Ранние формы: магазины смешанного ассортимента и специализированные магазины

Классическим предприятием розничной торговли первой трети ХIХ в., особенно за пределами крупных городов, являлся магазин смешанного ассортиментом (General Store). В типичном сельском магазине так называемых пограничных территорий покупатель мог обнаружить чай, сахар, кофе, муку, ликер - наряду с другими продуктами питания и алкогольными напитками; разнообразные приправы; скобяные изделия и изделия из кожи, топоры, цепи, котелки, горшки, кастрюли, бочонки с гвоздями, сваленные в кучу в свободных углах или подвешенные на стропилах; обувь, седла и упряжь. Свободных углов при этом было немного в силу малых размеров магазина, как правило, не превышающих 400 кв. футов.

Вот описание одного рабочего дня подобного магазина (территория Миссури, 1818 г.):

 

 

Вдова Райт
6 фунтовкофе	$3.00
2 носовых платка	1.00
1 расческа	1.25
1 головка сахара	.25
0,25 фунтакитайского чая	.75
1 шаль	2.50
6 ярдовльняной материи	3.00
2 наперстка	.25
Изекиль Мюррей
1 пара постромков	2.50
Покупатель С
4 фунтакофе	4.90
1 дюжина скоб	.75
6 мотков шелковой пряжи	.75
3 ярдаплюша	9.00
5,5 ярдовсукна	4.81
1 соломенная шляпа	3.00
Покупатель D
1 пара башмаков	1.50
Покупатель Е
1 пара башмаков	2.00
2 мотка шелковой пряжи	.25
Покупатель F
Лента	.50
Покупатель G
Лента	.33
Покупатель H
1 носовой платок	.25
Покупатель I
0,5 фунтагвоздей	.28

 

 

Можно выделить основные характеристики раннего этапа розничной торговли на примере General Store:

• Бизнес шел очень медленно. Приведенное выше описание типично для 14-ти часового рабочего для большинства магазинов.
• Трансакции обычно не подразумевали движения наличных денег.
• Распространенным явлением был кредит, выдаваемый, как правило, на год. Недостаток наличности часто приводил к товарному бартеру, при котором деньги использовались лишь как мера стоимости.
• Цены устанавливались на основе переговоров покупателя с продавцом.
• Реклама обычно ограничивалась простым объявлением о том, какие товары имеются в продаже и где эти товары приобретены. Цены при этом не указывались, а сама реклама обновлялась не чаще одного раза в год.
• Типичным явлением был обман покупателей. «Покупатели обманывают нас на своих фабриках», — отмечал в 1820 г. владелец одного из магазинов в штате Коннектикут, — «мы обманываем покупателей, продавая свои товары. Каждая сторона ожидает, что ее обманут при первой же возможности».

По мере развития городского рынка магазины розничной торговли стремились к более строгой специализации. Первоначально она развивалась по четырем основным направлениям: бакалея, мануфактурные товары, скобяные изделия, товары для дома. Эти направления, в свою очередь, начали дробиться на более мелкие категории и к 1850 г. в крупнейших городах можно было обнаружить магазины, специализировавшиеся на инструментах, обуви, коврах, стекле и фарфоре, часах, галантерее, мебели, матрацах, верхней одежде, шляпах, чае и кофе, табаке, масле и сыре, лентах, перчатках и т.д.

Специализированные магазины обладали рядом заслуживающих упоминания преимуществ. Во-первых, по мере развития промышленной революции, набор товаров, предлагаемых для продажи, значительно возрос. Так, к примеру, поддержание «разумного ассортимента» лент требовало в 1860 г. гораздо больших навыков и капитала, чем в 1800 г. Во-вторых, специализация оказывает серьезное воздействие на поставщиков. В-третьих, рост вовлеченного в торговлю населения, вызванный совершенствованием транспорта и урбанизацией не требовал увеличения ассортимента для достижения объема продаж, необходимого для получения приемлемой прибыли.

Помимо торговой специализации, определяемой видом товара, развивалась и специализация, основанная на различии функций бизнеса. В первой половине XIX в. система распределения испытала бурный рост числа посредников, финансирующих трансакции и «физически» реализующих товары. Мануфактурные товары, к примеру, поступали от импортера (или, по мере индустриализации — от национального производителя) к оптовому торговцу и лишь затем в розничную продажу. Великие «генеральные торговцы» (general merchants) колониальной эпохи могли выполнять все эти функции (за исключением производства) самостоятельно.

Специализация в портовых городах восточного побережья постепенно достигла такого уровня, что в 1855 г. в одной из публикаций отмечалось, что «разделение торговли на различные отрасли представляется естественным порядком вещей. Во всех крупных торговых центрах проявляется тенденция к упрощению и во многих случаях торговцами предлагается единственный вид ассортимента, как, например, товары из хлопка, из шерсти или из шелка». Развитие событий, однако, показало ошибочность этих слов.

 

Универсальный магазин

Идея осуществления продаж различных товаров и услуг в одном и том же месте вовсе не является новой. В частности, средневековые ярмарки представляли собой не что иное, как группу компактно расположенных торговых лавок. Универсальный магазин (Department Store) также является сосредоточением торговых точек, различие заключается лишь в том, что во втором случае они находятся под единым управлением.

В 1860-е гг. начали свою деятельность многие универсальные магазины, со временем получившие широкую известность. К их числу можно отнести Macy's, Gimbel's, Jordan March, Lord & Taylor. Одним из крупнейших оптовых и розничных торговцев США к концу века был Маршал Филд (Marshall Field), чей бизнес можно рассмотреть в качестве примера проблем и возможностей, порождаемых универсальными магазинами в 1860-1900 гг.

 

Поттер Пальмер и Маршал Филд

Начало бизнеса Маршала Филда было положено его предшественником и будущим партнером Поттером Пальмером. Пальмер прибыл в Чикаго в возрасте 26-ти лет, имея за плечами восьмилетний опыт розничной торговли и располагая капиталом в размере $ 5000. Это случилось в 1852 г., когда в городе насчитывалось около 35000 жителей. Лишь за 20 лет до этого Чикаго представлял собой деревушку с населением в сотню человек, а в 1890 г. это был уже один из крупнейших городов мира, насчитывающий около полутора миллионов жителей.

В 1852 г. Чикаго был еще пограничным городом. «Он только начал появляться из тины озера Мичиган. Железнодорожная станция в конце Лэйк-стрит... была лишь сараем без крыши. На улицах либо стояла глубокая грязь, либо клубились тучи пыли... В бездонной слизи застревала самая большая повозка... В теплые дни отбросы, разлагающиеся под деревянными мостовыми, делали прогулки по городу пренеприятными».

Пальмер не стал, согласно сельским обычаям, торговать всем подряд, от трески до тканей. Напротив, он открыл большой специализированный магазин мануфактурных товаров. Когда объем реализации возрос, Пальмер нанял «на полный рабочий день» закупщика и отправил его на восток. Пальмер специализировался на продаже товаров высшего качества и ввел порядок, разрешающий возврат товара в случае «неудовлетворительной цены, качества или фасона». Его реклама, бывшая на первом этапе простой информацией, быстро превратилась в агрессивную агитацию.

В 1860 г. произошло два важных события: Пальмер перевел магазин в новое большее помещение и распространил свой бизнес на оптовую торговлю. Его стремление заполучить оптовых покупателей было ничуть не слабее его ненасытности в розничной торговле. Пальмер отмечал: «Я всегда охотился за покупателями. Если я узнавал о том, что на расстоянии в 200 миль на лесной просеке живет человек, способный что-либо купить, я информировал такого человека о своем магазине и приглашал посетить его. После первого посещения покупатель редко не возвращался к нам».

Для Пальмера был характерен «ценовой» подход как к розничной, так и к оптовой торговле. Возможность установления низких цен обеспечивалась деятельностью постоянно находящегося в Нью-Йорке закупщика, установлением прямых связей с фабрикантами Новой Англии, а также лично производимыми закупками за рубежом.

Маршал Филд приехал в Чикаго из местечка Питтсфилд, штат Массачусетс, в 1855 г. в возрасте 21 года с целью «не остаться бедняком». Он получил работу продавца в магазине розничной торговли с жалованием $ 400 в год, $ 200 из которых он откладывал. Вскоре он начал заниматься оптовыми продажами в удаленных районах, в чем, несмотря на свои консервативные манеры, быстро преуспел. Фактически, основной опыт Филда к моменту начала собственного дела был опытом именно оптовой торговли. Первоначально он превратился в партнера своего хозяина — Леви Лейтера (Levi Leiter), а затем они оба вступили в партнерство с Поттером Пальмером. Капитал новой компании составил $ 750 000, из которых $ 250 000 были вложены Филдом, $120 000 Лейтером, $330 000 Пальмером, а оставшаяся часть братом Пальмера. Филд сосредоточил свою деятельность на закупках и на какое-то время даже возглавил закупочное отделение компании в Нью-Йорке. Лейтер — «человек чисел» — занимался аккаунтингом и внимательно следил за тем, чтобы компания вовремя оплачивала свои счета.

Что же касается Пальмера, то в 1867 г. он вышел из партнерства, получившего при этом название Field, Leiter and Company. Оставленное Пальмером «наследство» было весьма значительным. Во-первых, Филд и Лейтер сохранили выработанные Пальмером подходы к рынку. Они гарантировали качество реализуемой продукции и старались сделать приятной саму процедуру покупки. Во-вторых, они сохранили «двойную» природу компании, продолжая заниматься как оптовой, так и розничной торговлей. По объемам продаж и по получаемой прибыли оптовая торговля стояла в фирме на 1-м месте вплоть до смерти Филда в 1906 г. Репутация Пальмера, наряду с собственным опытом Филда помогли фирме занять прочное место на рынке Старого Северо-запада. Характерно, что Филд никогда не считал себя новатором, отмечая, что «не было особо рискованных предприятий» и вообще «не происходило ничего особенного». Он просто шел по стопам Пальмера. В-третьих, несмотря на уход Пальмера из активной торговли мануфактурой, он продолжал оставаться влиятельной фигурой Чикагского бизнеса.

Например, в тот самый год, когда Пальмер оставил компанию, он решил переместить центр Чикаго с Лейк-стрит, где помещалась Field, Leiter and Company, на Стейт стрит. Лейк-стрит была ограничена с одной стороны рекой, с другой стороны —железной дорогой. Стейт стрит, в свою очередь, представляла почти неограниченные возможности для дальнейшего роста и, к тому же, лежала в центре пересечения проходящих через город дорог, ведущих на юг и запад. В то время Стейт стрит была лишь скромной аллеей, но Пальмер увидел ее перспективы. Он тайно начал скупать недвижимость в этом районе, приобретя, в частности участок улицы длиной в 100 футов. На этом участке Пальмер построил гостиницу (Palmer House Hotel) и отделанное мрамором шестиэтажное здание — «Дворец мануфактурных товаров» (Dry Goods Palace). Он предложил Филду и Лейтеру арендовать здание под магазин за вполне приемлемую сумму в $1000 в неделю. Те охотно согласились. Между 1869 и 1871 г. на новом бульваре было возведено еще тридцать зданий с мраморными фасадами. Пальмер потратил на это строительство около $2 млн., но, по его мнению, «для получения соответствующего результата крупные масштабы дела были вполне оправданы».

Открытие нового магазина Филда и Лейтера стало событием, привлекшим внимание «сливок» чикагского общества. У дверей гостей встречали служащие, одетые в голубую униформу, прилавки были изготовлены из орехового дерева, освещенные новейшими газовыми светильниками стены были украшены фресками и коврами. По случаю открытия, к стандартному набору были добавлены такие экзотичные товары как шелковые и атласные ткани.

Первый этаж и часть подвала были отведены под розничную торговлю мануфактурными товарами. На втором этаже были представлены образцы мануфактурных товаров для оптовой торговли — основной для фирмы. На третьем этаже располагались товары из шерсти и постельные принадлежности. Четвертый этаж был отдан под галантерею, а пятый и шестой этажи — под складские помещения.

В течение 1870-х гг. магазин Филда дважды страдал от пожаров. Первый из них был частью огромного пожара, уничтожившего большую часть города 8 октября 1871 г. Фирма потеряла товаров на сумму в $2,5 млн. Большая часть потерь была компенсирована страховкой, но банкротства среди страховых компаний привели к тому, что чистые потери фирмы все-таки достигли $3-4 млн. Филд быстро восстановил потери, но с этого периода с целью дополнительной страховки оптовая и розничная торговля были «разведены» по разным зданиям.

Второй пожар, возникший 14 ноября 1877 г. опустошил здание, отведенное под розничную торговлю. Товарные запасы на момент пожара оценивались примерно в $ 1 млн., из которых были потеряны 4/5. Договоры страхования были к этому времени распределены между компаниями разных городов, поэтому все потери были покрыты и уже 9 апреля 1879 г. магазин розничной торговли был открыт на том же месте Стейт-стрит.

 

Товары

Наследуя традиции Пальмера, Филд и Лейтер первоначально специализировались на торговле мануфактурными товарами. При этом они отказались от приобретения запасов ковровых изделий, принадлежащих Пальмеру. Вскоре, однако, в ассортимент продаж вошли галантерейные товары (notions). Эта новая категория товаров включала в себя мыло, зонтики, бритвенные принадлежности и т.д. В период 1870-х – 1880-х гг. ассортимент галантерейных товаров постоянно возрастал.

В 1872 г. компания сменила прежнюю тактику и начала торговать коврами, пледами и обивочным материалом. Кроме того, быстро расширялась торговля мехами, мужской и женской верхней одеждой. Только одних корсетов предлагалось четыре различных вида. Интересно, что уже в период глубокой депрессии 1870-х гг. в продаже появились зеркала, портьеры, даже масло для смазки швейных машин.

В 1880-е гг. в дополнение к указанному ассортименту в продажу поступили ковровые дорожки, детские коляски, обеденные столы, трехколесные велосипеды, пульверизаторы, часы, клей, спортивные товары, матрацы и многое другое.

Под успешным управлением Гарри Селфриджа (Harry G.Selfridge), отвечавшего в компании за розничную торговлю с 1884 по 1904 г., Филд окончательно завершил создание «полнопрофильного» универсального магазина, подобному Macy’s в Нью-Йорке и Wanamaker’s в Филадельфии. До прихода Селфриджа в магазине было менее 50 отделов, а к моменту его ухода их стало более 150. Благодаря Селфриджу появились «Чайная комната» и «Отдел договорных цен», отделы обуви, игрушек, ювелирных изделий, детской одежды, расширился отдел мебели. Интересно, что сам Маршал Филд иногда возражал против такого расширения. Еще в 1889 г. он подчеркивал: «Наш бизнес — торговля мануфактурными товарами. Никогда не забывайте об этом». Впрочем, к этому году магазин уже полностью перешел к политике продажи всего, что могло приносить прибыль, выводя из бизнеса узко специализированных конкурентов.

Селфридж, кроме того, переоборудовал подвальные помещения для продажи по сниженным ценам тех товаров, которые не были реализованы в отделах обычной розничной торговли. На первом этапе Селфридж всячески подчеркивал рекламный характер «подвальной торговли», но из опасений за имидж компании в целом подход был несколько изменен. Новым девизом магазина стал слоган: «Не так дорого, зато надежно». В конце XIX – начале XX вв. на долю «подвала» приходилось около 25% розничных продаж.

 

Закупки

Закупочная стратегия Филда заключалась в ориентации на крупные партии товара, причем преимущество отдавалось закупкам за наличные, что позволяло обеспечить скидку в 1-2%. На первом этапе магазин стремился избежать услуг посредников, что подразумевало непосредственные выходы фирмы на Нью-Йорк, столицу оптовой торговли, на Новую Англию — центр производства мануфактуры, а также за рубеж.

По мере развития магазина роль закупщика товаров возрастала. Закупщик выбирал из товаров, предлагаемых представителями компании в Нью-Йорке и Европе, лишь те, которые приходились ему по вкусу. Он платил компании 6–8% за право проведения закупок, а также оплачивал использование складских помещений. Он по своему усмотрению назначал цены и проводил рекламу. При достижении намеченных результатов, закупщик получал от компании бонусы. Что касается закупок, производимых отделами розничной торговли, то они были несколько более сложными, вследствие более узкой специализации отделов. Приобретение товаров у оптовых торговцев производилось по ценам, на 6% превышающим издержки последних.

Основной акцент в политике закупок делался на поддержании ассортимента и недопущения излишних товарных запасов. «Излишки у Филда возможны не в товарных запасах, а только в выручке», — таков был лозунг компании. Для реализации этой цели Филд в 1870-х гг. начал переходить к более мелким и более частым закупкам. По его мнению, оборачиваемость товарных запасов была более важной, чем «объемы бизнеса», которые сами по себе «ничего не меняли».

По мере роста магазина розничные закупщики действовали все более независимо от оптовых. Если в 1875 г. лишь двое из них выезжали за рубеж, то в 1906 г. была уже 21 подобная поездка, причем большинство товаров приобреталось непосредственно у производителя.

Заключительным шагом на пути снижения издержек и достижения «эксклюзивности» продаж стало развертывание собственных производств. Уже в конце 1860-х гг. фирму начали обслуживать собственные мастерские. К началу ХХ в. основной вклад обеспечивался специально открытой фабрикой (Fieldcrest Mills).

 

Продажи

Управление розничными продажами в компании значительно отличалось от управления оптовыми. Маршал Филд полагал, что оптовые покупатели должны периодически приезжать в Чикаго для ознакомления с образцами товаров и осуществления закупок. Однако по мере расширения зоны торговых операций от Аппалачей до Тихого Океана, а также под воздействием возрастающей конкуренции, Филд был вынужден изменять свою стратегию. Коммивояжеры Филда были распределены по видам предлагаемого товара, и один и тот же торговец мог в течение месяца контактировать со многими из них. Коммивояжеры могли при этом тратить столько времени на поиски покупателей, сколько им было необходимо, причем в их активе были как репутация товаров фирмы, так и личное обаяние.

Что же касается работы продавцов в магазине, то их заработки были низкими, рабочий день длинным, а контроль весьма строгим. Тем не менее, моральный климат в компании был весьма высоким, особенно по сравнению с конкурентами. Акцент в поведении продавца ставился не на раболепие перед покупателем, а на вежливость. При этом возрастало общее количество персонала, занятого в оптовой и розничной торговле.

Постоянно предпринимались попытки создания «приятной торговой атмосферы». Компания отказалась от тактики «давления» на покупателей. Для обслуживания покупателей-женщин были подобраны и обучены женщины-продавцы. Получили развитие услуги по доставке товаров, утвердилась практика их возврата. В целом риск для покупателя был значительно снижен.

 

Реклама

Как уже было отмечено, реклама начиналась с недифференцированных объявлений, однако постепенно принимала все более целенаправленный характер. Цены на рекламных проспектах упоминались все реже.

 

Конкуренция

Универсальный магазин Филда был, конечно, не единственным в Чикаго. В то же время, именно Филд доминировал над своими конкурентами.

Помимо конкурентов, постепенно растущих на местном рынке, Филду приходилось иметь дело и с попытками проникновения в Чикаго крупных компаний с восточного побережья. Наибольшую угрозу представлял Александр Стюарт (Alexander T.Stewart) — крупнейший в Нью-Йорке торговец мануфактурными товарами, открывший свой филиал в Чикаго в 1876 г. Выйдя на рынок, Стюарт немедленно приступил к сбиванию цен, на что Филд был вынужден отвечать встречным понижением.

Было проведено несколько встреч с целью установления единых цен на основные товары, однако Стюарт нарушал все соглашения. Угроза была ликвидирована лишь со смертью Стюарта в 1882 г., приведшей к резкому ухудшению позиций его компании.

Серьезную опасность, кроме того, таил в себе отъезд Гарри Селфриджа, бывшего ключевой фигурой в организации розничной торговли у Филда. В результате превращения фирмы в корпорацию в 1901 г. Селфридж стал владельцем 6000 из 60000 акций номиналом по $100. (Филд при этом владел 34000 акций, а еще три компаньона поровну поделили оставшуюся часть).

Селфридж, опасаясь, что в качестве преемника стареющего Филда будет выбран не он, а глава отделения оптовой торговли Джон Шидд (John C.Shidd), вышел из дела и приобрел фирму Schlesinger & Meyer. Впрочем, весьма скоро Селфридж понял неэффективность конкуренции со своей прежней компанией. Он убедился также в том, что управление универсальным магазином в целом требует навыков гораздо более высокого уровня, чем управление отделением. «Необходимо сделать миллион вещей, — отмечал Селфридж, — но их никто не делает». Вскоре он продал свою новую фирму (получив при этом весомую прибыль) и уехал в Англию.

 

Последние годы Маршала Филда

Партнерство Филда и Лейтера распалось еще в 1881 г., когда последний продал свою долю участия в компании. Филд к этому времени привлек в качестве партнеров несколько лояльных молодых людей, ограничив свою долю в капитале в 46,5%. Впрочем, вопрос о разделении реальной власти в фирме вплоть до смерти Филда практически не ставился.

В течение 1880-х гг. Филд вкладывал средства в различные виды бизнеса. Он активно инвестировал в недвижимость, став, в частности, владельцем участков, на которых располагались магазины его конкурентов. После смерти Филда его недвижимость оценивалась в $40 млн. Филд инвестировал также в железнодорожный бизнес и металлургию, вел дела с Джоном Рокфеллером (John D.Rockefeller). В течение тридцати лет он был членом Совета Директоров Торгового банка (Merchants' Loan and Trust Company), оказывая серьезное влияние на финансовую жизнь Чикаго. Филд являлся также держателем крупнейшего пакета акций Пульмановской компании спальных вагонов (Pullman Sleeping Car's), — основного покупателя постельного белья. Всего же, ко дню смерти Филда 16 января 1906 г. его состояние оценивалось в $80 млн.

Главный совет, который Филд давал молодежи, был очень прост: «Будьте всегда готовы к тому, чтобы использовать любую предстающую перед вами возможность».

·© Перевод: Ю.Е.Благов

·