Важность качества оказания услуг

Се­годня качество — это просто предпосылка для существования в бизнесе. Производители, не выпускающие качественных продуктов, не имеют будущего. Насколько это верно для сферы услуг? Полностью верно. Хотя у сервисных компаний нет такого количества иностранных конкурентов, как у производителей товаров, отечественная конкуренция достаточно сильна, чтобы сделать качество многих услуг необходимым условием выживания фирмы. Таким образом, ответ на во­прос, почему качество столь важно, прост — чтобы выжить. Рассмотрим некото­рые факторы, которые делают качество весьма важным для выживания.

Более высокая лояльность покупателя. Качество — важная часть удовлетво­рения покупателя. Высокое качество приводит к высокому удовлетворению, а высокое удовлетворение — к лояльным покупателям. А покупательская лояль­ность— залог высоких прибылей и роста.

Более высокая доля рынка. Лояльные покупатели обеспечивают устойчивую потребительскую базу организации. Их устная реклама дает новых покупателей, тем самым увеличивая долю рынка для организации.

Более высокие дивиденды для инвесторов. Исследование показывает, что ком­пании, известные высоким качеством своих товаров или услуг, — прибыльные ком­пании, а потому вложения в их акции — это хорошие инвестиции.

Лояльные служащие. Когда организация производит товары или услуги выс­шего качества, ее служащие удовлетворены и гордятся своей работой. Удовлетво­ренные служащие, как правило, лояльны и работают более производительно. Кро­ме того, в таких организациях практически нет текучести кадров.

Более низкие расходы. Высшее качество означает правильное выполнение с первой попытки, т. е. организация несет сравнительно небольшие расходы на ис­правление ошибок и возврат денег неудовлетворенному покупателю. Предуп­реждение ошибок повышает продуктивность и снижает издержки.

Меньшая уязвимость для ценовой конкуренции. Компании, известные высо­ким качеством услуг, обычно не участвуют в ценовой конкуренции, а если она все же их задевает, они, как правило, находятся в выгодном положении из-за своей высокой производительности и низких расходов.

Ни одна организация не сможет победить конкурентов, если, ее ус­луги не обладают тем качеством, которое хочет потребитель. Другое следствие низ­кого качества — ответственность за убытки или повреждения, причиненные не­правильно спроектированными или плохо произведенными услугами.

 

Определение качества услуг

 

Качество — это то, о чем много говорят и чего очень хотят, но чему довольно труд­но дать определение. Задача не в том, чтобы найти определение — их уже доста­точно много, а в том, чтобы в любой конкретной ситуации клиенты, сервисные фирмы и поставщики, говоря о качестве, имели в виду одно и то же. Большинство определений качества не отражает всех точек зрения..

Определения качества подразделяются на пять категорий, которые отражают пять разных точек зрения:

 

1. Абстрактность. Согласно этому взгляду, качество абстрактно и может быть распознано только экспериментально. Другими словами, «определить качество нельзя, но, увидев, вы его узнаете». Однако это слабое руковод­ство для менеджеров при поиске качества.

2. Ориентированное на продукт. Качество товара можно определить с помо­щью количественных характеристик. Для товаров эти характеристики мо­гут включать продолжительность полезной жизни (износостойкость), количество выходного продукта (например, расход топлива АТС 6 л/100 км). Некото­рые параметры качества услуг также можно оценить количественно, напри­мер число записей в регистрационной книге ПАС, количество дней, в течение которых ваш заказ будет выполнен, или сколько раз надо позвонить, преж­де чем вам ответят. Основанный на измеряемых характеристиках, этот кри­терий позволяет дать объективную оценку качества. Недостаток определе­ния, основанного на продукте (услуге), — предположение, что все клиенты желают одних и тех же характерных признаков, т. е. не учитываются различия во вкусах и предпочтениях отдельных потребителей.

3. Ориентированное на потребителя. Этот подход в определении качества на­чинается там, где заканчивается определение, основанное на продукте; он определяет качество с точки зрения потребителя. С этим подходом согласу­ется определение качества как «пригодности к использованию». Другими словами, «качество перед глазами очевидца». Например, хорошо выполненный ремонт АТС, но с опозданием на два часа может восприниматься как знак низкого качества, если клиент спешит. Субъективность такого подхода порождает две задачи: (1) как ре­шить, какими характеристиками должна обладать услуга, чтобы апеллировать к наибольшему числу клиентов; (2) как различить те характе­ристики, которые обеспечивают удовлетворение, и те, что подразумевают качество.

4. Ориентированное на производство. Определения, ориентированные на про­изводство, рассматривают качество как результат разработки и производства. Согласно такому подходу, качество является «соответствием требованиям». Другими словами, насколько хорошо результат соответствует спецификаци­ям. Например, если услуга автоперевозки допускает прибытие с отклонением от графика в 15 минут, уровень качества относительно этой спецификации мо­жет быть легко установлен с помощью сравнения фактического времени при­бытия автобуса с заявленным в расписании. Недостаток такого подхода в том, что пока спецификации не основаны на потребностях и предпочтениях кли­ентов, качество остается внутренней задачей, которая помогает упростить контроль производства, но не дает клиентам того, что они хотят.

5. Ориентированное на создание ценности. Этот подход включает ценность и цену в определение качества. Качество определяется как баланс между ис­полнением и приемлемой для клиента ценой.

Эти определения качества различаются с точек зрения деловых функций — маркетинга, производства и проектирования. Например, определения, ориенти­рованные на потребителя, наиболее приближены к маркетинговой точке зрения. С другой стороны, разработчики отдают предпочтение подходу, ориентированно­му на продукт, а определения, ориентированные на производство, отражают пер­востепенные интересы менеджеров по производству.

Наконец, официальное определение, разработанное совместно Американским национальным институтом стандартов (ANSI) и Американским обществом каче­ства (ASQ), должно также быть учтено: качество — это «все количество особенно­стей и характеристик продукта или услуги, которое простирается на его способ­ность удовлетворять данные потребности».

 

Критерии качества услуги

Несмотря на ценность разных определений качества, рассмотренных выше, ме­неджеры сервисных организаций все еще испытывают трудности в понимании точного значения качества услуги. Существуют [3] восемь измерений качества, которые могут быть использованы при проектировании процессов оказания услуг сферы транспортных средств, включая и торговлю АТС.

1. Показатели. Основные производственные характеристики продукта, кото­рые могут быть измерены, суммируясь, образуют качество продукта. На­пример, количество секунд, необходимое для того, чтобы автомобиль до­стиг скорости 100 км/час, может рассматриваться для автомобиля как измерение качества.

2. Особенности. Это доработки или тюнинг, которые со­провождают продукт, но обычно не являются частью стандартного пакета услуг.

3. Надежность. Надежность — это вероятность того, что продукт будет вы­полнять свою функцию в течение определенного периода при определен­ных условиях, например вероятность, что отремонтированный агрегат АТС лет пять не потребует ремонта, если эксплуатировалась согласно рекомендациям произво­дителя услуги.

4. Соответствие. Соответствие — это степень, до которой продукт соответству­ет проектным спецификациям, таким как фактическое количество миль на галлон.

5. Продолжительность срока службы. Срок службы — это объем, использова­ния продукта до того, как он физически портится или последующее исполь­зование становится невыгодным.

6. Удобство ремонта. Удобство ремонта относится к простоте и скорости ре­монтных работ и доброжелательности ремонтников.

7. Эстетика. Это определение включает субъективные свойства: как выгля­дит продукт, ощущается, звучит, каков он на вкус или запах.

8. Воспринимаемое качество. Воспринимаемое качество — это восприятие, ко­торое сформировалось в сознании потребителя как результат воздействия рекламы, продвижения марки, устной информации или личного опыта.

Как уже отмечалось, эти показатели определяют качества и товаров, и услуг. Можно выделить пять критериев, с помощью которых потребители судят об услугах.

1. Надежность. Надежность услуг определяют как способность выполнить обещанную услугу точно в срок. Это означает, что фирма выполняет услугу верно с первого раза и что организация придерживается своих обещаний. В некоторых случаях подразумевается еще и точность в счетах, бухгалтер­ских записях и завершение услуги в заявленное время.

2. Отзывчивость. Это стремление или готовность служащих предоставить ус­лугу. В это понятие включается своевременность услуги, например предо­ставление срочной услуги, незамедлительная отправка документов по по­чте и быстрый ответ на звонки.

3. Безопасность. Этот критерий касается знаний, компетентности и вежливо­сти персонала и его способности внушать уверенность. Компетентность оз­начает наличие требуемых навыков и знаний, чтобы выполнить услугу. Вежливость подразумевает уважительное отношение, предупредитель­ность и дружелюбие персонала, который общается с клиентами. Служащие также должны внушать и заслуживать доверие, т. е. быть безукоризненно честными.

4. Взаимопонимание с покупателем. Взаимопонимание с покупателем опреде­ляется как забота и персонифицированное внимание, оказываемое клиен­там. Контакт со служащими должен быть доступным и приятным, а они, в свою очередь, должны прилагать усилия к тому, чтобы понять клиентов и их потребности.

5. Очевидность. Очевидность включает физические аспекты услуги, такие как средства обслуживания, внешность персонала, инструменты или оборудо­вание, используемые для того, чтобы предоставить услугу, физическое во­площение услуги и наличие других клиентов.

В работе [3] приведен опрос более 1900 клиентов пяти извест­ных компаний, чтобы определить наиболее важные, с точки зрения клиента, критерии оценки качества, в результате которого был получен следующий резуль­тат: надежность — 32%, отзывчивость — 22%, безопасность — 19%, взаимопони­мание с покупателем — 16% и очевидность — 11%. Затем исследователи попроси­ли этих клиентов оценить компанию, в которой они обслуживались