ShrempO ^! Німеччини. Такі гравці привертають увагу тисяч вболі­вальників зі своїх рідних країн. Fortune іалшчає:

Тільки-но уявіть собі, якою буде реакція китайців, коли їх молодий центровий Вонг Джіджі (Wong Zhi/hi), який грае за команду — чемпіона Олімпійських ігор і996 року, станс зіркою НБА. Баскетбол має величезну популярність у Китаї, а перспективи розвитку ринку цієї краї­ни — неосяжні, тому НБА поспішає зайняти на ньому свою нішу, розпочавши експансію з безкоштовної трансляції власних телевізійних програм. Близько 250 мільйонів китайських сі­мей суботніми ранками дивляться шоу ИВА Action та огляд тижневих ігор. Китайське Цент­ральне телебачення вперше отримаю можливість транслювати у прямому ефірі ігри за участю зірок НБА у 1998 році. Завоювання прихильності сотень мільйонів китайців с непростим за-. вданням, проте пан Стерне вважає, то воно с реальним" [1].

Американські компанії у минулому приділяли мало уваги міжнародній торгівлі. Коли компанія дещо збільшувала обсяги продажу за рахунок експорту, це вважалося успіхом. Але увага довший час була звернена тільки на невичерпний внутрішній ринок. Крім того, він — набагато безпечніший. Менеджери не повинні були вивчати іноземні мови, мати справи з незнайомими та нестабільними валютами, діяти у незвичних політичних та правових рамках, пристосовувати свої товари для задоволення незнайомих спожива­цьких потреб та очікувань. Проте, нині ситуація докорінно змінюється.