Standard oil и волна слияний 80-х годов XIX В.

ИСТОЧНИК: Chandler A.D. The Visible Hand: The Managerial Revolution in American Business. Cambridge (MA), 1977. P.321-325·.

Первое слияние, или юридически оформленная комбинация множества малых компаний, произошло в США в нефтяной промышленности, наиболее эффективно развившей капиталоемкие технологии крупномасштабного производства. К концу 1870-х годов ведущие производители, ведомые Standard Oil Company, создали наиболее «жесткий» промышленный картель в стране. Преимущества интеграции были настолько очевидны, что члены картеля достаточно быстро отказались от управленческой структуры типа торговой ассоциации. Образование Standard Oil Trust не было, однако, вызвано необходимостью усиления контроля над членами существующего «альянса». Оно явилось скорее откликом на возможность повышения прибыли путем концентрации и централизации производства и, в итоге, - вертикальной интеграции. В целом, тем не менее, новое гигантское юридически и организационно централизованное предприятие развивалось не столько вследствие реализации некой долгосрочной стратегии, сколько в результате краткосрочных реакций на текущие изменения технологии и рынков.

В 1872 г., когда отрасль развивалась лишь немногим больше десятилетия, ведущие нефтеперерабатывающие предприятия перешли к реализации стратегии горизонтальной интеграции. Для контроля над растущими объемами выпуска продукции и снижающимися ценами они создали Национальную Ассоциацию нефтеперерабатывающих компаний (National Refiners Association). Джон Д. Рокфеллер (John D. Rockefeller), чья Standard Oil Company, действующая в Кливленде, штат Огайо, владела крупнейшим в стране нефтеперерабатывающим заводом, всемерно способствовал созданию ассоциации и стал ее первым президентом. Ассоциация, впрочем, не смогла удержать контроль над ценами и объемом производства. Вообще, как довольно быстро убедился Рокфеллер, подобные ассоциации были всего лишь «замками на песке». Рокфеллер вместе со своими компаньонами решили расширить кооперацию на более широкий круг конкурентов для достижения экономического могущества, основанного на крупномасштабном производстве, снижающем издержки на единицу продукта. Они предложили руководству железнодорожной компании Lake Shore Railroad снизить тариф на перевозку нефти с $2.00 до $1.35 за баррель при доставки грузов Standard Oil Company от Кливленда до Нью-Йорка при условии ежедневной загрузки компанией 60-ти полных железнодорожных вагонов. Генеральный менеджер железной дороги быстро принял предложение, поскольку оно давало ему возможность компенсировать снижение тарифов более эффективным использованием оборудования и повышением объема перевозок. Более того, он предложил те же тарифы любой другой нефтеперерабатывающей компании, способной перевозить такие же объемы сырой нефти.

После заключения соглашения с Lake Shore Railroad, Standard Oil Company пригласила все крупнейшие нефтеперерабатывающие компании Кливленда, а позже и других центров отрасли, присоединиться к нему. Контроль над транспортировкой давал в руки оружие против появления новых конкурентов и угрозы выхода из картеля тех, кто ранее присоединился к Standard Oil Company. Более того, Рокфеллер и его ближайшие компаньоны по Standard Oil Company — брат Вильям (William Rockefeller), Генри Флагер (Henry M. Flager), Оливер Пейн (Oliver H. Payne) и Стивен Харкнесс (Steven V. Harkness) начали обменивать акции компании на акции своих «союзников». К 1876 г. в группу Standard Oil входило более, чем 25 фирм. В 1880 г., когда их число достигло 40, Рокфеллер и его четыре компаньона владели 4/7 акций компаний, входящих в альянс. Представители фирм периодически встречались для определения графика производства и уровня цен, но они не создавали никакого специального центрального органа, обладающего властью управлять операциями объединенных компаний или планировать перераспределение ресурсов всего альянса в целом.

В 1881 г. альянс контролировал около 90% расположенных в США мощностей по переработке нефти и демонстрировал свое стремление к безжалостному использованию имеющейся власти. В любое время члены альянса могли без особых усилий привести к краху любого самостоятельного производителя керосина или иных нефтепродуктов.

В Европе, тем временем, открытые нефтяных полей в Российской империи — на Каспийском море, положило начало многолетней глобальной конкуренции. Российский вызов был весьма серьезен, хотя еще в 1880 г. около 70% всех нефтепродуктов, применяемых в Европе для освещения, были произведены в США. Для удержания этой рыночной доли американцы должны были значительно снизить издержки на производство и распределение керосина. Впрочем, в 1881 г. угроза была еще далека, поскольку железная дорога, соединившая Баку с портами Черного моря была построена лишь в 1883 г. Кроме того, конкурентам требовалось время для создания соответствующих мощностей в производстве и распределении. Фактически, реальная конкуренция со стороны русской нефти развернулась лишь к концу 1880-х гг.

Основной причиной, приведшей к установлению в Standard Oil Company единого юридического контроля и централизации системы управления, стала не столько конкуренция, сколько развитие технологии. Наиболее критичной технологической инновацией стало строительство магистральных трубопроводов. Именно они создали новые возможности для снижения издержек, потребовавшие от альянса принятия централизованных управленческих решений.

С самого начало развития отрасли трубопроводы применялись для перекачки сырой нефти на железнодорожные склады и терминалы. Первый же магистральный трубопровод появился лишь в 1878 г., причем целью его строительства было лишение Standard Oil Company ее преимущества в перевозке нефти по железной дороге. Конкуренты Рокфеллера создали компанию Tidewater Pipeline Company, первоначально соединившую нефтяные поля западной Пенсильвании (в тот период все еще крупнейшего нефтяного района США) с железной дорогой, принадлежавшей компании Reading Railroad, не вошедшей в альянс со Standard Oil Company. Вопреки всем попыткам Standard Oil Company помешать строительству, первая линия трубопровода была пущена в июле 1879 г. Вскоре трубопровод был протянут до городов атлантического побережья. Нефть поставлялась на действующие перерабатывающие заводы штатов Нью-Йорк и Пенсильвания, а затем Tidewater Pipeline Company перешла к строительству и собственных заводов.

Рокфеллер и его компаньоны вынуждены были реагировать на вызов конкурентов незамедлительно. Пущенный трубопровод транспортировал нефть гораздо дешевле, чем железные дороги. Кроме того, трубопроводы идеально подходили для хранения нефти. Главное же заключалось в том, что трубопроводы обеспечивали гораздо более устойчивую загрузку нефтеперерабатывающих заводов, чем железные дороги. При этом, поскольку трубопроводы были предназначены для поставки сырой нефти на перерабатывающие заводы, а не для поставок нефтепродуктов конечным потребителям, они позволяли «передвинуть» нефтеперерабатывающие мощности ближе к потребителям, прежде всего — строить заводы непосредственно в морских портах, соединяющих производителей с европейским рынком.

Первоначально альянс попытался построить собственные трубопроводы от западной Пенсильвании до Кливленда на западе и до Нью-Йорка и Филадельфии на атлантическом побережье. Для этого была создана новая корпорация — National Transit Company с целью строительства и эксплуатации трансконтинентальных трубопроводов, а также консолидации использования существующих мощностей по хранению нефтепродуктов. Учрежденная с капиталом в $30 млн. (при «взносе» Standard Oil Company в $3,5 млн.), корпорация аккумулировала собственность всех ранее созданных компаний по строительству трубопроводов, контролируемых участниками альянса, начав создание единой трубопроводной сети. Юридической основой для регистрации National Transit как холдинг компании в штате Пенсильвания (при условии формального ограничения на держание акций компаний из других штатов), стал прецедент десятилетней давности, когда в 1871 г. была зарегистрирована Пенсильванская железнодорожная система, имеющая «национальное транспортное значение».

Следующий шаг — консолидация нефтеперерабатывающих мощностей — представил еще большие трудности для альянса. Собственники 40 предприятий, входящих в альянс, нуждались в центральной власти для принятия решений о том, какие заводы необходимо закрыть, какие модернизировать, где и когда строить новые. Для обеспечения соответствующего правового обоснования, юристы альянса пытались повторить опыт National Transit Company, но их попытка завершилась неудачей. Более того, в тот же самый период власти штата Пенсильвания попытались обложить налогами активы зарегистрированной в Огайо Standard Oil Company как «чужой» компании, действующей в Пенсильвании. В условиях ширящихся протестов против «засилья» Standard Oil Company, Рокфеллер и его партнеры не рискнули «продавливать» принятие акта о регистрации холдинг-компании.

Выходом стала модель «треста», предложенная юридическим советником Standard Oil Company С.Доддом (S.C.T.Dodd). В соответствие с соглашением от 2 января 1882 г. акционеры всех 40 компаний обменяли свои акции на сертификаты нового Standard Oil Trust. Девять «попечителей» получили право «осуществлять общий надзор над делами компаний группы Standard Oil». Одновременно, в отдельных штатах были зарегистрированы действующие в их границах компании, входящие в альянс, и распоряжающиеся его собственностью в пределах данных штатов. Как «местные» предприятия они не попадали под налоговые ограничения, применяемые по отношению к «чужим» компаниям.

Как только начала функционировать штаб-квартира нового треста (в новом здании по адресу Нью-Йорк, Бродвей-26), попечители приступили к рационализации мощностей по переработке нефти. Между 1882 и 1885 г. трест уменьшил число действующих перерабатывающих заводов с 43 до 22. Около 40% суммарного выпуска нефтепродуктов было сконцентрировано на трех новых гигантских заводах в Байонне, Филадельфии и Кливленде. Экономия на масштабах производства позволила снизить издержки на галлон переработанной нефти с 1,5 цента до 0,5 цента. Для управления перерабатывающими заводами в штаб-квартире был создан централизованный комитет по производству с соответствующими вспомогательными службами. В дальнейшем, аналогичные комитеты и службы были созданы для управления хранением и перевозкой нефтепродуктов.

Вопросы координации «нефтепотока» от нефтяных месторождений через трубопроводы к перерабатывающим заводам составили компетенцию Joseph Seep Agency. Начав карьеру агентом по закупкам в Standard Oil Company, Сип сумел сосредоточить в своих руках управление всеми закупками сырой нефти в тресте. Закупая нефть в огромных количествах в местах ее добычи, он практически оставил не у дел нефтяные биржи, действующие в отрасли с момента ее зарождения. В 1890-е гг. эти биржи практически исчезли.

Рационализировав производственные процессы, трест усилил внимание к маркетинговым операциям. Это вовсе не подразумевалось при создании треста, но рост объема производства на новых перерабатывающих заводах потребовал усиления внимания к потребителям и создания соответствующих мощностей. Кроме того, «движение к маркетингу» было обусловлено повышением роли оптовых торговцев продуктами переработки нефти. После 1875 г. резко возросли объемы использования специализированных цистерн для перевозки нефтепродуктов и, как следствие, инвестиции оптовых торговцев в строительство соответствующих хранилищ. Те из них, кто произвел наибольшие инвестиции и добился максимального снижения издержек на транспортировку и хранение нефтепродуктов, получили серьезные конкурентные преимущества и были готовы к оказанию давления в переговорах с трестом. Кроме того, многие крупные оптовики предпочитали выступать под собственными торговыми марками, смешивая керосин, получаемый от Standard Oil Company с керосином, получаемым от независимых конкурентов. Все это обостряло для треста как проблему контроля качества конечного продукта, так и проблему его цены.

Исполнительный комитет треста принял решение о создании собственной маркетинговой организации как внутри страны, так и за рубежом. В 1885 г., комитет образовал два первых сбытовых филиала треста — Continental Oil и Standard Oil of Kentucky. В 1886 г. трест начал скупать предприятия крупнейших оптовиков. К началу 1890-х гг. он уже обладал национальной сбытовой сетью, управляемой через систему региональных филиалов. В 1888 г. на правах филиала треста была образована Anglo-American Petroleum Company для маркетинга нефтепродуктов в Британии, было развернуто строительство танкерного флота для трансатлантических перевозок и, наконец, было создано совместное предприятие с германским участием для продаж в центральной и восточной Европе.

Процесс вертикальной интеграции был завершен в конце 1880-х гг., когда Standard Oil начала добывать собственную сырую нефть. Это действие носило оборонительный характер, явившись откликом на изменившуюся ситуацию с поставками. Вплоть до конца 1880-х гг. альянс, а затем и трест не нуждались в контроле над поставками сырой нефти, предложение которой на рынке было вполне достаточным. Однако с иссяканием нефтяных запасов Пенсильвании, производители впервые получили шанс захватить в свои руки контроль над ценами и объемом выпуска. Кроме того, открытие новых нефтяных полей в Индиане давало возможность изначально захватить контроль над ними ограниченному числу производителей сырой нефти. Попечители треста потратили почти два года на захват новых месторождений, подготавливая его строительством магистрального трубопровода в Индиану. В итоге, через три года после начала «операции», трест контролировал уже около 25% добычи сырой нефти в стране.

Таким образом, к началу 1890-х гг. Standard Oil превратилась в полностью интегрированное предприятие. В течение десятилетия компания двигалась от стратегии горизонтальной интеграции к юридической консолидации, административной централизации и, затем, к вертикальной интеграции. По мере централизации управления производством и развития новых для компании функций, попечители, как высшие менеджеры треста, нанимали все большее число средних менеджеров для контроля и координации деятельности многочисленных хозяйственных единиц. К началу 1890-х гг. штаб-квартира треста координировала движение нефти от месторождений Пенсильвании и Индианы через процессы нефтепереработки к рынкам нефтепродуктов во всех частях страны и мира.

· © Перевод: Ю.Е.Благов

·